从取悦他人到取悦自己,伴随着形体审美观念的转向,新的消费风潮,孕育着新的商机。
身材管理,一直是女性追求美丽的核心诉求之一。从历史中的以“丰满圆润”为美,到以苗条纤瘦为美,再到现在逐渐更多元化的审美。在颜值经济的背景下,中国女性对美体的追求创造出了多个潜力品类。
以服饰赛道为例,在颜值经济、她经济、懒人经济等因素推动下,2022年,我国美体塑身衣市场规模达到近90亿元。如何抓住行业热度、新兴崛起的消费观念“乘风而上”,成为了许多美体衣赛道品牌的着眼点。
为此,春夏交替之际,抖音电商服饰行业打造了品类IP——抖in新风潮·美体趋势品类周,旨在通过电商榜单发布、头部达人联动、海量曝光资源、完整闭环链路,在抖音生态引爆美体塑身新概念,重新定义“美体”,帮助内衣商家传递塑身新理念,助力品牌及趋势赛道整体稳固增长。
活动期,在IP的帮助下,深耕抖音电商3年的“女性舒适贴身衣物”专家ubras,通过洞察行业趋势刷新概念、联动平台资源实现品效合一、首发概念性新品打爆心智、联手联盟达人种草、直播推动生意等方式,打造了品类舰长标杆品牌,实现了曝光、销量、人群资产的多重跃升。
活动期,ubras小冰皮压缩胶囊收腹裤GMV破百万,环比增长344%;塑身衣系列环比增长124%,跃居品牌TOP增量品类;并通过品牌广告实现高效拉新A1人群。
本文,我们将走近ubras的探索历程,解析品牌动作并回答以下问题:
1、服饰品牌如何找到自己的增量趋势品类?
2、找到趋势品类后,如何打造爆品?
3、如何通过与平台的深度合作,提效经营?
01
把握行业增长、洞察观念变化
ubras在“美体衣”赛道找到增量
深耕3年时间,抖音电商目前是ubras品牌增速最大的电商渠道。定位为“女性舒适贴身衣物专家”,ubras在内衣赛道获得较大市场占有率之后,从何处找到新的增长突破点,成为了品牌的发展问题。
在抖音电商,答案落在了“趋势品类”。一份抖音电商服饰行业联动权威机构「有谋」发布的行业报告,洞察到了美体行业的趋势转向包括医美、美体衣在内的多个行业增长迅速。其中,塑身衣市场年复合增长率显著高于整体女装。
另一方面,消费者、市场观念也在变。告别传统的“塑身衣”时代,美体衣需求由舒适健康塑形取代传统束缚;在设计上,消费者们追求好看、多元。数据显示,87.4%的消费者追求自在舒适的生活状态。在塑身衣这一产品自身的更迭进步、当下社会多元化美体需求的驱动下,新的品类机会在抖音电商崛起,并逐渐扩大。数据统计,在抖音电商的内衣市场,美体衣增速达144%,已然成为抖音电商的优势、潜力类目。
作为平台头部品牌之一,ubras也对品牌发展方向进行重新梳理:
洞察行业现状,ubras发现,不少消费者对于塑身衣的认知仍然停留在需要牺牲本身穿着体验,来达到显瘦的效果。品类中缺乏足够好的产品,帮助消费者远离传统塑身带来的束缚感。梳理用户机会,ubras洞察到,尽管经过多年的耕耘,品牌已经积累了一部分女性消费者;面向18-45岁多种细分人群,如精致妈妈、年轻都市白领等,仍有较大的拉新潜力、较大的营销空间。
解决行业需求,抖音电商联合ubras等头部商家发起“抖in新风潮·美体趋势品类周”,旨在助力商家传递“舒适健康、美观多元”的塑身新理念、首发引领行业趋势的新品,以品类新观念推动品牌增长。
活动中,ubras反向向产业链搜索寻找当下新的面料和技术,推出“轻塑身”概念。此外,活动期正值5月初夏,ubras打出“凉感面料”这第二个核心产品理念,满足消费者的应季需求。基于在抖音电商的内容拉新的优势,品牌与行业IP共创内容,做了一系列联合式的宣传,包括联动发布品类宣传片、专题海报,在Topview等展示位策划营销等,尝试与年轻消费者形成共鸣。
02
布局多个场景,深化合作模式
全链路营销,品牌制造“爆品”的土壤
活动期,ubras小冰皮压缩胶囊收腹裤GMV环比增长344%;塑身衣系列环比增长124%。在亮眼的成绩背后,ubras也为另一个服饰行业发展问题带来了答案,即——“确定了增量品类之后,如何打造爆品?”
