一、阿里国际业务营收大涨

　　出海500多天后,蒋凡交出了一份完美的答卷。

　　8月10日,阿里巴巴集团发布2024财年第一季度(截至2023年6月30日)财报。财报显示,阿里巴巴一季度营收2341.56亿元,与上年同期的2055.55亿元相比增长14%;净利润330.00亿元,与上年同期的净利润202.98亿元相比增长63%。

　　可以看到,自3月28日宣布“1+6+N”改革以来,阿里确实发生了显著的变化,正在经历一次“触底反弹”。

　　具体到各大业务集团来看,菜鸟集团收入同比增长34%;大文娱集团收入同比增长36%;本地生活集团收入同比增长30%;阿里国际数字商业集团收入同比增长41%,增幅最为突出。

　　的确,海外业务是本季度最大的亮点。财报显示,本季度阿里国际商业零售业务收入为171.38亿元,同比去年的107.42亿元增长60%;速卖通、Lazada、Trendyol均获得了强劲的增长,订单总量同比增长约25%。

　　而阿里国际业务的高歌猛进,离不开它的掌门人蒋凡。

　　(图源:聚划算)

　　2020年4月27日,蒋凡因“个人家庭问题处理不当,引发严重舆论危机”被降职,并取消阿里合伙人身份。2021年12月,蒋凡离开了从事已久的淘系商业板块,被调任刚成立的海外数字板块。当时不少人认为,蒋凡被调离了阿里的核心,逐渐边缘化。

　　然而,“戍边”的蒋凡用业绩证明了自己的实力。自他带队出海以来,阿里国际商业板块接连增长,一改过去不瘟不火的局面。或许是考虑到蒋凡做出的贡献,在上月公布的阿里年报中,蒋凡重新回到了阿里合伙人的队伍,也回到了阿里的核心管理层,完成了一次“将功补过”。

　　不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。阿里终究是一个重视能力的企业,只要蒋凡的能力能为集团所用,就永远有他施展才华的舞台。而且不得不承认,蒋凡确实有着过人的商业头脑,这场出海之战打得相当漂亮,值得细品。

　　二、蒋凡做对了什么?

　　蒋凡出海这一年半的时间里,进行了大刀阔斧的改革,具体可归纳为三点。

　　第一刀挥向管理。正所谓擒贼先擒王,一个组织的改变理应是自上而下的。在阿里国际商业板块中,Lazada的问题最为突出,一直处于亏损状态,原因很可能出在管理上。

　　有相关人士透露,最早阿里在挑选派驻Lazada的人选时,第一标准是忠诚,第二标准是在国内的业务能力和成绩。这直接导致的结果是,当时“空降”的高管多数是阿里的资深员工,不仅不了解当地的实际情况,甚至连英语水平都不过关。

　　《财经》曾经报道过一个典型案例,当时的越南Lazada的高管要求采购数十万美元的卫生纸用于促销,却并未考虑到,越南人习惯用水做清洁,卫生纸并非越南厕所的必需品,最终这批卫生纸的销量惨不忍睹。

　　为了改变这种局面,蒋凡任命董铮接任Lazada的CEO。董铮从2016年就开始参与Lazada的管理工作,2018年开始先后出任Lazada泰国、越南等国CEO,拥有丰富的管理经验,相当了解东南亚当地的风土人情。除他之外,Lazada在东南亚六国的CEO均被蒋凡替换成了有丰富本土化经验的高管,尝试从根本上克服“水土不服”。

　　在新CEO的带领下,Lazada放弃了令当地人头疼的网页界面,开始将卖家中心搬上移动端,方便本地卖家操作;同时Lazada也开放了第三方仓库,有利于降低卖家的仓储成本,本质上依然是向东南亚的用户让利。

　　(图源:阿里官网)

　　得益于蒋凡的改革,Lazada亏损持续收窄,走上了正确的道路。

　　第二刀落在运营。蒋凡对市场风向的变化相当敏感,总是能根据行业趋势制定有效的运营策略。比如在移动互联网初期,蒋凡看出了App将是未来流量的最大入口,因此全力发力手机淘宝,奠定了移动互联网时代阿里的市场地位。

　　这次出海也是一样。以速卖通为例,蒋凡将全托管模式视为新的增长点,推出全托管业务后,速卖通的招商团队马不停蹄,一个月内在全国开了 200 场招商会,把有跨境商家的城市全跑了一遍。

　　所谓全托管模式,即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节,商家则只需要提供货品,备货入仓,商家提报供货价,最终销售价由平台和商家协商决定。这种模式的好处在于减轻商家的运营负担,并扩大货品供应范围,找到更优质的货源。

　　今年2月,速卖通推出了面向海外消费者的Choice频道,售卖全托管商品,目前已覆盖 215 个国家和地区。仅上线一个月后,速卖通的订单便同比增长超过 50%,韩国的增速甚至超过 100%,效果立竿见影。

　　顺便一提,当下出海势头最猛的两大跨境企业TEMU和SHEIN,也采用了全托管模式,蒋凡对风向的把握可见一斑。

　　第三刀则指向营销。Lazada在东南亚市场一直未能超过老对手Shopee,很大程度上就是吃了营销的亏。Shopee在营销上相当激进,光代言人就找过C罗、BLACKPINK、成龙等国际大牌明星,因此收获了丰富的回报。

　　蒋凡上任后,吸取Lazada在营销上的教训,为速卖通开足了营销火力。在韩国市场,速卖通选择马东锡作为代言人,在极短的时间内就超过了在制霸韩国多年的本地电商巨头Coupong,登顶韩国电商第一的宝座。

　　(图源:微博)

　　接地气的营销虽然不能雪中送炭,但绝对可以锦上添花,把优势放大。通过管理、运营、营销三板斧的改革,阿里已然在出海的航线上乘风破浪。

　　三、千金易得,良将难求

　　从结果上看,当初阿里选择把蒋凡调任海外市场,并非“明升暗降”,而是实打实地委以重任。

　　从行业格局上看,海外市场是电商企业最大的增长点。拼多多、抖音等电商巨头都推出了TEMU、TikTok电商等跨境平台,争夺这片电商蓝海。为了与其他跨境电商平台抗衡,他们也都调用了优秀的人才,投入了大量的资源,将其当成了“非赢不可”的战役。

　　的确,国内市场经过二十余年的发展已经相当成熟,边际效应越来越强,同样的资源花在国内效果远远不如海外。对于遇到增长瓶颈的巨头来说,出海是最好的选择。

　　既然明确了重心,就应该把好钢用在刀刃上。以蒋凡的个人能力,显然不适合“守成”的工作,更适合为集团开疆拓土。千金易得,良将难求,关键时刻还得有能力的管理者下场。

　　总之,电商巨头的出海之战不仅是供应链之战,同样也是人才之战。能不能找到合适的人做适合的事,将是对电商巨头最大的考验。