文 | 饶言
【中国电商网】5月24日消息，当每个月有1.3亿用户在一个以内容为底色的平台购买商品,没人会忽略这样一个增量的生意市场。
在近日召开的2024快手电商引力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟首次提出了“用户为先”的战略。
诸如回归消费者和用户优先的观点,在2023年以来几乎成为整个电商行业在存量市场竞争的环境下的共识。但放在各自的成长阶段和现实环境中,不同电商平台的“用户为先”的内涵和收效也不尽相同。
笔者咨询了多位快手的用户,试图从他们的购买习惯、消费认知等方面分析,是什么原因让他们选择快手电商购买商品。也试图从行业视角解析在电商的存量竞争时代,理清作为商家显性增量空间的快手平台如何充分发掘7亿老铁的用户价值。
只有看清了快手用户的价值,才能看懂这个拥有1.3亿月活买家平台的商业价值。
1.3亿人为什么选择在快手买东西?
这是一个被父母带进快手电商购物的年轻人。
自诩为“社畜打工人”的宁宁是一名90后,在北京CBD上班,她最初并不是快手的用户,她在快手上下的第一单来自父母的安利。
宁宁的父母住在老家湖南的一个小县城,是快手的重度用户。
“以前他们喜欢刷快手打发时间,现在喜欢在快手花钱。我们家的日常用品基本都来自快手,只要刷到喜欢的东西,他们就果断下单。”宁宁说,两年前,父母强烈推荐她在一个直播间买牛奶。
看到便宜的价格,宁宁一开始还不太相信。经过比价、领券、消费的过程之后,宁宁觉得多了一个购物的选择。
多数时候,宁宁购物时会通过多平台对比,找到最适合自己的性价比商品。过去,宁宁主要在京东或者苏宁买数码用品或家电,在拼多多买菜或者通过百亿补贴团购,“现在买东西又多了快手这个平台。”
在宁宁看来,她爸妈网购起来比她还“上头”。去年中秋节回老家,宁宁发现,父母竟然在快手上给她买了一个金手镯。多年来,宁宁更习惯在线下商超品牌店购买黄金商品,线上购买黄金总担心品质问题。宁宁把在快手买的金手镯拿到金店“验货”,结果实体店老板告诉她,金手镯是真的。
自此以后,宁宁便开始在父母购物的那家店里买黄金首饰,从去年下半年到现在,她已经在快手囤了近5万元黄金首饰。
”除了购买黄金之外,我现在每个月在快手上的花费都超过千元。”作为一名资深的“网购达人”,宁宁最看重的是品质和价格,在宁宁看来,快手电商吸引她的主要原因,就是“东西不错,价格也合适,简单来说就是性价比比较高。”
购物得到好的体验,然后基于信任推荐给其他人。这是快手电商早年最初提出信任电商的逻辑,也是理想中的用户行为画像。
如果说宁宁是整个信任电商链条上被好口碑影响到新增用户群体,那么家住广东中山的吴女士,则是一名地道的快手老铁。
40岁的吴女士是一名电商购物的“老手”,虽然家庭收入很高,但吴女士仍将日子过得“精打细算”,信奉“可以买贵的,不能买贵了”的理念。对于各电商平台推出的抢券、补助、大促、福利品等“省钱利器”,吴女士也非常精通。
自从2017年成为快手用户后,刷快手成了吴女士的日常,快手电商开启后,吴女士自然而然地养成了在快手购物的习惯,“看到需要的东西,与其他平台一对比,价格合适,便直接下单了。”
如今,吴女士家里的日常用品,大到电视机、洗衣机、洗地机,小到湿纸巾、洗手液,绝大部分都来自快手。不仅如此,吴女士还喜欢安利给身边的家人和朋友,约他们一起到快手上购物。
“我起初只是在快手上买些小物件,比如牛奶、纸巾等,后来发现,快手上的大家电也价格实惠,便尝试购买了一次。”2022年双11期间,吴女士就趁着快手的优惠活动给家里换了一台55寸的电视,比其他平台便宜了数百元。
自此以后,吴女士开始在快手上购买大件物品,买东西也不再是逛直播时看主播“随机”带货的商品,主动搜索购买次数也越来越多。
吴女士在快手商城买过小天鹅的洗烘一体机、油烟机和洗地机。去年4月,她还花2000多元买了一台美容仪。
像吴女士这样对平台有信任基础也有确定性需求的用户越来越多,也是快手电商发力做商城的重要因素。
结合笔者对多位快手电商用户的访谈以及来自快手电商平台的数据,我们大致可以得出一个结论,消费者把快手作为一个电商选项甚至是第一选项的心智越来越强。
王剑伟透露说,很多商品的成交已经不再单纯依赖于平台的流量分发,用户越来越多地使用搜索来选择、购买商品,泛货架的使用率越来越高。