ubras的答案,是两个“确定”。其一,“产品的确定性”。这很好理解,其实就是打造“好货”。品牌在完成对行业、消费者的洞察后,设计出贴合消费者需求的产品,并需要在保证产品品质的前提下交付。
基于对品类趋势、用户痛点的洞察,活动期,ubras带来了小冰皮压缩胶囊收腹裤、ubras收腹提臀塑身裤两大趋势新品的首发。
如果说第一点靠的是品牌扎实的基础,那么第二点则落在了“增长力”上。ubras认为,在概念新品首发中,不仅要备货充足,更要选择合适的渠道,特别是做实做深爆品链路,形成“销售的确定性”。ubras在“抖in新风潮·美体趋势品类周”的一系列动作,对“做实”“做深”做出了生动阐释。
何为“做实”爆品链路?品牌认为,这就是“在每一个环节都追求转化效果。”
∙输出行业主张,沉淀优质内容。在短视频侧,ubras从不同身份的女性视角出发,打造ubras小冰皮压缩胶囊塑身裤产品宣传片,令“让自由有型”的理念深入人心。
∙优化直播间话术,融入产品理念。在直播间,ubras围绕着产品差异化调整品牌话术,在带货的同时,点出舒适塑身的品牌价值倾向。
∙重复利用素材,形成二次爆发。在达人合作上,ubras将达人种草、达播和品牌店播同步进行,并利用达人短视频素材再次剪辑成短视频,引流品牌店播。
除此之外,ubras也尝试在多个环节探索更“深”、更多元化的合作。
以联盟达人合作为例,在与@黑妞、@晏大小姐Vivi的合作中,ubras跳出了传统的品牌寄样-制作内容的模式。
∙在活动开始阶段,达人通过短视频传递舒适塑身的品牌观念,在直播间激发消费者对ubras的兴趣;
∙在活动爆发期,将达人请进了品牌直播间,和消费者进行二次互动。
对联盟达人资源深度运营,不仅提升了ubras生意增长的确定性,也有效帮助品牌扩容5A人群,特别是A3-A5人群,为长线发展蓄水。
03
共创行业理念、增效品牌营销
抖in新风潮·美体趋势品类周,刷新品牌“共创”新范式
回顾“抖in新风潮·美体趋势品类周”,ubras为行业与抖音电商的合作带来了新的启发——这里的关键词,就是“共创”。
跳出品牌-平台的二元分隔关系,从行业趋势、品类概念出发,ubras和抖音电商服饰行业进行了多次联手。
∙ 其一,货品的共创。以行业报告的形式,抖音电商在服饰大类找到趋势品类“美体衣”;同时,确认“舒适多元”商品关键词。基于趋势洞察,品牌整合供应链资源,顺势而为,打造出了潜力产品;
∙ 其二,资源的共创。抖in新风潮提供了强有力的展示渠道和达人资源,品牌则打造了TVC等有调性的内容。好内容x好渠道,形成营销转化力;
∙ 其三,渠道上的配合共创。ubras围绕抖音电商打造了专场专店,深化了渠道承接能力,也为品牌的长线发展铺平道路。
正如ubras抖音电商营销负责人所言:“首先,‘抖in新风潮·美体趋势品类周’洞察消费者痛点,主动形成行业主张,让品牌能够更好的参与其中、表达自己。此外,IP具有较强的落地性,能够让品牌落实操作、拿到更好的结果。在抖音电商,电商和内容在抖音电商形成了闭环,使得品牌运营效率最大化。”
服饰行业具有较强的季节性、商品更迭快速的特征,如何找到在消费者中形成稳固的认知,甚至是将“品牌”与“品类”划上等号,一直是行业商家思考的问题。在ubras与抖in新风潮·美体趋势品类周的合作中,不难发现,这一全新的行业IP,以主动洞察行业趋势、制造热点内容,与品牌深度互动的方式,找到了一条以品类更新带动品牌增长的路径。
回顾本次活动,抖in新风潮不仅仅是一个平台客体,而是与消费者、与品牌一起构造出了探讨美、追寻美的“生态”。可以期待的是,在这一生态中,更多的新行业观念将生根发芽,更多的品牌将为增长再次出发。
