春节将至，年夜饭、年货也迎来新变化：95后正在成为年货主力军，甚至05后也开始买年货了。
当95后主导家庭年夜饭后，餐桌出现了更多新物种。浙江人更偏爱内蒙古羊肉，广东人也吃起了阿勒泰的冷水鱼，餐桌上的酒被换成奶茶、火锅被换成螺蛳粉、饺子馅被换成辣条馅……
值得一提的是，马云在农业领域投资布局的新品牌“一米八”或将在今年天猫年货节正式开打前上线预制菜新品。
淘宝下单年货用户95后占比超一半
1月14日，距离农历新年还有三周的时间，天猫年货节在杭州举办一场“新年味”试吃游园会，周末两天时间吸引了近20万消费者现场打卡，试吃今年天猫年货节的各式新品和新口味。
（天猫年货节“新年味”试吃游园会现场）
今年天猫年货节时间为1月17日晚8点—1月31日。据悉，阿里在2016年首次举办年货节促销活动，是阿里基于“双十一”、“双十二”开拓的第三个节日，彼时旨在将各地特色农产品年货送到更多城市消费者手里，同时也帮助农村消费者享受从城市来的、海外来的年货商品。
同时，活动现场发布了《天猫年货节2024年味新趋势》，介绍了龙年年夜饭桌的新流行。
天猫发布的数据显示，淘宝目前购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半。95后正在成为家庭年货的决策人，从“逃避过年”逐步转向“愿意参与”甚至“主导年夜餐桌”。
当95后成为年夜饭的“掌勺”，其采购的年货品种有哪些新变化？
“年轻人对‘仪式感’的追求正在形成新的消费趋势，秋天要喝奶茶，冬天要围炉煮茶，过年对于年轻人来说同样是一年最重要的节日，只是‘年俗’不一样了。”淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏对证券时报记者表示。
张鹏指出，95后主导的年夜饭相对于“家乡味”，会有更多“新品种”，更多跨地域美食出现在了餐桌上。比如，最爱买内蒙羊肉的是浙江人，南方小土豆除了爱去哈尔滨，也爱东北的鱼。今年天猫年货节，佳木斯的鲟鳇鱼，查干湖冬捕胖头鱼都是首次上线，即捕即发。
在春节传统“硬菜”方面，全牛、半羊、活虾、鲜鱼更受新一代年轻人欢迎。《淘宝2024年味新趋势》显示，今年12月以来，淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅非常明显，特别是一些传统意义上的“大货”、“硬菜”，例如，一款半只羊的产品近一个月的销量对比去年同期上涨130%，全牛销量同比增长153%，大虾销量同比增长182%。
从消费特点来看，95后坚持“该省省、该花花”，年货消费呈现出了“两头高”。张鹏介绍，今年天猫年货节，淘宝上有一批极致性价比的年货，比如“1元9包牛油果泡芙”，3块钱能买到9个重庆奉节脐橙，6块钱10个土家小鸡蛋，这些也深受年轻人喜爱，牛油果泡芙每天销量超过20万单。
而作为高单价的酒类，名酒、洋酒、地域酒也是天猫的抢手年货。据悉，目前茅台、五粮液这两个“硬通货”备货非常充足，人头马CLUB 、山西汾酒、热红酒等都已经在加紧备货。
同时，为了满足更多95后年货主理人的需求，各家品牌也在天猫年货节推出了新品和新口味。例如，年轻人过年讲究讨个彩头，新农哥推出和普陀山联名的十八籽礼盒，卡乐比推出八方来财休闲桶。传统食物也流行整活，活字乱刷汤圆、辣条风味水饺、螺蛳粉火锅等。
直播卖年货更受年轻消费者欢迎
年货节促销节点对于天猫食品生鲜这一品类而言至关重要。据介绍，食品生鲜品类是淘宝十八大品类中，唯一在“天猫年货节”期间销售规模高于“天猫双十一”大促的品类。
“天猫今年主推的年货品类主要聚焦礼品市场和餐桌需求两大块，此外也在重点推进民生刚需品类。”张鹏对记者表示。