2024年第一季度,快手电商泛货架的GMV占比超过了20%。从用户的行为来看,主动搜索商品次数同比增长了120%。
由此我们大致可以理解,在直播电商依然保持着高速增长趋势的情况下,抖音和快手为什么会“复刻”传统电商平台的货架。因为货架一方面承接的是来自平台消费者的确定性需求,另一方面也是打破增长天花板的重要途径。
这是2023年全年GMV突破了1.18万亿元(人民币,以下未标注则同)之后,拥有1.3亿月活买家的快手电商迎接下一个万亿阶段的必由之路。
电商平台和用户的交互方式变了
根据公开数据,2023年,北京SKP销售额达到265亿元,快手电商1.18万亿元的GMV,相当于7亿老铁汇集起来,消费出了45个北京SKP。
万亿GMV放在整个电商行业中占比并不高,但从存量市场的视角来看,这依然是一个不容小觑的增量。尤其是在整个电商行业在不断强调内容的大背景下,分析快手电商的增长之路,是一个极好的“内容+商品”的新电商业态样本。
电商的本质是有别于传统线下交易的高效匹配。从2014年全球第一个电商平台net market在美国的诞生以及亚马逊的崛起,再到淘宝、京东在国内的不断壮大,把线下生意搬运到线上,可以说是电商发展的早期形态。
当“人、货、场”的理念逐渐在行业深入人心,拼多多的成功突围某种程度上可以归结为社交裂变和精准的人、货、价的匹配。直播短视频的出现,则让内容、商品和用户的需求之间有了更加丰富的场景和交互方式。
流量过去一直是传统电商平台渴望追求的“水源”,抖音和快手把直播电商不断做大做强,给行业带来的启示是,流量不仅是外部“输血”的逻辑,内部也可以“造血”,内容化的趋势成为所有电商平台绕不过去的槛。
然而,商业的成功除了考较战略眼光以及执行能力,还有一个重要的因素就是平台的禀赋。
从某种程度上来说,传统老牌电商平台在转型内容化电商、寻求新增量的难度,要远比内容平台转型做电商要难得多。
比如京东、淘宝虽然算法很强大,但以往都是基于商品和需求的“二元”算法机制。关于内容的算法体系如何与基于商品的算法体系进行融合,这不仅涉及内部“算法重组”的问题,还需要大量的内容和用户画像沉淀。
得益于在内容场的优势和天然的产品形态,快手电商几年间沉淀出了独有的私域优势,这使得来自内容场的用户兴趣和货架场的消费需求能够快速有效的匹配。
“内容场和货架场作为用户购物的一个消费场景,有着不同的流量分布形态、用户交互样式和购物预期。”在快手商城商城业务负责人王文博看来,不同的场域都在为用户和商家创造消费关系被转化的价值,不同场域之间的交互方式发生了新的变化:内容场有着强大的主播、达人市场教育和爆发能力,货架人找货的场景,有着稳定的日销能力。
“我们在内容场培养用户的消费兴趣,建立潜在的消费需求和复购关系,并将消费关系沉淀至商品分发和购后服务链路里,逐步放大这层消费关系,而这层建立在用户、商品、商家身上的消费关系,和多场域一起培养、沉淀用户的消费习惯。”王文博认为,两个场域共同组成了快手电商全域经营的增长矩阵。
今年5月8日,只有210万粉丝的“王北四在东北”在快手开启了首场带货直播,因长期沉淀的粉丝粘性强,日常创作的短视频内容和种草、直播的商品,面对的同一个消费群体,王北四首次电商直播GMV近1000万元,累计观看人数553万、涨粉15万,成为短视频创作者向直播电商转型、打通内容场和货架场的现象级样本。
王剑伟在快手引力大会上分享了一组数据,快手平台里面短视频、直播和货架三个涉及电商交易的场域中,纯粹直播型的商家占据了20%,纯粹短视频的商家占据了10%,以及纯粹供货货架型的商家占据了32%。
“很多商家依然没有学会多场域、多流量的全域化经营。”王剑伟说,能够在两个场域进行经营的商家,留存率比经营单一场域的商家超过了10%,如果在三个场域都经营的商家,留存率比普通商家高30%以上。这也从数据上说明了内容场和货架场进行充分交互的必要性,以及平台的生态潜力给商家经营带来的巨大机会空间。
在王剑伟看来,电商交易并不完全是平台流量消耗逻辑,好的生意也可以反哺内容场。
最近快手电商做的一次数据实验显示,今年4月和5月,快手电商的流量内容和商品交易给平台日活带来了正向的增量。
王剑伟说,当第一次从实验数据中看到好的电商内容和商品服务能够为快手带来更多日活用户和日活跃时长,“这也让我们坚信了电商的内容和商品融合可以帮助商家在平台里拿到更多流量。”
快手如何真正实现“用户为先”?
