在今天,几乎没有一家公司不关注出海。
一些公司正处于年轻态,自诞生之日起就把视角放眼于海外;一些公司则已经来到成熟阶段,押注于国际化,可能是为数不多的新增长点。在国内人口红利逐渐减弱的大背景下,带着制造业优势的中国企业们将目光着眼于更大的市场——面向全球、做国际化品牌,成为近两年消费市场不能错过的风口。
事实上,对于大部分企业来说,如果回忆过去的2022,外部环境的剧烈变动给每个人都带来阵痛,“猝不及防”、“动荡”,是大部分出海企业家们2022关键词。而除了面向困难之外,另一个关键词是“甘甜”:仍是增长的趋势,据海关统计,2022年中国跨境电商进出口2.11万亿元,涨幅为9.8%。
近日,电商平台Shopee发布的2022年度回顾也显示出积极的信号:去年Shopee 11.11大促数据表现亮眼,其中数万跨境卖家售出商品数大涨超10倍,跨境新卖家在小家电、服饰外套、宠物食品、厨房用具等细分赛道售出商品数较平日涨超50倍;作为领航电商平台,Shopee已深入东南亚及拉美消费者的日常生活,过去一年,数千万新用户首次在Shopee购物。
这些都意味着,即使2022的出海之路面临挑战,企业反而在顺势应变后,得到了收获的喜悦。那么,面向2023,当各类卖家尝试在新的市场探索可能性之后,新的出海业态会呈现什么趋势?
事实上,这几年外贸出口的巨大变化,把传统外贸企业推到了一个新的发展点——线上化、精细化、品牌化,成为更多出海人的选择。因此,对不同细分品类在不同市场的洞察,变成了制造信息差的第一道考验。
具体来说,我们可以通过Shopee四大品类:电子、时尚、生活和快消品类的新变化,来看看2023年的潜在成长空间。
一、家电、电脑及配件或将成为今年电子市场两大蓝海类目
电子品类的需求增长在技术变动的浪潮中不难洞见,随着ChatGPT兴起的AI潮和机器学习潮,电子产业的创新性再次被激活。据Shopee的观察,这其中,家电、电脑及配件或将成为今年电子品类的两大蓝海。
据Meta发布的《家电及3C产品出海白皮书》显示,东南亚正成为中国消费电子企业寻求海外扩张的重心之一。消费电子品牌绿联Ugreen的Shopee运营负责人Lisa也表示:“2020年以来,好几个市场都感觉到了爆发式的增长。”绿联去年提交的招股书也显示,2021年公司来自Shopee的销售收入超过7000万人民币,是2019年的四倍还多。
与此同时,一批传统外贸工厂也看到了前所未有的转型契机,实现从OEM到自主品牌出海的华丽转身。比如厨房小家电品牌TJean,这个2022年才开始布局出海事业的品牌,如今已借助Shopee平台在东南亚市场崭露头角。在去年11.11大促当天,TJean问鼎了Shopee马来站、新加坡站小家电销售额TOP1的宝座。
图片来源:TJean
优秀的产品力是这两个品牌成功打入市场的关键。比如,TJean团队通过调查发现,产品外观是影响东南亚消费者购物的重要因素,而且各个市场之间审美偏好和对价格和功能的敏感度也不尽相同。因此他们利用供应链优势,针对各个市场开发定制化的产品,例如在新加坡、马来西亚TJean主推蒸汽烤箱、烤串机等中高端产品,外观偏向素雅的日韩风格,而在菲律宾则主推高性价比的产品,在外观配色上也更加夸张大胆。
服务则决定了品牌是否能持续留住消费者。“除了专业的客服团队外,绿联还会提供12个月的官方质保,其他很多品牌只有6个月。现在绿联东南亚部分市场的老买家占比高达30%,与我们的优质服务脱不开关系。”谈到后续计划,Lisa表示,“今年我们会重点做好海外仓。Shopee目前在东南亚多市场都开通了海外仓,可以帮助我们提高物流的时效性,毕竟顾客还是想要更快收到货。”
对此,TJean方面也表示,“入驻Shopee海外仓后,我们节约了很多物流成本,而且发货时效性大大提升,可以明显感觉到消费者的下单意愿更强了。”得益于Shopee本地化履约服务的支持,品牌在大促期间的爆单也更加迅猛。
二、时尚品类仍富于想象,风格化是重点
长期以来,时尚品类都是订单基数大、且有较大的增长空间的品类,具体包括男女装、童装、鞋靴、箱包、手表、配饰等等。相关预测指出,东南亚电商时尚服饰行业用户将由2022年的1.96亿人上升至2025年的2.55亿人。
在时尚品类中,中国市场成熟的产业带给卖家提供了更大的利润空间,而需要挑战的部分则是如何进行贴合市场的风格化选品,以及提升客户体验。
作为从国内电商崛起的品牌,背包品牌MAH的东南亚出海之路也是从电商平台开始的——2021年3月,这家公司正式入驻Shopee。
