“今年有意想不到的消费热情。”
谈及最近双11的忙碌状态,迪卡侬抖音电商渠道负责人陈敏捷如此形容。“我们大概在两个月前就着手备战双11,大促开启后,团队所有成员时刻保持待命状态,对每个环节、每个细节负责。”
对迪卡侬来说,今年双11的最大不同是,抖音电商已成为主阵地。“抖音电商是我们当下非常重视的渠道,有专门的项目组跟进。”
与迪卡侬一样想法的运动户外品牌不在少数。昂跑、北面、骆驼、阿迪达斯等品牌,都将“深耕抖音”视为达成全年增长目标的最大希望,并在抖音电商率先上新。
从成绩单来看,抖音电商不负众望。抖音电商官方数据显示,10月8日至11月11日整个双11活动期间,运动户外服饰销售额同比增长70%。其中,超2000个品牌销售额同比增长超100%;近150个品牌销售额破千万元,近400个品牌销售额破百万元。冲锋衣成为行业“爆品”,销售额同比增长50%,590余款单品成交额破百万元。此外,还有超100个单品销售额破千万元,超2500个单品销售额破百万元。
值得一提的是,国货在激烈竞争中迅速崛起。上述统计周期内,国货品牌骆驼、安踏、李宁、MissWiss、SIINSIIN跻身前十,与国际品牌耐克、斐乐、阿迪达斯、北面、安德玛形成了有力的竞争态势。
双11的强劲表现,只是运动户外行业潜力的初步释放。体育总局、发展改革委等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划》显示,预计到2025年,户外运动消费市场规模将接近6000亿元。
在行业崛起的背景下,各大品牌双11在抖音电商的爆发,引领着怎样的风向标?
引领户外运动时尚潮流
运动户外服饰消费热,源于户外运动的如火如荼。根据新华社近期报道,今年11月2日至3日,全国范围内举行的路跑赛事超过30场,参赛总人数约40万。让人咋舌的数字,正是户外运动盛况的缩影。
露营成为人们热衷的生活方式
有意思的是,爱好者目前超3000万人的路跑,尚不是中国最火爆的运动户外。在网络上,露营、徒步、骑行才是顶流,飞盘、桨板、自行车、城市漫步等轻量化、泛户外运动也已成为热点。根据艾瑞咨询《轻量化户外行业白皮书》,当前户外人群总量约5.4亿,其中轻量化用户约5亿。
流行背后,是参与人群的年轻化、时尚化。多份数据报告指出,目前“90后”是户外运动人群的绝对主力,且女性爱好者占比超过男性。对自然的向往,对社交和情绪价值的追求是他们参与活动的主要原因。
主力消费群体变化带来新的商业机会。比如冲锋衣原本是小众专业户外装备,在运动户外热潮来临后,以实用、时尚优势脱颖而出,成为最近两年的大爆品。
冲锋衣2024年走势 (图源:蝉妈妈)
今年双11,冲锋衣在所有运动户外服饰品类中仍然一骑绝尘。第三方平台“蝉妈妈”数据显示,双11大促开启后,10月14日、10月21日两日,冲锋衣在抖音电商的销售额均超过1亿元。从近一年的商品受众看,女性消费者占比为64.37%,24至40岁人群是购买主力军。
运动户外服饰女性消费者占比提升 (图源:蝉妈妈)
户外运动热潮的持续高涨,以及消费趋势的变化,离不开近年来品牌在抖音内容上的持续蓄力。
内容一直是专业服饰从小众走向大众的最大助力。冲锋衣“出圈”,需追溯至去年双11前,当时,“冲锋衣是男人最好的医美”等主题变装短视频在抖音爆火,大量用户和达人自发创造、传播内容,让冲锋衣成为大众时尚单品。
截至目前,#冲锋衣 话题在抖音的播放量超271亿次,#骑行 超700亿次,#露营 超432亿次,数字的背后是海量正在或即将被“种草”的人。