电商平台和用户的交互方式变了,但是不同场域带来的变化并未改吧消费关系的本质——依然是用户向商家购买商品、商家向用户销售商品的消费关系。
在用户为先的战略下,快手电商面临的一个重要问题是人、货、场中的货。
在整体中国零售市场都偏供给大于需求的背景下,快手电商月活买家在整体月活用户中的渗透率目前为18%,依然是一个潜在需求大于现实供给的蓝海。
王剑伟认为,好商品是影响消费者下单决策的关键因素。充分满足消费者需求,也是快手电商把发力点转向引入更多优质商家、商品的原因。
为了提高高质量商品供给的能力,目前快手商城已经上线销售托管功能,包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式,可降低商家运营难度并提高销量确定性。
平台入局看货盘,一方面对商品进行运营等相关工作的规模化操作,整合生态内流量来为商家提供确定性的销售渠道与链路。另一方面,用户可以通过“快手优选”这一新入口,获得全网低价的优质商品。
2024年4月,快手电商正式启动“快手优选”项目,项目入选商品均由快手电商甄选,覆盖各个品类爆款商品,通过官方补贴、大数据定价等方式实现全网低价。
绍兴上虞唯心伞业有限公司(以下简称“唯心伞业”)便是快手优选第一位“吃螃蟹”的商家。成立于2020年的唯心伞业自2023年3月开始发力快手,搭建自己的直播间尝试自播,并与伞类头部达人合作做分销。
唯心伞业成为了快手优选首家合作商家后,主推品类为15.9元的彩色胶囊伞,截至2024年5月14日,该主推品已经在快手优选卖爆,销量达到2.2万把。
据唯心伞业负责人姚总透露,与快手优选合作后,唯心伞业从此前每天销售100把,到现在单日最高销量3000把,整整翻了30倍。
与快手优选的成功合作,让姚总惊叹于老铁的购买力之余,也对在快手进行长期经营充满了信心。在他看来,在快手的扶持下,起店迅速,尤其是通过快手优选的销售托管,省了不少运营环节,直接到了发货环节,很方便,“这种模式更有利于专业的人做专业的事,商家只要做好擅长的生产、发货环节就好。”
蓝莓商家“福海大华”也是新加入快手的商家之一,该商家2011年开始从事蓝莓种植,种植园区占地面积约1500亩,在与快手优选合作之前,主要是做线下批发。
2024年3月底,福海大华专门组建了新团队,开始与快手优选合作并在平台进行试运营,与快手优选进行销售托管合作,主推云南蓝莓。
得益于自身产品的品质以及快手官方优选的流量扶持,很快在快手上实现人群覆盖范围的扩大,尤其是北方城市,以及北上广等高线城市的宝妈群体。截至目前,福海大华月销售额70-80万元。
快手电商副总裁,电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧表示,过去一年,快手电商经营者同比增长了55%,新动销商家同比增长68%,2023年,月均GMV超过200万的商家数同比增长了130%。
王剑伟说,在不断丰富商品供给的同时,快手电商也会在未来的流量分发中,基于消费者的体验加权人货匹配,让有质价比的商品和好评度高的商家,能获得更多的流量,让具备好商品生产能力的商家能在快手有更好的发展。
消费者因内容兴趣聚集、因信任交易而留存。自带内容禀赋和信任电商基因的快手,依托社区生态内不同场景的充分连接和交互,完全有机会率先打出内容场和货架场深度融合的行业通路。
当7亿老铁的潜力被充分挖掘,万亿GMV或许只是一个阶段性的里程碑。按照王剑伟的说法,“我们一起把好商品和好内容连接好,以后我们的电商生态还有非常高非常高的天花板。”
(文中宁宁为化名。)
