观点导读
1. 主流营销逻辑下,品牌电商营销仍有四大痛点。
2. 随着营销工具和手段的丰富,交易闭环的短链化渐成趋势。
3. “短链深度营销”解决方案,助力品牌运用短链策略主动出击。
4. 短链降本增效,深度促进增长,让生意成长更确定。
大环境的诸多不确定性以及所带来的消费低迷,加上作为品牌主要营销渠道的电商行业竞争加剧、消费者追求质价比心智变化等因素,使品牌面临着严峻的挑战。如何让有限的营销费用获得最大化的收益,在降本增效的同时实现生意增长,是所有品牌在电商赛场上的共同痛点。
主流营销逻辑下
品牌电商营销仍存四大痛点
美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的传统营销的AIDMA模型(Attention-引起注意,Interest-引起兴趣,Desire-唤起欲望,Memory-留下记忆,Action-购买行动),在营销领域一直被奉为圭臬。但电商兴起后,传统营销逻辑下的转化损耗居高不下,因此才有了阿里的AIPL(Aware-认知,Interest-兴趣,Purchase-购买,Loyalty-忠诚)和京东4A (Aware-认知,Appeal-吸引,Act-行动,Advocate-拥护)等侧重用户运营的营销模型,缩短了闭环链路。
但灵狐科技在为品牌服务的过程中发现,随着存量竞争时代的到来,电商平台和内容平台爆发流量争夺战,纷纷构建自己的流量矩阵,导致场景不断被细分、人群反复被切割,使消费者愈加分散;再加上媒介碎片化、信息粉尘化程度加剧,消费者的注意力也被高度稀释,品牌的电商营销在主流营销模型下仍存在四个痛点。
1. 获客成本高:主流电商营销逻辑下,品牌需要通过多个渠道和环节来吸引消费者,增加了营销成本,降低了效率。
2. 信息传播效率低:信息粉尘化且浓度加大,消费者面临着大量的广告和信息轰炸,容易产生疲劳和厌倦。
3. 营销链路长且衔接不紧,导致消费者流失:在电商平台和商品日渐同质化的环境下,如果营销链路长、各环节之间又松散甚至割裂,消费者就很容易在营销过程中流失。
4. 品牌与消费者互动不足:主流营销模型下的品牌与消费者之间的互动相对后置,用户粘性差。按照传统的“营销漏斗”去递次推进,消费者产生购买意图之前的互动机会不多,往往因此而出现跳失,导致交易无法闭环。
营销手段出新,短链渐成趋势
灵狐科技在各个主流电商平台为众多品牌客户提供店铺运营和营销实战的过程中,发现随着营销手段的不断丰富,消费者的购买链路大大缩短——相当多的消费者甚至在第一次接触某个品牌时就能产生购买行为。
特别是在短视频营销和直播营销兴起之后,这一趋势愈加明显。在短视频、直播带货场景下,消费者与主播的互动是即时的,主播更多的功能展示、更好的场景化处理、更多细节解释和说明……使很多消费者在一次接触过程中就能实现闭环。又由于产品能够在应用层面上快速满足消费者的需求,加上便利的购物体验和“抢到”的愉悦感,后续很容易形成口碑,进而引发评论、分享、复购等一系列动作。
基于以上对营销方式和消费者线上消费行为变化的洞察,灵狐科技又对电商平台的相关数据反复进行定向计算和分析,最终确定了一个事实:消费者真实的购买路径,不一定必然是从“触达认知、产生兴趣、萌生购买欲望、最终购买、进行分享”的长链路,而是能够通过大数据洞察、灵活运用各种营销手段和智能化工具、打通各大平台资源,以“主动定制短链”的形式实现闭环。
在营销活动中,品牌每做一个营销动作都会产生相应的成本,因此从消费者购买路径的角度看,营销闭环的链路越短,品牌的营销成本就越低、效率就越高。基于这一点,灵狐科技在电商行业独家推出了“短链深度营销”解决方案,为品牌降本增效助力。
短链:通过销售闭环
锁定品牌生意增长确定性
电商空间里以碎片化形态存在的消费者和他们不断快速变化的心智及决策行为,令很多品牌感到难以把握:同样是具有5000元到8000元购买能力的人群,有的喜欢促销,有的喜欢上新,还有的对买赠更有兴趣;他们有自己的“主力”购物平台,但也经常在其他平台“种草”、“拔草”。在购买场景上,有的愿意在直播间等主播喊“3、2、1,上链接”时体验抢货的刺激和快感,有的却喜欢看短视频,为“感动”埋单……多种不确定性带来的结果,就是品牌对于营销确定性的要求越来越高。
