2021CSVB巡礼系列，错过的朋友可以看这里 -2021CSVB获奖项目巡礼#1：年度最高商业价值奖
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本期，我们将对2021CSVB整合营销奖的金、银、铜奖进行分享：
「整合营销奖」是CSVB中国商场价值榜对整合多方资源提升购物中心品牌形象的优秀营销活动的表彰。
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CSVB组委会
整合营销类活动，往往是项目开业、周年庆、圣诞节等重大时间节点所采用的活动类型，活动包含多维度内容创新整合，多行业、多平台跨界合作，以及多方资源引入协同配合。
由于整合营销类活动时间跨度长，包括前期策略凝练、中期活动执行和落地，以及后期传播推广等一系列工作，因此，评估难度较高，评判维度也更综合。
从获奖名单上看，三档活动的整合营销链路通畅，活动主题鲜明且贯穿始终，落地执行效果及后期数据表现杰出，所以能够在2021年度各大商场所举办的整合营销类活动中脱颖而出。
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上海松江印象城
2021CSVB整合营销奖 金奖
上海松江印象城于2021年11月21日正式开业，围绕六大主题业态引入超220家品牌，并创新打造了十大特色空间。为实现「多次元对话世界」的核心定位，上海松江印象城在IP合作、社群运营、科技元素植入和在地文化融合等方面进行了深度探索。
尤其是项目开业的重大节点，整档营销活动围绕「多次元对话世界」的定位及「YOU VOICE」这一口号为绝对主线，策划发酵所有系列行为，通过松江印象城的特色发声，释放独特声量。
营销活动核心内容
IP合作
在2019年7月，上海松江印象城与宝可梦完成签约，围绕该IP在线上线下开展多方面的深度合作，在形象展示、创意设计、空间赋能、会员系统、活动呈现等多个领域，以突破次元的颠覆性商业思维，共同探索购物中心与IP授权合作的全新路径。
位于L4露台的皮卡丘雕塑与商场西南方主广场的梦幻雕塑是IP合作的重要内容，这两只雕塑遥相呼应，构建了「寻找皮卡丘」和「梦幻出现」两大特色空间，皮卡丘萌态尽显，梦幻则和商场特有的建筑结构融为一体。
深挖青年社群
上海松江印象城推出了为松江大学生量身定制的「SJU Club」（SJU即Song Jiang Unior，其中Unior由University与Junior结合衍生而来），以「兴趣」为导向践行共创理念，深入大学生群体，培育大学生社群文化，输出展示大学生共创特色文化内容。
在开业前期，上海松江印象城多次携手青年艺术家进行艺术围挡涂鸦、「我画你猜」品牌官宣等创意合作；开业期内，项目通过SJU Club举办「和我一起创业吧」松江印象城首届创业大赛和社团招募，举办CUEA中国大学生电竞联赛，触达不同爱好的年轻社群。
多元渠道 聆听「众声」
在松江印象城的开业主KV中，可以看到显眼的「VROOM」、「众声鼎沸」字样，这是商场的开业主题，是从「YOU VOICE」开始星星点点的声量逐渐汇集至开业时的「众声鼎沸」的总结与期待。
开业预热期间，以自媒体平台为核心，围绕开业日期官宣、宝可梦雕塑揭幕、正式开业几个大节点，不断从声量方面递进，直至实现开业时的「众声鼎沸」。开业当日，通过13.5小时的超长直播同步开业情境，在抖音、小红书、大众点评等多个社交渠道的话题发力，以特色宝可梦雕塑和多档开业活动，多渠道发声，取得刷屏效应。
为配合「众声鼎沸」的开业效应，于线下包下两辆地铁9号线列车打造「众声鼎沸」包车，在9号线沿线人流量聚集的地铁站通过标志红绿色「众声鼎沸」开业KV在视觉层面造成冲击式传播，将传播影响力扩散到沪西南以外的全上海；此外，还结合松江本土特色交通工具「有轨电车T2」进行车身定制包装，打造了「全国首辆宝可梦定制有轨电车」等。
*全国首辆宝可梦定制有轨电车
数据类亮眼表现
开业当天
- 开业率95%
- 客流量26万
- 销售额2380万
- 微博同城热搜TOP.1
- 媒体曝光率：5.32亿
- 34家品牌销售额全国第一
- 44家品牌销售额华东第一（含34家全国第一）
- 77家品牌销售额上海第一（含34家全国第一、44家华东第一）
开业双周
- 客流量：105万
- 营业额：1.28亿元
开业首月
- 客流量：165万
- 销售额：2.08亿
- 媒体曝光量：8.63亿
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获奖团队
项目期许
感谢CSVB组委会的认可和鼓励。「整合营销奖」是对上海松江印象城盛大开业的巨大褒奖，这背后是项目整体综合实力的镜像。
