1.快手商城推出“大牌大补”频道
近日,快手电商宣布即将上线“大牌大补”频道。
“大牌大补”,也就是快手商城新推出的核心品牌补贴频道。在该频道,消费者可以享受到大牌正品的低价好物。同时,快手电商将给予货品补贴,从而让消费者能够享受到超高性价比的大牌大补好物。
(图源:快手小店)
对快手用户来说,能够享受官方补贴精品好物,所有的商品正品保真,假一赔九。对商家来说,该频道将对报名成功的商品加大流量扶持,增加商品曝光,有利于提升销量,从而获得更大的收益,助力商家做好货架生意。
详细来看,用户可以打开快手APP,进入快手小店,点击首页上方的“大牌大补”,即可购买商品。
商家方面,参加活动需要同时满足以下三个条件:店铺类型为旗舰店/专卖店/专营店/卖场店/跨境企业店;店铺体验分大于或等于4.5;近30天48小时发货率大于或等于0.8。
(图源:快手小店截图)
很明显,推出品牌补贴频道,说明了快手想要逐渐淡化老铁文化的标签,在品牌化和高端化方向迈进。未来,快手还将会推出更多有利于品牌发展的扶持措施。
2.快手仍在“大搞品牌”
为什么快手要推出品牌补贴?
其实我们比较清楚的是,快手一直以来都是接地气的“老铁文化”,品牌调性主要偏向于下沉市场,消费者相应的会把快手电商和廉价、低端等标签联系起来。
在过去,低价的确迎合了下沉市场的消费需求,帮助快手电商快速地打开了市场。
然而,随着流量见顶,白牌产品低价低利润模式难以为快手拓展更多新用户,甚至还制约了利润增长空间。相反的是,品牌产品能够提供更高的客单价。总而言之,在流量规模进入存量竞争时代,快手电商更需要解决流量效率提升的问题。
快手也在为提高品牌调性努力。例如,在2021年的快手电商服务商大会,快手强调“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”。为助力品牌商家的快速发展,快手设立了SKA品牌运营中心,在流量、预算、服务、工具和政策方面给予品牌商家红利。
此外,快手电商还提出了品牌商家经营方法论“STEPS”,为大量品牌商家在快手电商生态中的成长提供了有益指导。
2021年,也就是快手电商“大搞品牌”的第一年,有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商,品牌入驻量同比增长160%,超过50家品牌实现年GMV过亿,超过120家品牌实现年GMV超过5000万。
然而就在大家以为,快手会继续把重心放在“大搞品牌”上时,快手又调整了方向。2022年,在快手的引力大会上,快手电商提出了“新市井电商”的概念,并公布了新的战略:大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商。
也就是说,快手在原来的基础上增加了“大搞快品牌”这一项。大搞快品牌,就是扶持平台土生土长的白牌,这体现了快手重新拾起白牌的决心,也有助于为平台孵化新消费品牌。
(图源:快手)
那么,快手为什么要大搞快品牌呢?主要原因在于,快手的老铁文化意味着社区更加接地气和重感情,快品牌能够适应草根语言逻辑体系去传播商品价值,同时注意经营自己的人设,如“农村五个孩子的妈妈”等, 加深了与用户间的情感纽带。
相反,品牌商家入驻时间更短,难以融入这样的社区氛围,与用户之间存在陌生感,无法形成用户粘性。快手电商大搞快品牌,更像是对老铁文化的妥协行为。
公开数据显示,快手品牌的直播间品类中,服饰鞋靴的销售额占比第一,为33.91%,第二大品类为美妆护肤类,占比达16.69%。在这两大品类中,快品牌的表现一直都要优于传统品牌。
许多快品牌在快手站内发展不输传统品牌。例如,美妆品牌黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤、梦泉等快品牌在快手站内的发展十分迅猛。
“快品牌”的代表品牌之一黛莱皙,占据2022年2月、3月快手电商销售额第一,两个月总预估销量超255万,预估销售额超3亿元。相反,天猫销售总额第一的一线美妆护肤类品牌雅诗兰黛,在快手的排名仅为第十。
又如在服务鞋靴类目中,快手电商的头部品牌都为快品牌,比如芈蕊、千柏年。2022年一季度,“快品牌”商家月均GMV已突破2500万元。
在粉丝数量上,快手平台头部快品牌的粉丝数量也远超传统品牌,例如,在服饰鞋靴方面,安踏体育2022年的粉丝量为184万,海澜之家粉丝量为141万。而同一品类的快品牌芈蕊拥有1657万粉丝,千柏年也有557万粉丝。而在美妆赛道,快品牌头部普遍也达到2000万粉丝。
不过,“大搞快品牌”和“大搞品牌”并不是相互冲突的关系,反而可以相互补充,快手是“既要品牌,也要快品牌”。
正如在今年5月快手电商引力大会上,快手CEO程一笑明确表示,大家很关心,快手是否还要大做品牌、快品牌,我很明确地告诉大家,是的。
“包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分,我们会坚定不移地持续和品牌合作,鼓励品牌在快手深度经营。同时,我们也会持续在引入新商家、扶持中小商家上发力,让更多商家在快手有发展的机会,也让我们的老铁有更多选择。”
综合来看,品牌化升级意味着向着高客单价、高质量、高端形象上迈进。此次快手推出“大牌大补”频道,说明了快手电商并没有放弃大品牌入驻,快手还要继续大搞品牌,势必把品牌化进行到底。
3.品牌商家争夺战持续
当前,快手电商仍面临残酷的市场竞争。
例如,传统头部电商平台淘宝,今年5月,淘天集团完成了组织架构调整。调整完后,内部不再区分淘宝和天猫。品牌业务发展成为三大发展中心之一,以品牌为驱动。近日,淘天集团还成立了KA服务部,扶持最头部的商家和腰部有潜力的商家,为商家做好品牌、产品、用户等方面的支持。
今年京东618,线上品牌商家参与数量达到历史最高,众多大牌纷纷在京东开设品牌旗舰店。2021年开始,与快手用户群重叠度最高的拼多多,也给品牌开设官方旗舰店颁发“黑标”“金标”。
拥有流量优势的抖音,2022年推出了升级版的“抖品牌成长扶持计划”。升级后的抖品牌计划,在原有基础上增加了覆盖经营决策、达人合作、营销IP和阵地建设、基础权益等各维度的扶持,打造100个过亿的抖品牌商家。
各大电商平台都在争夺品牌商家,那么电商平台需要为品牌发展做些什么?
在张一鹏看来,在流量见顶、存量市场竞争的现状下,把流量变成忠诚的用户,才能缓解品牌增长焦虑。“从行业发展来看,复购率高是长期更有价值的事情。”张一鹏表示,“说白了,就是用粉丝沉淀和复购解决流量竞争的压力。”
对于平台来说,决定品牌业务长远发展的,主要在于品牌在快手电商上的经营效率。
而对于品牌来说,需要向快手社区内成功的达人学习积累粉丝资产和激活粉丝价值,以获得更长期的复购和回报。
另一方面,品牌最大的优势是商品力。因此,品牌商家可以采用差异化的货品组合策略,通过规划福利款、引流款和利润款产品,依靠粉丝复购带动了整个店铺的动销。回归人货匹配,从内容驱动向商品驱动转变。
接下来,要如何引导和协助入驻品牌和社区用户相互“适应”,或许会是快手电商的新挑战。
