一、增长独树一帜
在电商集体转向低价的2023年,拼多多作为电商第三极的地位前所未有地稳固。
京东在去年实现了5%左右的营收增长,阿里电商业务的营收还有所下降,只有拼多多展现出了十足冲劲,一季度营收同比增长约39%,净利润更是实现了近3倍的增长,盈利超46亿美元。
从各大平台到商家、消费者,都已经深刻感知到,今年的电商主题是低价。而这场行业价格战的起因,确实需要追溯到拼多多这条搅动电商江湖的鲶鱼身上。
拼多多崛起时遭遇的争议无数,其中最重要的质疑来自其增长的持续性。2018年一季度,拼多多就已经在活跃买家人数上追平了京东,达到阿里旗下淘宝天猫的一半。但主打低价的拼多多在客单价层面远逊于这两大巨头。数据显示,当时拼多多的客单价仅为京东的6%、阿里的34%。
烧钱换增长是一条行之有效的途径,但将价格压缩到极致的拼多多,似乎提前丧失了未来的提价空间:天下熙熙,皆为利来,当拼多多停止补贴、失去极致低价后,这批为低价而来的客户也会自然离开拼多多,寻找价格更低的平台。
(图源:拼多多APP)
结果5年时间过去,用户没有离开拼多多,拼多多也依然保持着全行业最低价的用户心智。
为什么大多数人会错判拼多多的崛起,为什么拼多多能长期维系平台商品的低价?这些问题,需要回到拼多多的运营逻辑。
二、围绕低价展开的系统设计
低价意味着流量。去年11月刘强东在一次高管会议上表达不满,称不会再接受高管“拿PPT忽悠”,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。这个武器的直接效果,就是引流。
降价促销是最古老也是最有效的营销手段。京东曾经用这一招打败了昔日对手当当和苏宁,拼多多也利用低价心智拿下了下沉市场,又拿下了一二线城市。
有了低价引来的流量,拼多多就有了新的筹码:它能够向上游产业链要低价。流量乘以转化率再乘以客单价就是最终的GMV,流量是电商开始的地方。
在很长一段时间内,白牌商品和下沉市场一样,处于一个被忽视的位置。拼多多敲开了下沉市场的另一面,是拼多多释放了白牌商品产业链的动能。
阿里旗下1688曾经多次因为极低的价格优势出圈,不少网友开始盘点这家to B的电商平台上,有哪些店家产品值得信赖,又有哪些产品支持零售。
拼多多则把这件事情简易化了。每一家店铺,都可能直连工厂,没有经过更多的渠道,没有品牌的华丽溢价,只有更接近成本的低价商品。
品牌打造不易,过低的价格会损耗其价值。但白牌商品没有这样的顾虑。商家的诉求是将产品卖出去。于是两方一拍即合。
最开始用补贴,然后用流量,拼多多撬动了庞大的供给势能。与此同时,还是流量,让它帮助这部分供给找到了合适的出口:只要足够便宜,不愁卖。
对于自营比重更大、商业模式更重的京东,要做到类似的低价,难度确实极高。淘宝也不是做不到这样的低价,但只有拼多多能将其做得最不费力。
在拼多多全部运营逻辑围绕低价展开的情况下,淘宝、京东、抖音们受到平台内部制约,难以完整复制拼多多的低价逻辑,拼多多百亿补贴因此能够保持强势竞争力。
(图源:拼多多APP)
在平台创始人的强硬压力下,淘宝京东们纷纷开始转向。从最开始淘特、京喜做低价,转向如今淘宝、京东本站做低价。他们开始重新寻回白牌供应链,围绕低价商品做文章。但依然做不到原汁原味的。百亿补贴、聚划算注定只能是平台内的一个频道,而不是主角。
更关键的是,他们做不到和拼多多一样的流量分发机制。
低价出身的拼多多,一直以低价作为算法的核心导向。而京东和淘宝天猫的算法并不如此。今年618期间,刘强东在流量的搜索分发逻辑上提出了底线要求:“价格权重占比不能低于50%”。
早在2008年,阿里旗下的阿里妈妈就成为了国内最大的综合网站广告联盟,成为阿里旗下最重要的现金牛。通过对入住的商家收取信息流和搜索引擎的推广费用,连续多年,阿里妈妈的收入占据了阿里总营收的近半壁江山。
显然,在此之前,阿里和京东的流量分发逻辑,并不完全与价格挂钩。用户在客户端进行搜索,跳出来的产品首先来自营销费用支付更多的商家。
如果要改变流量分发逻辑,就要动原本的巨大蛋糕。这样的风险性,并不值得此前的阿里京东们押下重注。鱼与熊掌不可兼得。
即便是现在,拼多多以低价导向的流量分发逻辑,仍是行业中独树一帜的存在。再加上百亿补贴的强势破圈,拼多多实现了与低价深度绑定的用户心智。从流量到供给,从用户心智到整个平台生态,拼多多围绕着低价,打造出友商难以复制的核心竞争能力。
三、隐忧近在眼前
但拼多多的商业帝国,并不能高枕无忧。
因为在这个过程中,虽然看似平台、商家、消费者都收获了正向价值,但实际上总有人在负重前行。这个角色,很多时候是拼多多的卖家们。
从退货机制可见一斑。为了保障消费者权益,避免低质量商品影响平台口碑,拼多多支持消费者提出“7天无理由退货”申请,与此同时,消费者可以选择仅退款而不退货。
这一规则遭到了滥用。有不少用户借此机会,对拼多多商家“薅羊毛”,他们购买了商品,然后用无理由退货的方式,实现“白嫖”。尽管这一政策遭到了不少商家抵制,拼多多却没有流露出改变的态度。
相比于整治全平台商品质量的重担,将相关风险转嫁给商家是一条简单又划算的出路。而大部分商家愿意咬咬牙承担这项风险,因为没有其他平台能够提供接近拼多多的流量可能。
这将产业带的潜力压榨到了极致。长期低价、品质保障与稳定复购,造就了拼多多系统级的低价能力。
(图源:多多农研科技大赛)
只是这种模式能否长期持续,依然要打上问号。在触及用户数量天花板后,留给拼多多的增长空间已经见顶。而淘宝、京东的低价转向,也在一定程度上威胁到拼多多的低价市场份额。还有抖音、快手这样的后来者,以内容引动流量的方式,为白牌商品拓展着新的交易渠道。市场竞争前所未有的激烈。
市场只有这么大,流量注定不够分。一旦拼多多拿不出足够的流量向商家画饼,这种高速增长或将迅速被踩下刹车。
拼多多去品牌化的底层逻辑始终在压迫平台中小商家。对拼多多来说,破局的关键,在于能否倒逼出更具效率的新型供销关系,最终形成更健康的低价能力。这也将成为未来电商低价竞争的关键决胜点。
