又是一届618。
作为疫后消费复苏下的一个大促活动,蛰伏已久的电商平台再聚火力,纷纷喊出“史上最强618”口号,各商家也磨拳擦掌,动作频频。
如何在这届618中抢夺声量成了至关重要的事情。
事实上,许多商家的618布局早在几个月前就已开启。美的联合苏宁易购提前开启618布局,将以“全球美粉节”为契机,发力全屋智能一站购,添可4月连开新品发布会和超级舰长活动,5月常态化短视频种草,蕉下近2个月密集配合品牌焕新,全域蓄水新客……
值得注意的是,以往的618多为电商行业的独角戏,而近年来随着私域成为品牌新增量,商家们的618也升级到公域+私域、线上+线下的全域营销打法,驱动了全域经营的“增长飞轮”。
公私域联合布局 线上线下联动提升私域转化
备战今年的618,有很多品牌门店已经在借助公域引导私域,私域反哺公域,实现全域提升。
比如物美超市采用的是公域+私域联动的形式,第一步:在公域进行广告投放,吸引用户点击到小程序购买页面;第二步在小程序页面设置入口,引导用户进入企微社群;第三步,在社群内通过一系列抽红包、返现券等方式维持用户的兴趣和活跃,然后通过在社群内推送小程序商品和互动专题等方式对用户进行复购。
同时,电商直播期间,通过社群跳转至直播间;直播间的用户购买后也同样会引导进入社群。公域和私域相互拉动与反哺。
公私域联动的基本功:促活与留存
通过公私域的联动,品牌在私域拉新并积累了大量用户。只是,如何让这群用户发挥出应有的价值,而不是成为“沉睡的大多数”?
第一,做社群。
用户引流至私域后,社群内没人说话、沉默的现象是十分常见的。据统计,如果不采取任何手段,用户在入群第四周后流失率可高达40%。
因此,在社群内发布优质内容,或者经常策划社群活动相当重要。
云徙的一个高端茶企客户就经常在社群内发布泡茶、品茶等种草内容,来提高社群留存率和复购率。再比如,美妆零售、茶饮行业可以在社群中不定时发放优惠券、抽免单、策划小游戏等提高社群活跃率的活动。
需要注意的是,在设置社群话术时,应遵循“社群定位+社群价值+新人福利”原则,明确社群专属优惠福利,提高用户留存率。
以上围绕用户所进行的种草内容推送和促销活动推送,可以通过云徙企微助手进行客户群发、设置群SOP等功能高效协助社群运营,精细化运营群内用户。
第二,搭建小程序商城。
据微信公开数据显示,2021年小程序的实物商品GMV增长率高达154%,商家自营GMV增长率高达255%。
对于私域电商而言,搭建小程序商城已成为越来越多的品牌商家寻求转型、增长的重要阵地。
定位于线上线下一站式全场景的经营服务,云徙数字商城可以为品牌商快速搭建一个可以灵活对接客户现有系统的小程序商城。社群发券后,用户一键就可以转移至小程序购买,实现活动到转化的丝滑过渡。
同时,通过线下与线下融合的方式,比如会员线上领券,线下核销等方式,不仅能盘活线上的存量,还能带动线下的连带销售,获得增量。
值得注意的是,基于中台能力,云徙小程序商城还能同步品牌全渠道的订单数据、库存数据,这对全域经营至关重要。
高端绿茶品牌-竹叶青,
以小程序为核心
重塑全渠道购物体验中秋期间
新用户同比增长38%,销售额同比增长10%
第三,会员体系。
私域经营的本质,实际上是社交化的用户关系管理,需要塑造更极致的服务和体验,面对不同的用户展开精细化运营。
私域能量强悍,前提是数字化加持,用户数字化是企业在用户关系建设历史上的全新阶段,有利于提升企业对用户和消费者的连接、触达效率以及由触达带来的销售转化效率。
通过用户的互动和消费行为,企业可以沉淀数据标签,再根据这些数据标签应用在用户的下一步体验中,依此类推,持续滚动迭代,直至消费者的全生命周期。
以美的为例,针对私域的沉淀基础,美的设定了全通路的触点铺设和对应的利益打造;先以“购物有优惠”为利益点,通过会员等级权益,持续扩充私域流量池,继而调动人们对“不确定奖励”的好奇与向往,增强消费者对会员身份的认可与感知。在此基础上,针对家电消费售后服务需求刚性的特点,美的对已购用户提供家电使用知识、保养、延保、耗材购买等一系列售后和增值服务,提升用户使用体验。
运营私域,并不意味着放弃公域。恰恰相反,私域不仅需要连接公域,在各大平台加速互联互通之时,私域更是已经发生质变,不再是此前一些企业圈出的“自留田”,而需要积极与公域进行联动,如618这类型的大促就是一个很好的契机。
随着线上线下的互联互通,多渠道乃至全渠道融合的经营成为可能,作为品牌方,也应全面聚合、沉淀用户,最大限度形成企业与用户的直连体系,才能驱动全域经营的“增长飞轮”。