与此同时,消费者对运动户外服饰的消费需求正在转向时尚化、休闲化,而抖音作为时尚潮流的发源地,自然成为品牌捕捉热点趋势的首选平台。今年秋天,继“多巴胺”“美拉德”“薄荷曼波”等风潮后,“雅丹风”在抖音正热。“雅丹风”的灵感来自雅丹地貌,强调与自然的融合和质朴的美感,以棕色、卡其色、米色等大地色系为主,与运动户外服饰天然契合。
据“极点商业”观察,诸多运动户外服饰品牌都紧跟抖音电商潮流上新,撬动更大生意增量。例如,今年618期间,阿迪达斯围绕“薄荷曼波”优化短视频内容、产品描述、搜索词,成为抖音电商国际运动品牌自播销售额第一名。本次双11期间,阿迪达斯又围绕“雅丹风”推出中帮板鞋、运动板鞋、休闲夹克、卫衣等多款新品,在多个排行榜位居前列。
阿迪达斯借势“雅丹风”的新品表现亮眼
“蝉妈妈”数据显示,今年双11,抖音电商有近万款产品打上#雅丹风 标签,关联商品销售额在10月18日破亿,女性消费者占比71.96%。
种草内容和潮流趋势聚集起目标人群,品牌自然选择在抖音电商上新发力——运动户外服饰是典型的新品驱动类目,因此首发平台显得尤为重要,这关系到新品是否能够成功“打爆”市场,以及品牌能否以此获取生意增量。
此次双11“冬装上新”品类日期间,北面专门打造了一场喜马拉雅系列羽绒服30周年线上展览,邀请艺术家共创线上“高光秀场”,一款三合一羽绒冲锋衣成为“爆品”,销售额过亿。达人@李晨Nic的北面专场直播也将新品羽绒服作为主推款,单场销售额突破3000万元,达播矩阵累计达成超6000万元。
北面用多元化方式推广新品羽绒服
瑞士运动户外品牌昂跑则紧跟郑钦文奥运会夺冠热度,在抖音乘势拓圈,持续打造“网球局”“运动局”等内容,吸引更多高潜力人群。10月14日上海超级大师赛期间,昂跑联名网球天王费德勒,在抖音电商独家首发大师赛限定款网球鞋“THE ROGER Pro”,一经上架就全部售罄。
昂跑联手网球天王推出限量款球鞋
其实,不仅限于运动户外,放眼整个服饰行业,抖音电商都已成为上新阵地。据了解,仅10月20日“冬装上新”品类日首天,抖音电商百大品牌首发上新数量就超过1.2万款。截至10月29日,在服饰行业推出的“百大红人上新啦”活动中,已经产生49个销售额破千万元的直播间。
“好内容”才能带来“好生意”
站在运动户外的风口,对所有运动户外服饰品牌来说,能否在双11收获更多增长,关键是能否根据自身不同定位,在内容、营销、运营等多个层面实现差异化布局。
这需要品牌具备做“好内容”的方法论。今年9月,在2024抖音电商作者盛典上,抖音电商总裁魏雯雯表示,抖音电商流量机制迎来重要升级,“好内容”被明确为生意增长的第一生产力。这也意味着,在内容能力、内容体裁和形式,以及互动体验上,品牌都面临着更高的要求。
据“极点商业”观察,通过直播、短视频、热点话题等方式去做内容种草,构建多元化的矩阵直播间,是各大品牌的共性。
SIINSIIN选择先专注一个细分品类,通过爆品打造品牌心智。
SIINSIIN创造销量奇迹
过去3年,凭借一款累计销售达2500万条的单品“鲨鱼裤”,年轻品牌SIINSIIN一跃成为运动户外服饰国货代表。
作为因线上需求而生的品牌,SIINSIIN创造的奇迹,对正在寻找爆款方法论的商家颇具参考价值。
2020年,SIINSIIN敏锐洞察到鲨鱼裤背后广袤的市场空间。SIINSIIN联合创始人林雅琳坦言,这个产品的定位来自对抖音用户需求的洞察分析——当时,市面上无尺码的瑜伽裤逐渐火热,但较为贴身薄透,穿着场景多局限在健身房等室内运动区域。抓住这一用户痛点后,兼具修身、舒适、美观、多场景穿着的鲨鱼裤应运而生,作为“能外穿的瑜伽裤”,填补了市场空白。
期间,SIINSIIN在抖音电商持续进行明星种草、达人试穿、直播带货,最终把鲨鱼裤打造成超级大爆品。
SIINSIIN的产品定位来自对抖音用户的洞察
