为探索达人营销领域可标准化、可分享、可评估的实践经验与最佳范式,巨量星图携手各大生态合作伙伴,推出达人营销系列实操指导手册【观星者-学霸的达人营销笔记】。本期学霸笔记由巨量星图和白兔视频联合出品,提出系统化的ROI高效达成公式,精细操盘达人营销的每个环节,让ROI评估和高效达成唾手可得!
突破品牌的ROI评估和达成困境
达人营销的过程中,品牌常常发出这样的疑问:“我们重金投放了一批达人,可是没有即时的GMV反馈,我们没法知道这笔钱到底花得值不值。”在新入局的品牌里,类似的困境更加突出,在人群和KOL缺乏认知度与粘性的环境下,新品牌“破冰”的过程中会异常艰难,头部达人不接,投放后的ROI不理想都是较为常见的问题。对此,白兔视频分享两个问题的解决思路:
1.品牌投放中如何评估ROI?
品牌营销及曝光类客户,主要看CPM和CPE等指标。综合的(跨平台)ROI评估,我们往往以电商Search UV & Landing UV作为间接销量指标(如手搜,关键指数增长等),对社媒营销投放进行效果归因。销售型客户评估指标:ROI=销售GMV/(KOL采买费用+推流费用)。
2. ROI如何高效达成?
白兔视频提出公式:深刻的市场洞察+匹配的达人+充满“信任”的内容种草+好玩的电商素材复用=ROI目标达成。
深刻的市场洞察,决定当前“投放模型”,兜底“投放效能”
“高匹配”的账号,让人群“匹配”更精准,“黑马”达人更有性价比,更能有效提升“投放效率”
好的“内容”,让品牌内容更有“信任感”,高效解决信任摩擦,提升“种草效率”
投后素材“复用”,让营销内容更有“持续性”,拉长“投放效果”,提升“投放价值”
点到点拆解ROI高效达成公式
接下来,本文将对上述公式进行细致拆解,帮助品牌加深理解,让公式的应用事半功倍!
1. 深刻的市场洞察,精准定位当前目标
在品牌入局前,应当先对品牌所处的时期进行准确洞察,大致可分为导入期、成长期、成熟期、迭代期,不同时期品牌面临的机遇和挑战不同,投放的思路也应当进行相应的调整。
2. “四维kol”体系评估法,用达人选择放大“信任”高光
白兔视频提出,产品营销和种草的两个核心,在于解决“信任”和“匹配”的问题,由此得出一般的破题思路:用内容来解决“信任”问题,用投放策略解决“匹配”问题。
“信任”如何解决?达人本身“可信”+内容呈现“可信”。
“匹配”如何解决?
①达人调性 vs 品牌、产品调性
②用户心智 vs 达人粉丝心智
③用户需求场景 vs 达人内容场景等
对此,白兔视频提出“四维kol”体系评估法,解决上述的常见匹配问题。
人设力:账号真假判断,粉丝性别及喜好构成,粉丝心智是否与推广目标TA匹配
种草力:商单量/商单表现数据/历史合作品牌
电商力: 是否直播/开橱窗/历史带货数据ROI,30天/7天带货GMV,爆款商品等
内容力:画质/更新频率/内容心智/舆情/内容是否处于上升期(比如爆款系列,热度话题)
一般来说维度越丰富,匹配的达人越精准,商业化指标则能一定程度上起到为收割效率“兜底”的作用。
随着KOL价格的不断攀升,选择黑马达人成为关键,如何在茫茫KOL海中识别出“黑马达人”?
