先种草，再购物

在今年双11之前，电商平台再次拉长了“内容种草期”。

淘宝在去年上线了“淘宝逛逛”，并且在今年开设了一个“双11种草机”，从10月1日开始有近20天的种草期，提前占领消费者的心智，拉长了种草时间线。

一位网上冲浪选手小艾说道：“在今年双11之前，我的收藏夹就已经满了，全都是最近半个月以来被种草的商品，先收藏起来进行对比之后，再决定双11买哪些。”

根据研究机构克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，近8成受访者表示曾被KOL种草，67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大影响。

经过询问后发现，一群“剁手党”表示对种草过程很享受：“比起广告的被动推荐，我喜欢意外种草的商品，享受收获意外时的惊喜。”

消费者正在一步步迈向“发现感”购物，他们喜欢自己去发现一件心动商品，对于一部分消费者来说，尽管淘宝、京东这两年也在大力发展“种草电商”，但是体验感还是没有内容平台好。

一位消费者说：“电商平台的算法能力是很精准的，每次我在淘宝上买了什么系统都会知道，但是这份确定中少了一份惊喜和期待，而内容平台比如抖音小红书上面的推荐，会给我带来全新的感受。”

而在内容种草平台上，小红书是这块的鼻祖，早在之前，小红书就以“年轻女性种草社区”成为它的中心定位。

一方面，2020年小红书用户数据已经突破3亿，月活用户突破1亿，活跃用户中女性占比为88%，男性占比为12%。

同时从年龄来看，25-34岁和18-24岁的人群占据主力，分别占比38%和36%，也就是说具有消费能力的年轻女性占了大多数。

另一方面，小红书上的素人笔记也成为品牌的投放对象。

比如最先靠小红书出圈的完美日记品牌，越来越多的用户选择在小红书上创作，根据数据显示，2020 年小红书种草笔记发布量近 3 亿条，每天超 100 亿次的笔记被曝光。

对于电商平台来说，他们想在平台上插入种草内容，目的是为了提高用户粘性，而对于种草起源的小红书来讲，近期的风波让平台一度想摆脱“种草”标签。

大厂都想再造一个“小红书”

“每天晚上都有1700万人逛淘宝，但是什么东西都不买。”

阿里报告对“淘宝逛逛”的这句描述，就已经奠定了淘宝要做内容种草的基础。

在此之上，淘宝在之前就进行过一次改版，将逛逛作为一个聚合的内容广场，放在首页与消息中间的流量地带，对用户的渗透率达到了内容渗透率的二分之一。

很多人表示，淘宝逛逛就是第二个小红书，比如一屏是四格图文内容，由创作者在这里发布种草内容，分享自己的生活与态度。

继淘宝逛逛之后，阿里又有了新动作，在今年10月份，淘宝逛逛增加了“双11种草机”的模块，而全网百位明星、达人变身成为“人形种草机”，他们通过视频或者图文的形式向消费者推荐好物。

作为巨头级别的电商老大淘宝，高活跃用户占比50%，高粘性用户平台最适合发展社区文化。

而电商平台上最早的社区内容就来源于买家秀，买家秀的优点在于真实和信任，而缺点是商品之间的流通性较差，相比于买家秀，种草机更具有社区性和生命力。

在同一时刻，淘宝今年还推出了“双11购物车”，消费者可以将自己的购物车一键分享给好友，开启了熟人种草模式，也有不少明星达人推出了自己的购物车，方便粉丝们“抄作业”。

一位资深的网上冲浪选手说道：“相比较小红书来说，淘宝的下单路径转化很短，冲动型消费者更容易在淘宝上种草，而对于谨慎型消费者来说，他们习惯让商品在购物车待上个十天半个月后再做决定，这类人还是更适合在小红书上种草。”

但是接着她补充道：”我还是比较看好淘宝的内容种草，因为品牌们就缺少一个从内容到交易的闭环平台，而淘宝简直太适合不过了。”

而作为短视频巨头的抖音，也瞄准了小红书内容种草的基因，在10月中旬测试了图文种草功能。

根据Tech星球报道，抖音于近期在其App内，测试了图文种草功能，该功能旨在直播、短视频等种草方式外，新增图文种草模式，补全抖音的带货方式，打造直播+短视频+图文的生态链路。

对比抖音的短视频和图文内容发现，抖音的种草内容有相同的展示窗口，点开“展开”便可以看到全部文字信息，创作者可以在内容里添加相关话题。

抖音上的图文种草内容可以挂上商品链接，于是预判这将会是下一个内容种草变现地，创作者可以靠着内容种草实现带货。

而除了抖音和淘宝之外，其它平台也有所作为。

京东则把原“发现”频道改为了“逛”的种草板块，且放在了APP底部栏目正中央的流量地带， 快手则在今年1月就发布了一个#好物快种草#的新话题活动，知乎也添加了“好物街”的板块，通过优质问题让种草深入人心。

小红书成于种草，困于种草

而令小红书没想到的是，靠内容种草发家的它，有一天却遭受了因为种草而产生的风波。

在上个月，就有微博用户曝光了小红书上的粉色海滩的真相，实际的网红海滩远没有那么梦幻，网友来到实际地点后，发现就是一些大大小小的红褐色石子，种草照片瞬间变成“照骗”。

在微博上还掀起了“小红书的网红滤镜究竟有多强”的热搜，许多网友都晒出了那些年被小红书滤镜骗过的地方。

后来官方发文向用户道歉，并表示将会优化搜索，倡议避免过度修饰。

然而没过多久，“小红书种草笔记代发4元一篇”话题登上热搜，有网友表示，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇虚拟笔记的酬劳仅约4-5元。

这一次小红书又很快回应，会持续联合其他平台打击，共同对抗灰黑产行为。

而小红书在这两年也在弱化平台的“种草”属性，往“真实生活”方面发展，毕竟这是一个生活社区平台。

但在屡次虚假危机之下，小红书的信任基因也慢慢产生了一个裂缝，对于靠种草基因起家的小红书来说，这无疑是个巨大的黑洞。

一位小红书用户说道：“现在的小红书被太多的网红占领，铺天盖地的都是软广，很难去分辨这些笔记的真实性，小红书已经失去了最初的模样。”

或许，小红书最大的敌人，不是淘宝或者抖音，而是它自己。

作者：电商君