张鹏进一步指出，今年年货礼品市场呈现更强地域特色，如金华火腿礼盒、内蒙古羊肉礼盒等，这些均属于增量市场，与日常需求不同；餐桌需求则主要聚焦可能出现在年夜饭餐桌的产品，主要通过直播方式推广新品牌以及各地域特色产品，拓展消费者下单的宽度；民生刚需品类则是主打高性价比，打通原农产品的原产产业带和工厂产业带直供，进一步降低价格。
今年年货市场主力军95后、00后属于营销易感人群，通过直播下单的转化率更高。从去年12月开始，淘宝天猫食品生鲜行业联合淘宝直播进行了场景化直播的尝试，把年货直播间搬进来线下超市、路边集市等等，天猫超市甚至把直播间开进了义乌小商品市场。
天猫提供的数据显示，每3个看场景化直播的消费者就会有1个至少下单水果，“冰糖橙、车厘子这些具备过年囤货礼赠心智的水果在‘超市’这样的场景里卖得特别好，另外我们会把普通的坚果礼盒搭成超市堆头的感觉，消费者下单的热情也很高。”张鹏表示。
98年出生的杨女士告诉记者，她已经在淘宝直播“酱肉”、“酱鸭”集市直播里买了不少年货了，“看到一只只鸭子挂在那里，感觉特别地道。哪怕不买，跟着一起逛逛也感觉快过年了。”此外，这些直播间也会走进10个特色产业带，比如山西汾酒产业带、云南普洱产业带、江西山茶油产业带，让消费者餐桌上有最地道的特色年味。
此外，今年天猫年货节服务也在不断升级。消费者在天猫超市购买年货，北京、上海、杭州、成都、南京等20城半日就能送货上门，其它城市也能次日达送货上门。春节期间，全国100个城市不打烊，应急年货次日就能送到家。淘宝买菜也在全国200多个城市为用户提供多种时效的年货购买服务，计划性需求可以通过“次日自提”来购买，更具性价比；临时性需求可以通过“小时到家”来实现。
“一米八”预制菜或将在天猫年货节前上市
值得注意的是，天猫相关负责人向记者表示，马云在农业领域投资布局的新品牌“一米八”或将在今年天猫年货节正式开打前上线预制菜新品。
此前在2023年12月18日，一度被认为是马云农业投资布局的新农业品牌“一米八”正式在杭州亮相。“一米八”经营涵盖水产养殖、食品销售、水产品冷冻加工等。彼时，该品牌推出舟山嵊泗列岛“一米八鲜活贻贝”、温州南麂列岛“一米八生冻大黄鱼”等2款国产深远海蛋白产品，目前已在盒马、天猫销售。
前阿里合伙人胡晓明担任一米八农业科技董事长，并兼任首席品控官。从履历来看，胡晓明于2005年6月加入阿里巴巴集团，先后在支付宝、阿里金融、蚂蚁金服担任重要职务，其中在2018年11月，胡晓明先生出任蚂蚁金服总裁。在加入阿里巴巴集团前，胡晓明曾在中国建设银行及中国光大银行等金融机构任职。
胡晓明2023年12月18日在其个人微博上表示，“一米八”的使命是“让农业因技术创新更美好”，希望通过技术创新来提升农业的效率，为消费者提供更好的高品质食材，让农民能够获得更高的收入。同时，“一米八系”的第一个专注海洋优质蛋白的公司——一米八海洋科技也在18日正式成立，并发布了相关产品。
企查查显示，2023年7月20日，一米八海洋科技（浙江）有限公司在杭州成立，该公司法定代表人为邓中华，担任董事兼总经理；公司董事长为胡晓明。其现有股东为7位，最大股东与实际控制人为1.8 Meters Technology Holding Limited，不过在11月中旬，其持股比例由80%降至55%；第二大股东为近期新增的一米八海科企业管理（杭州）合伙企业（有限合伙），持股比例为25%；第三大股东杭州大井头贰拾贰号文化艺术有限公司持股比例为10%，马云持有该公司99%的股权，因此外界多认为“一米八”亦是马云在农业领域的一个布局落点。