根据品牌的营销需求,让其产品被最具购买潜力的消费者看到,并用最短的路径将他们带到为其精心设计的、最习惯和舒适的场景中,再用他们最喜欢的方式促成购买,就是灵狐科技用“短链营销”要达成的目标。
具体来说,灵狐科技从两个方面为品牌打造“短链”:一方面,基于大量的短链闭环营销分析,优化营销策略,为品牌打通内外双循环流量场,构筑其专属的流量沟通场域,帮助品牌快速定制策略、迅速找准沟通场、提速资源互通,提升营销效率;另一方面,运用大数据搭建品牌增长模型,锁定最短沟通渠道,进行人、货、场精准匹配,快速、准确地占领消费者心智,在提升营销ROI的同时,实现人群流转可追踪、购买意愿可预测、销售增长可预见。运用这一解决方案,灵狐科技能够帮助品牌对营销活动中的目标人群、触达渠道、意愿反馈、留存转化等营销效果的确定性有清晰的了解和掌控。
可见,这种定制化的“短链营销”,可以看作是灵狐科技以消费者为核心,以缩短其决策链路为手段,助力品牌从被动应对短链变化转为运用短链策略主动出击。
深度:通过单点突破
设立多维目标,助力品牌长效运营
营销从来不是“一锤子买卖”,只盯着销量的营销是战术上的重视、战略上的短视。对品牌来说,用持续成功的营销活动实现长效经营,才是营销的不变要义。
短链着重解决了降低成本和提升效率的问题,而增长还要靠更精细的用户运营吸引到更多的高价值流量,实现更多的转化和复购来获得。
但实际的情况是,一个品牌的目标消费者往往分散在各个电商平台上,从扩大营销效果的角度来看,如果能减少平台间的跳转,让每个平台上的目标消费者在其所在的平台内部完成交易、再传播、复购等营销活动的全过程闭环,对品牌而言是效果最好的——因为每一次跨平台的跳转都意味着成本的增加和用户流失的可能。
要做到这一点,就要对目标平台进行深度的运营,从品牌、营销活动、营销场景、广告投放、内容、互动、交付、评价等消费者运营的各个层面都要全部打通,将消费者汇聚在目标平台内部进入短链闭环——从服务众多品牌客户的视角来看,这其实意味着营销服务商要在所有的平台都具备深度运营的能力。
灵狐科技在“短链深度营销”里为品牌挖掘的“深度”,即是在每次营销中,从流量深域、精准扩域、直播新域、品牌私域四个维度持续打造、夯实品牌的长效经营能力——通过电商运营和精准广告挖掘流量深域;通过整合营销进行有针对性的全域内容覆盖,精准扩域;通过直播带货模式创新,不断开辟新场域;运用灵狐专有的私域运营方法论,助力品牌私域资产的持续增长——让品牌在获取确定性多目标回报的过程中,实现品效双收。
“短链深度营销”解决方案
为品牌电商营销去痛
“短链”提高效率,降本增效;“深度”促进增长,夯实长效。灵狐科技的“短链深度营销”解决方案,解决了前面提到的主流营销逻辑下品牌电商营销的四大痛点。
1. 降低获客成本:短链营销通过直接触达消费者,减少了中间环节,降低了获客成本。
2. 提高信息传播效率:通过精准的内容定位和创意互动,让“对的信息”准确触达到“对的消费者”,使信息的传播效率大大提高。
3. 缩短消费者决策路径:通过提供有针对性的购买场景和优惠活动,缩短消费者的决策路径,提高转化率。
4. 加强品牌与消费者互动:短链互动的即时性本来就很强,再加上在电商平台和社交平台上从纵向“深度”到横向“广度”交织的矩阵式互动,进一步加强了品牌与消费者之间的沟通时效和互动频次,在增强用户体验的同时,也强化了私域运营的效果,让品牌得以牢固占领用户心智,促进长远的营销增长。
更重要的还在于,在实施“短链深度营销”解决方案的过程中,灵狐科技运用行业领先的大数据能力和先进的算法,凭借覆盖主流货架电商和内容电商平台的专属团队布局、各平台数智化工具的熟练掌握、多种营销手段的灵活运用和大胆创新,能够使品牌在遍布不确定性的电商赛场上发现、把握住营销和增长的确定性。
实战是检验营销创新的最佳手段。2022年和2023年,在电商竞争愈加激烈、品牌面临的挑战愈加严峻的形势下,“短链深度营销”解决方案成功推动品牌逆势增长——助力品牌客户在这两年的618、双十一全域总GMV连创新高,先后突破132亿、139亿、145亿、157亿!彰显了“短链深度营销”解决方案的实效性和灵狐科技强大的全域营销实力。
让品牌对电商营销眼中有数、心里有底、手中有招,这样的营销必然更“靠谱”。