MAH将产品设计和视觉风格定位在大学生以及刚入职场的年轻人,而这类人群正是东南亚线上的主要消费群体。此外,从整体的品牌风格出发,MAH还将旗下产品进行不同系列的分类。Shopee数据显示,MAH的Young系列,也是这个品牌最经典的系列,Siro系列和去年刚推出的新版型Young Tour系列,都获得了东南亚消费者的喜欢,尤其是Siro系列旗下的一款双肩包,显示已卖出12500个,平均一个月有近千单。
图片来源:MAH
选品方面,平台也能通过更宏观、深入的本地化视角为卖家提供支持,除了品类经理发布的选品指南、各大市场发布的周报信息等,卖家也可以善用平台的热搜及上升关键词去发现潜力款新品,同时主动关注站外趋势,比如Instagram、Facebook上的热点和流行元素等。
客户体验方面,据MAH COO Ivan介绍,“我们非常注重前100个评价。”他要求内部,前100个评分必须做到4.9分以上。要做到这一点,就必须全程跟踪物流和售后,并且去调研消费者的使用反馈,在产品品质、客服服务、售后处理,甚至产品图片、视频素材输入等各个方面执行到位,不能有短板。“我认为,只有0-1这个阶段的种子用户形成口碑和复购,才有后面的1到100。”2022年,MAH在Shopee单个平台的GMV同比就增长660%。
三、生活场景多元升级,催生多层次消费需求
生活方式是一个非常多元的品类,囊括了家居生活、运动、户外、汽摩配、文具、宠物、兴趣爱好等,覆盖整个家居与线下空间的全场景消费需求。
近年来,由于买家画像、需求、场景的不断丰富和细分,创造出更多层次的消费需求。其中,中高端市场的崛起显而易见,这一趋势也催生了品牌及品质商品的需求蓝海,预计未来品牌卖家、或深耕垂直品类的专业卖家将受益于此。
骆驼旗下的露营装备品牌Camel Crown已经向我们证明了这一点。该品牌在去年Shopee 11.11大促当天实现了单量的10倍增长。
图片来源:Camel Crown
作为精致露营的倡导者,Camel Crown在东南亚没有尝试低价打法,而是在电商平台Shopee上推广中高端产品:“Shopee鼓励我们去推中高端产品,给了我们丰富的活动位、曝光位,最终效果非常不错——我们的中高端产品受到了很多消费者的青睐,这是我们和低价卖家差异化竞争所取得的优秀成果。“在去年11.11大促的帐篷销售中,Camel Crown的一款中高端帐篷排到了品类里的第二名。
而卖家Ada则是看到了宠物服装这个细分赛道的机会。有数据显示,2020年东南亚宠物用品市场规模达150亿美元,预计2030年将达到250亿。可见,这是一个增长性强的生意。正因如此,Ada在多类目卖家中突破重围,成为成绩亮眼的逆袭黑马,在去年取得年销量猛涨7倍的亮眼成绩。
四、“站外种草”到“站内转化”,快消品类规模再上新台阶
据预测,2023年快消品的全球市场规模将以5.1%的复合增长率达到19万亿美元。在整个品类持续增长的同时,品牌影响力也发挥着越来越重要的作用。据Shopee的数据,70%以上的快消品类消费者会更偏好品牌类商品。而对于卖家来说,具有更多溢价能力的“品牌”不仅能提升整体利润,还可以增强用户粘性、提高购买转化率,有利于店铺的可持续发展。
针对东南亚的本地化品牌传播,大多卖家选择用站内站外两条腿走路。以美妆品牌Sacelady为例,在推出一款染眉膏产品之前,Sacelady就开始借助Shopee联盟营销(AMS)吸引当地KOL体验产品,创作优质的推广内容进行站外种草,并通过Shopee x Facebook广告(CPAS)实现站外更大范围的曝光。同时,针对已经对品牌或染眉膏产品有一定认知的消费者,利用站内的搜索广告、关联广告等做销售的承接,有效提高了店铺的人气和转化率,推动该款产品的销量在2个月内提升了5倍。
图片来源:Sacelady
而非品牌卖家也可以通过建立品牌形象的举措来更好地提升购买转化率和订单数量,新手卖家可以通过统一店铺整体风格、细分优化产品分类来建立一个类似品牌的店铺形象。发展到一定规模后,再利用供应链优势或其他特点来整合资源,打造自有品牌或品牌集合店,寻找新的增长点。
回顾2022,这仍然是出海生意的探索阶段,面向2023年,出海又将会是一门怎样的生意?在风浪过后,当出海卖家带着更强的心智面向海外市场时,想抓住新的机遇点,或许需要更下沉、更关注细枝末节的变化。而抓住机遇点的钩子,是出海卖家和出海平台的共同成长。