鲨鱼裤的成功离不开这两个关键点:一是不断解锁使用场景,把鲨鱼裤从专业运动场景带到大众日常生活;二是善用抖音的实时反馈机制,在最短时间内基于用户反馈、需求不断迭代产品。目前SIINSIIN鲨鱼裤已经迭代到第五代,很多不起眼的改进,都是基于抖音电商的用户需求,比如秋冬季节穿脱打底裤容易有静电,研发团队在鲨鱼裤面料中加入了玻尿酸和烟酰胺等保湿成分。
骆驼也是用好内容打造爆品的典型案例。公开报道显示,双11期间,骆驼打造多个“爆品”,10月20日单日销售额创历史新高。从骆驼抖音官方旗舰店看,“冲锋王”款冲锋衣已售出97万件。
作为经典老牌,最大程度激发年轻人心中的购买欲望,正是骆驼采取的策略。近年来,骆驼签约丁真、Angelababy、白鹿、王俊凯等备受年轻人关注的明星,打造年轻化形象。今年9月,王俊凯走进骆驼抖音直播间,在金山岭长城做了场别开生面的户外直播,推出“王者铠甲”系列冲锋衣,目前售出超8000件。
王俊凯在金山岭长城做户外直播
另一方面,骆驼还和大量居家、时尚、随拍垂类的达人合作,用短视频内容呈现产品的性价比和时尚外观。以今年双11为例,根据“蝉妈妈”数据,10月13日至11月11日,骆驼和395位达人达成合作,包括@琦儿、 @贾乃亮、@大大小小的窝 等头部达人,发布了300多条种草直播,进行了2821场直播。
从运动户外服饰品牌直播间,还可以看见直播电商的趋势变化。“店播+达播”协同运转,正成为越来越多品牌的选择。
今年双11,李宁对店播和达播进行了明确定位。李宁电商运营高级总监杨东岳介绍,目前李宁是“店播+达播”协同的经营模式,其中店播专注传递品牌形象和核心产品的专业性,配合短视频促进销售;通过达人形象和粉丝群体,品牌能触达更多消费者。
相对而言,新锐国货品牌在抖音电商的内容建设以“产品力”为主,老牌国际品牌则更注重“品牌力”。这不分高下,而是各大品牌根据当前现状,和平台“全域兴趣电商”定位的精准结合。
迪卡侬抖音电商渠道负责人陈敏捷就表示,迪卡侬官方旗舰店的最大使命不是追求绝对的销售额,而是通过有运动户外生活气息的内容,去传递“通过运动奇迹带动人们”的核心理念。
可以佐证的数据是,10月10日以来,“迪卡侬官方旗舰店”上传了324条短视频,其中带货视频79条,非带货视频245条。“周末打算去哪”“先去户外看看绿”“如何成为户外最靓的仔”“草地飞盘”等潮流内容频繁出现,通过内容强化品牌心智。
线下门店体验式营销,是迪卡侬区别于其他运动品牌的最大特色。这个双11,迪卡侬推出“十项全能游乐园”沉浸式直播活动,以达人和明星店员的视角带领观众“云”逛店,提升用户的互动感和参与感。据介绍,MH150防水防风冲锋衣就是今年双11跑出的爆款,目前在迪卡侬抖音旗舰店销售超万件,最近30天在”品牌防风夹克爆款榜”排在前四位,部分颜色已经卖断货。
耐克近期则在直播形式上有所突破。9月16日抖音电商超级品牌日,耐克和达人@李晨nic合作,完成第一场达播。双11期间的10月15日、11月9日,耐克又和@李晨nic继续合作达播。根据“蝉妈妈”数据,从@李晨nic 双11整体表现看,11月9日的耐克专场表现最为亮眼,观看人次超153.9万,单场销售额近2500万。“AIR FORCE 1女空军一号运动鞋秋新款”成为爆款,贡献销售额近500万元。
货架场撬动更大生意增长
撬动更大生意增长,除了做好承接与引领潮流的内容场之外,做好抖音商城、搜索及店铺、橱窗构成的货架场,是另一核心能力。
抖音电商双11数据显示,10月8日至11月11日,由货架场带动的成交额占据大盘42%。
货架场占比大幅提升,表明消费者已经开始习惯在抖音电商主动搜索和浏览店铺和货品,好内容到好生意的转化路径正在进一步联通。