黑马达人:粉丝数<100w,近30天持续涨粉,完播高于10%,爆文率高于10%(且频率相对可控)。同时处于持续涨粉状态,即链接客户能力持续上涨。
3. 好内容,有规划
好内容绝不仅仅是灵感的产物,白兔视频提出内容制造的几个“独门绝技”:
(1)通过好方法找好内容
灵感收集:多平台抓取最近的爆款内容或者回溯历年固定节点的爆款内容。
举例说明,现在是夏天,防晒是大家的硬需求,根据防晒能够衍生出很多相关话题,比如“高倍防晒”“硬防晒”“通勤防晒装备”等,彩妆可以去讲“防水防汗焊在脸上的彩妆”,这就是灵感的来源。此外还有当下爆款bgm,爆款话题等等,都可以重点关注,成为内容创作的源头。
巨量星图提供的“巨量算数”模块可以用于洞察当前切入点,如下图所示,依然以防晒为例,搜索“防晒”能得出相关的高频关键词,从指数来看“高倍防晒”“晒黑”“质地”“含量”都是产品不错的切入点,可以根据这些关键词构建自己的品牌词。
(2)内容规划破题思路
白兔视频提出的内容规划“四象限”,目的是让用户明确知道品牌/产品是谁,能解决我什么问题,以及品牌售后的态度,与市场的口碑。
种草向:围绕产品核心卖点的一系列内容输出
场景向:用户常见使用场景,或者有特点的使用场景,或者是一些社交场景
营销向:520、61等营销节点需求
情绪向:品牌故事的传导,品牌社会理念的传达
什么是好内容?核心是“四有元素”——有关系、有好处、有意思、有期待。
有关系:是否和我自身有关?是否能引起我的共鸣?
有好处:是否能解决我的痛点?
有意思:是否能激发我的兴趣?
有期待:是否能满足我的爽点?
(3)合适的产品切入点+好的内容核心+达人优势的表现内容=一条优质的达人内容。
关于品牌如何审核达人内容,白兔视频的建议是:
要符合达人本身特点,达人比品牌更懂自己的粉丝
要着重放大产品的核心卖点,如果品牌暂时不清楚自己的核心卖点是什么,可以在不同达人投放中进行测试,而不是在同一个达人的内容里“既要又要”
避免“自嗨”,要能激发用户的共鸣,这是形成转化的最关键原因
4. 好玩的电商素材复用
如何发现可以复用的素材呢?
一般来说,可以根据3-5天的自然流量去验证。达人的内容一般分为合作内容和达人自主内容两种,合作内容的自然流量不低于非商业内容中位数的60%,这就是合格的播放数,可以对它进行投放。
对合作视频素材的复用,白兔视频也提出了多种复用路径,包括付费传播、投流转化、达人矩阵挂车分法、主页视频品宣展示等。
白兔视频联合巨量星图,以某美妆品牌为例,实战解析ROI高效达成公式。
投放背景:某美妆品牌在抖音平台美妆垂类中投放饱和,覆盖90%以上垂类博主,急需新起的潜力爆款账号和非美妆垂类账号进行破圈。
1. 品牌诊断及目标确认,明确投放模型和节奏
2. 用“四维kol”体系评估法筛选达人,用非垂类投放策略突破瓶颈,火眼金睛识别上升期潜力达人
3. 四象限内容规划,全面透传品牌利益点
投放结果:完成率600%,总互动量189W,CPM20,销售额增长高于预期。
面对当下品牌在达人营销的ROI达成中的困惑,白兔视频携手巨量星图,打造并验证了达人营销的ROI评估与提升的方法论:ROI高效达成公式。成功解决达人营销中各环匹配与信任的问题,以兴趣内容刺激用户消费需求,助力品牌传播与销量达成。
学霸笔记长期聚焦达人营销方法论与案例分享,此前已经更新十期:第一、二期是整体行业解读;第三、四、五期切入汽车、游戏、本地生活行业进行分析;第六、七期细化到品牌营销内容的打造,包括品牌破圈和高效内容管理,以及商业化爆款内容打造“秘诀”;第八期主打精细化评估达人营销效果;第九、十期分别针对高客单价厨电品牌和传统品牌形象焕新提出方法论。未来巨量星图还将联合更多合作伙伴,在达人营销领域里不断探索,落实各环节可复用的方法论,共同构建健康生长的行业形态,帮助更多品牌发掘自身的营销潜能。
微信官方账号“巨量星图小助手”可获得第十一期“观星者-学霸的达人营销笔记”完整版。