松江印象城是一个由许多年轻人参与筹备，而后又获得更多年轻社交归属感的项目。源于植入项目的年轻基因而打造的空间场景和引进的品牌租户，在引爆松江消费新热潮的同时，发出了新世代强音。
放眼未来，一方面，松江印象城会在松江城市消费转型中做好自己商业先锋和服务于民的角色，另一方面，我们还想激发更多的年轻人、科创者和旅游客破壁交融，共同创想未来品质生活方式。
拓展阅读：
- 打卡指引 | 解锁与皮卡丘的花样合影姿势
- 中国大学生电竞联赛落地松江印象城｜欢迎来到荣耀世界！
- SJU Club | 松松子陪你的创业梦想一起扬帆起航
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恒隆集团2021冬季主题推广
2021CSVB整合营销奖 银奖
恒隆集团携手芬兰当代插画艺术家Klaus Haapaniemi，推出奇幻「森」诞，暖冬永「恒」的圣诞主题推广活动。作为获奖无数的当代艺术家，Klaus此前与GINZA SIX以及大阪伊势丹等的合作获得广泛认可，此次合作也是他在中国内地的首次亮相。
上海、武汉、无锡、大连、天津、沈阳、济南、昆明，八城恒隆广场联动，以跃动神秘的秘境森林，呈现国际艺术风范。Klaus将其个人标志性的印花元素与城市，当代感融合，呈现了一个奇幻、温暖而又充满质感的奇幻森诞。
营销活动核心内容
国际艺术，沉浸体验
Klaus为此次主题活动专门创作了一系列圣诞元素，包括充满北欧秘境森林感觉的麋鹿、猫头鹰、松鼠等小动物，以及充满节庆气氛的森林、灯饰和最重要的圣诞树装置，温暖而又充满艺术感，让顾客沉浸其中。
尤其是在新冠疫情的影响下，跨国旅行以及节日聚会变得十分困难。2021年是新冠影响的第三个冬天，恒隆集团希望能够为所有顾客在疫情的寒冬中营造充满温暖的节庆氛围，在愉快购物的同时，沉浸其中。
*上海港汇恒隆广场
*武汉恒隆广场
*昆明恒隆广场
联名周边，刺激销售
艺术家也为此次合作设计了一系列的周边产品，包括购物袋、保温杯、笔记本等，顾客可以通过满额抽奖、线上互动、加入会员等的方式来获得，吸引大量顾客消费和注册会员。
异业联动，节庆促销
主题活动期间，各地恒隆集团也结合场内品牌的资源以及外部异业的资源共同推出节庆的促销和体验类活动，吸引各类不同客群。
拓展阅读：
- 恒隆会 | 奇幻森诞季 一场狂欢玩趣盛宴即将开启
- 恒隆携手插画艺术家，以奇幻秘境打造圣诞奇趣之旅
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上海虹桥南丰城
2021CSVB整合营销奖 铜奖
为迎合社会年轻化的发展趋势，上海虹桥南丰城在保证亲子业态占比的同时，也观察到亲子家庭的构成已经发生了改变，在年龄上，越发年轻；在组成上，更加多元。因此，虹桥南丰城希望通过全球知名潮玩代表品牌Funko，吸引全家前来，为更多的魔都家庭注入「星」活力；同时，喜欢二次元文化的粉丝、CG动漫迷们，也会在这里感受到当下最流行的潮流文化，打造全新生活娱乐聚集地。
*图据网络
营销活动核心内容
IP合作
创立于1998年的美国潮玩代表品牌Funko，多年来始终精准捕捉「潮流点」，其合作IP超过1,000个，与迪士尼、环球、华纳、Netflix等头部IP公司均有深入合作，推出过超过20,000种IP玩偶。
Funko旗下最受欢迎的是POP系列方头玩偶，自2010年首次在圣地亚哥动漫展亮相以来，这个系列就一直站在流行文化的最前沿，影迷和漫迷总能在POP系列里轻松找到当下最火爆的IP形象。整个「The Place of FUN星聚场」面向潮流玩家，提供近百款的IP形象玩偶，让每个玩家都能收藏自己心爱的角色，同时也可近距离和自己心目中的英雄互动。
场景营造 沉浸式体验
此次的The Place of FUN星聚场主题展引入了「百老汇剧院」的场景，别出心裁。整个现场由魔幻的剧场售票处、象征精神光辉的时空留声机、令人追捧的英雄联盟、可爱的萌友照相馆、梦想主舞台、以及剧院后台六大场景组成，14个经典IP形象融合其中，透过声光交互，共同演绎百老汇式的欢乐语境。
数据类亮眼表现
传播数据
活动期间，各平台共收集到「FUNKO The Place of FUN 星聚场」、「漫威、哈利波特、DC」、「潮玩」、「英雄cos」、「百老汇」、「圣诞」、「FUNKO」相关稿件498篇，媒体价值共计约679.8万元，阅读量250.3万次。
快手1篇、贴吧21篇、B站5篇、视频7篇、小红书94篇、微博14篇、网络105篇、抖音37篇、微信KOL66篇、大众点评158篇。
客流数据
11月20日-12月30日（41天）总客流达189万人次。
拓展阅读：
- 剧透，超人气潮玩FUNKO空降虹桥南丰城！
- FUNKO星聚场大幕已拉开，你爱的TA们都在这里了！
再次恭喜上述获奖单位，下期分享再见！
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