“不少用户主动到店铺浏览、搜索、购买。”陈敏捷认为,这就是货架带来的稳定交易增长空间。她透露,双11期间,迪卡侬来自货架场的成交大幅增长,在整体销售额中占比超过30%。
从迪卡侬案例看,想让货架场稳定增长,一是要做好商城的爆款产品,配合抖音首发、商品卡投放等策略,借助爆款吸引更多用户购买货架场其他产品,有效提升二次销售的机会。
比如,借助MH500冲锋衣和新品鹅绒三合一冲锋衣的热销,店铺徒步爬山鞋、城市通勤车等产品销量都在双11表现亮眼。陈敏捷透露,这个双11,迪卡侬抖音电商销售额同比增长超400%,冲锋衣品类在抖音电商的市场份额实现增长。
在迪卡侬看来,在上万个款式中找到打爆的产品,需要保持对平台潮流趋势的敏锐,同时结合消费者数据,从多个维度对生意进行前置性诊断。“我们内部叫选测补测,目的是测出最能激发消费者兴趣的货品,然后在预算投入、内容发布、备货上向该货品重点倾斜。”
二是持续扩充商城品类,为不同人群定制产品。如今迪卡侬品类非常多,各种亲民化、专业化产品应有尽有,可以满足用户不同季节、不同场景的穿着需求。
热点话题给迪卡侬带来不少用户“看后搜”
三是要发挥搜索的助推力,这是品牌打造长尾效应的关键。作为一种日常高频需求,搜索的价值不仅仅体现在双11大促。通过运营#迪卡侬三合一、#MH500不止冲锋衣等话题,迪卡侬用好内容持续种草,激发更多用户“看后搜”。很多消费者就是在反复触达后,被吸引至货架场景。陈敏捷介绍,这是非直播时段,用户到迪卡侬店铺主动购买的重要原因。
更值得关注的是,全域兴趣电商生态下,内容、货架并非割裂场景,而是打通协同,共同给品牌带来更大的生意增量。例如今年5月,阿迪达斯举办2024年度“莱美盛典”,在抖音电商同步直播。数据显示,直播盛典浏览量达1.2亿,带动阿迪达斯在抖音电商的整体销售额增长239%,货架增长158%。
总的来说,“平台潮流趋势+前端内容矩阵+后端优质好产品”,这是抖音电商与传统货架电商的不同之处,也是各大品牌、商家在不断复制的“全域”经营方法论。
长效经营,户外品牌蓄力2025
户外运动潮流中,越来越多的品牌正在进入运动户外服饰行业。但无论竞争如何激烈,其实都是围绕好内容、好产品两大核心而演进,这是品牌从“爆红”走向“长红”的关键。
从产品侧来看,“时尚”“科技”“专业性”将是运动户外服饰“品类升级”的创新大方向。是否有天然亲肤的优质面料,是否有独特的创新科技满足户外使用场景,是否环保,是否时尚,都会是消费者的选购标准。
这意味着,“内容场+货架场”全域经营的抖音电商,将在运动户外服饰的行业发展中,承担起更为重要的角色。
例如阿迪达斯,专门为中国市场建立了一套解决方案,根据消费者在抖音电商的反馈快速在本地工厂生产。在未来,以往放在线下门店的首发新品,会更多放进抖音电商直播间。
运动户外市场前景广阔
杨东岳透露,2025年李宁将在抖音电商进一步聚焦户外场景,特别是在“冲锋衣”和“徒步鞋”这两个核心品类上持续发力,通过更具专业性和吸引力的直播内容,传达品牌倡导的户外生活方式和东方美学设计。
北面依然会在高客单领域精耕细作。北面亚太区副总裁及执行董事 Stone称,未来一方面会在抖音新增儿童官方旗舰店和专注于城市户外风格的UE官方旗舰店;另一方面,增强内容带货策略,通过达人合作、场景营销展示等方式,让消费者可以更直观地体验到产品的设计和实用价值。
抖音电商成为主阵地后,迪卡侬也在探索更多元化的抖音电商长效经营方式,让品牌能够触达更多的年轻人和时尚、中产消费群体。
这也是今年双11更为忙碌的原因之一。陈敏捷表示,今年双11大促期间,品牌还一直在为明年的策略做准备,筹划MH500全系列产品的再次爆发。“希望借助年货节在抖音电商平台打响2025年第一炮。”
