618 是一个消费者运营的节点，对部分品牌来说，追求的不是 GMV，而是消费者资产的增值。因为 618 只是全年活动中的一个点，真正要去冲击的是双 11。
对于很多品牌来说，618 只是一次练兵，学会做好活动规划才是重点。
618 活动规划主要包括以下六个部分：How much 营销预算预估；Who 目标人群圈定；When 活动节奏；Where 营销渠道定位；What 活动产品；How 创意场景设计。
1、When 活动节奏
618 活动主要分四个阶段：蓄势期，预热期，爆发期，余温期。
在不同时间段，在不同场景，品牌要去做的事情是不一样的。举个例子，如果品牌要去做新品开发，首先在蓄势的时候就要上架新品，或者走有好货的渠道。要先知道兴趣人群是谁，才可以在预热期找到兴趣人群进行激活，然后在爆发期收割。
一个活动，并不是所有力量都集中在预热期和爆发期。对不同的场景，品牌需要前置地做事情。
2、Who 目标人群圈定
针对不同消费人群，品牌要进行分层投放。
对机会人群、认知人群和兴趣人群的投放，解决的是消费人群不足的问题。消费人群不足，可以通过站外投放回流、长期认知人群激活等手段解决，把营销预算花出去。
那如何把预算花好呢？
人群分层！对于老客户，找到你的核心 VIP 用户进行激活；对于全新客户，找到高价值潜客进行激活。
3、Where 营销渠道定位
这里要解决的是兴趣转化，从感兴趣到下单购买；以及购买转化，从购买一次到多次复购。
以下面图示的品牌为例，它的聚划算和淘宝直播转化效果都很好，所以在 618 它可以把这两个渠道作为收割的重点渠道。从数据可以看出，品牌号和微淘是种草的主阵地，而有好货和钻展虽然效果不好，但可以覆盖大量的曝光人群。当要做整个品牌的资产扩展的时候，有好货和钻展将是主阵地。
4、What 活动产品
品牌应该把什么样的产品推给什么样的人？
如果消费者定位与产品定位是一致的，整体的兴趣转化效果可以提升七倍。如果分析清楚用什么样的产品打回流人群，效果将以倍数上升。
5、How 创意场景设计
以下面图示的品牌为例，分析活动期转化人群与活动期不转化人群的时候，你会发现三个主标签：家庭主妇、已婚已育、时尚靓妹。在这里，家庭主妇与时尚靓妹两个标签好像不是一伙的，有差异的。
细化分析会发现，这个品牌活动期转化的人群分成了两个人群，一群是妙龄女性，另一群是熟龄女性。
发现这个情况后，针对两个人群，这个品牌做了两种创意的触达。一种是针对妙龄女性的恋恋樱花味的创意场景，另一种是针对熟龄女性的与家人分享快乐的创意。这两种创意，与常规创意相比，效果有大幅提升。
从活动节奏到目标人群圈定，到营销渠道定位，到推什么活动产品，再到创意场景设计，都会影响活动的最终效果。
