一、Temu向卖家要话语权
拼多多的出海脚步,陡然迈上了一级新台阶。
最近有Temu的商家表示收到了新的合同,被平台方要求增添了新的条款:Temu“对入库商品的退货拥有最终解释权”。
从条款内容来看,Temu方面将有权对于储存在仓库内的商家商品进行管理和处置,并且无需在另行通知。
对于卖家来说,这意味着成本和风险增加,流量的红利和更高的不确定性相互对冲。在一定程度上,更加强势的Temu平台会让已经入驻和观望状态的商家心生疑虑,开始重新权衡合作的利弊优劣。
但从平台和消费者角度,这或许意味着一个更加成熟、规范的电商生态:
商品的低价和低质往往联系在一起。拼多多起家时海量白牌商品、抖音快手上早期资质存疑的直播间,以低价走量的商业模式引发了不少质疑。随着平台日渐规范化,这些情况有所改善,平台发挥监管作用,在商品质量与售后服务上的提升水平。
而这次Temu试图打造更强的平台话语权,加强质量检测要求,理论上可以显著改善Temu 在售商品的普遍质量。商家面临被整体退货风险,不得不在原料、质检等环节加强规范,以规避后续高昂的退货物流费用或商品沉没成本。长远来看,这将强力倒逼整个产业链转型升级,从一锤子买卖的走量,回归更长期、健康的商业模式,助力行业发展。
拼多多出海,就和当年拼多多在国内市场的崛起一样,并不愿意遵循传统路径照猫画虎,而是选择自己制定游戏规则,用既有的优势撬动更大的市场。
在这个出海扩张的重要时刻,Temu出台这样的政策,也在一定程度上反映着其他平台难以比拟的底气:流量当前,求合作、求入驻的商家前仆后继,Temu平台稳坐着钓鱼台。
二、低价市场的内卷
电商出海的风已经刮了十多年。广袤的全球市场,按道理容得下蛟龙狂舞。但在实际布局中,无论是新兴的东南亚市场还是成熟的北美市场,中国电商平台出海的竞争火药味始终浓厚。
没有巨头背景的SHEIN,一度是最惹眼的成功案例。凭借广东成熟的女装供应链优势,SHEIN独创了一套互联网时代更新更快的快时尚打法。极其低廉的定价,精准的数字化营销和动态供应链,这家神秘的独角兽企业业绩年年实现爆发式增长。
它的成功让快时尚巨头ZARA和老牌电商亚马逊措手不及,即便它们回过神重新审视这家新崛起的快时尚跨境电商玩家,也难以在价格和上新速度上拿出解局办法。
尽管社交网络上年轻一代消费者对SHEIN的溢美之词不断,同样也有相当一部分消费者抱怨其产品质量问题。创意抄袭、环保不达标等事件翻车不断,但更多消费者看在价格的份上,以“这个价格要什么自行车”的心态为之找补。SHEIN仅在2022年就实现了2.229亿次的安装量,超越亚马逊成为美国下载量最多的电商平台。
无论是在什么市场,价格总是大多数消费者最关心的维度。“如果有人指责商品的质量不好、售后不足,那一定是你的价格不够低。”有人如是总结SHEIN的成功模式。
SHEIN显然也意识到,吊在女装这一棵树上,难以收获整片森林。于是其产品线从女装顺理成章拓展到整个服装品类,也开始向彩妆护肤等更高毛利的方向进军。更新的进展则是SHEIN正在努力将自己的流量导向全品类的建设,打造全品类综合跨境电商。
ZARA和亚马逊难以在低价维度与SHEIN竞争,但背靠拼多多的Tune有这个心思和能力。
据说Temu的北美团队设立了一个销售目标,要在今年2月至9月中至少一天,实现GMV对SHEIN的超越。
从SHEIN等竞争对手处,以三倍以上的高价挖人,在国内挖供应链墙角,只要能用钱解决的问题,对于上升期的Temu来说都是暂时性的小事情。
在平台的强势推动下,跨境卖家们推出了一系列极具性价比的产品,9.9美元一副的无线耳机、9.9美元一件的球衣还只是开胃菜,低于1美元定价的商品层出不穷,给海外消费者一些价格上的震撼。
有人对比SHEIN和Temu的定价后发现,即便是对比以低价著称的SHEIN,Temu也能在不少单品上做到5成的价格优势。
今年2月的超级碗上,拼多多一掷千金,以“像亿万富翁一样购物”为广告语,投放了一则30秒时长的广告,向北美用户寻求曝光。从目前的发展态势,这1400万美元的广告费花得物有所值:
Sensor Tower的数据显示Teme在美国的下载量已超2400万,而月活用户也达到了1100万。在北美通胀的大背景下,价格力极具优势的Temu,正在改变游戏规则。
即便拼多多最新一期财报中对Temu的发展现状讳莫如深,但从扩张速度可见其实际扶持力度和内部期望值还在逐渐走高。
截至今年5月,Temu平台已经在全球16个国家或地区开通站点,无论是美加等成熟多金的北美市场,还是电商扩张困难的欧洲多国,都已经支持Temu购物。
低价自带的流量,为Temu打造出正向循环的效应:更低的价格引来更多的流量,流量成为平台方的筹码,庞大的想象空间和转化效果,实现出对供应商的强吸引力,持续为Temu打造价格优势。
三、跨境电商仍是蓝海
出海的电商玩家也不止有低价一种玩法。
最新消息指出,阿里旗下速卖通正在持续打造自己的供应链优势。在韩国地区,速卖通升级了发货政策,保证所有货品在3到5天内实现送达。速卖通还有意持续加码,计划在韩国本土投资物流基础设施建设,解决跨境物流带来的通关时效问题,最快甚至有望实现当日达和次日达。今年3月9日,速卖通在首尔江南区的会展中心召开记者会,宣布2023年将在韩国市场中的营销、物流流通等领域投资1000亿韩元。
这样的大魄力有着相应的业绩支持,据悉今年3月开始,速卖通全平台订单增长超过50%,而韩国市场的增速甚至达到了三位数。
蒋凡接棒一年多来,阿里电商出海重回快增长轨道,“一键托管”的全托管模式显示出更大的发展潜能。
事实上,也有许多跨境卖家开始厌倦了对低价流量的追逐。Temu为代表的严格货品政策,触及了卖方利益,不少卖家开始选择成本更低的全托管模式,不再向下卷价格,而是朝向速卖通、Tik Tok和SHEIN迁徙。
综合来看,这些跨境电商们,都还在打造专属自己的出海路径,试图发展出难以被复制的护城河。竞争虽然日渐激烈,但海外巨大增长空间,依然持续吸引这巨头加码。
