今年是快手电商提出“好的生活,可以不贵”经营理念的首个双11,众多为消费者提供“低价好物”购物体验的品牌在平台大促中成功突围,实现销量爆发。创立于柳州的速食品牌合味芳就是其中的代表之一。
数据显示,快手双11购物狂欢节期间,合味芳销售订单量突破43万单,GMV突破1600万。其中,爆款产品螺蛳粉销量突破300万袋,土豆粉销量突破40万袋,麻辣烫销量突破30万袋,新品热干面上新销量突破15万袋。
合味芳品牌总经理鲍文焕介绍说,今年合味芳深度参与了快手双11大促活动,在平台“大牌大补”、“川流计划”等扶持政策和营销活动的联合助力下,双11业绩增长已超越预期目标的20%。
一、严选大众普惠型产品,深耕供应链把价格“打下来”
创立于1999年的合味芳以“螺蛳粉”作为发源⻝品,配方至今已有24年的历史传承,荣获“柳州螺蛳粉十大品牌”、“柳州地道原味螺蛳粉倡导品牌”等多项荣誉。
2020年,合味芳入驻快手开启直播电商运营模式,致力于给消费者提供高性价比、高品质、高颜值的普惠型货品,打造专业潮流速食品牌。
好的产品和价格机制赢得用户广泛好评。截至目前,合味芳在快手平台已积累200万的用户量,用户复购率超过40%。相较2022年,今年合味芳在快手渠道的销售规模同比增长200%,长期位列快手方便速食类目排行榜TOP5。
合味芳“大牌大补”爆品战报
今年双11期间,快手电商持续落实“低价好物”策略,累积释放40亿补贴,让更多用户享受好而不贵的高性价比购物体验。作为参与快手“大牌大补”活动的唯一螺蛳粉品牌,合味芳也通过平台资源扶持和品牌反向投入的方式,在“大牌大补真香计划”活动中真正将“低价好物”带给了广大消费者。
为备战今年快手双11,合味芳在打造“好物”上主推螺蛳粉、酸辣粉、土豆粉、麻辣烫、热干面等多个细分品类,且在每款产品的研发上投入大量时间,不断进行测评,充分保证产品品质和口感。
在打造“好物”的基础上,合味芳不断优化供应链能力和每一个环节的成本结构,以期达到更具有性价比的商品供给,不断投入产品研发升级和供应链的服务优化上。
“虽然今年市场的消费力相对有所下降,但消费者的消费需求并没有降低。相对而言,大家更愿意为实打实的、高性价比的产品买单。”鲍文焕说。
11月8日,快手电商“低价好物诞生记”联动红星新闻走进合味芳工厂进行直播,整场直播场观近百万观众;通过真实呈现干净整洁、现代化的螺蛳粉生产线,以及媒体官方的强势背书,进一步增强了合味芳品牌的信任感。
二、平台资源政策全面赋能,引爆品牌大促增长势能
入驻快手电商三年多以来,合味芳围绕“品牌自播+达人分销”构建起庞大且稳定的经销网络,通过品牌自有商务团队的持续服务和稳定的供应链保证,也同步带动了平台上万名中小主播的成长。
在双11活动期间,合味芳筹备了大量短视频素材和直播脚本,帮助主播借此更好地介绍商品和带动销售。依托合味芳螺蛳粉产地溯源的优势,众多主播在双11期间前往合味芳柳州工厂进行产地溯源,把柳州当地的美食传播到全国乃至全球各地。
运营数据显示,合味芳双11种草短视频在平台的分发量累计达18360条,品牌曝光量超过5000万次。
合味芳品牌直播间和种草短视频
在鲍文焕看来,产品价格机制是双11大促最重要的竞争力,而快手的“大牌大补”政策是品牌实现大促爆发增长的重要驱动力。
一方面,快手“大牌大补”集中释放了全年最大的补贴力度,帮助品牌更好地让利消费者;另一方面,“大牌大补”也帮助中小主播争取到有竞争力的价格机制,带动品牌分销网络在短期内卖出更多货,由此实现品牌和中小主播的共同成长。
在布局达人分销网络的基础上,合味芳依托快手电商“川流计划”实现了达播分销和品牌自播的联动,打通流量螺旋上升和相辅相成的增长路径。
双11期间,基于达人分销带动的品牌自播流量增长,“川流计划”曝光次数达649.59万,引导观看次数383.36万,品牌直播间在线人数稳定保持在200-300人。
大促收官战报显示,合味芳在快手双11正式期的动销达人超过1万人,产品销售订单量突破43万单,销售额超过1600万元。
三、全面增强服务履约能力,为双11大促保驾护航
对于品牌而言,在大促生意爆发的背后,强大的服务履约能力同样至关重要。此次双11,合味芳在商品备货、仓储运输、售后服务等多个维度全面发力,为双11大促保驾护航。
在生产端,合味芳提前准备了近200万袋预包装方便速食,备货深度是日常库存的6倍;与此同时,通过增加自动化设备和生产线,使工厂产能提升至日常的2倍。
“我们安排了商品团队全程监督商品生产质量,并增加工厂产能和组装员工数量,保证生产备货和周转能够跟得上双11的持续爆单。”鲍文焕介绍说。
在仓储运输端,合味芳提前把备货分发至柳州仓、河南仓等全国四个仓储基地,通过和物流公司的战略合作,保证在大促爆单时的第一时间将商品送到消费者手中。
为应对双11的售后服务峰值,优化全链路的购物体验,合味芳将售后客服团队人数扩展了一倍,客服坐席时长增加50%,同比投入3倍以上。
谈及合味芳接下来在快手的运营策略,合味芳品牌总经理鲍文焕表示,首先是拥抱快手平台的资源和活动,持续发展品牌的中小主播销售网络,在服务好平台主播和消费者的基础上,推动品牌在快手的整体业绩增长。
