又到春夏T恤销售旺季,从经典厂家到新锐品牌,各大T恤品牌在产品、营销上各显其能。从业者们的心底,迫切想找到一些问题的答案:如何洞察消费者的需求,以好产品和好营销创造新增长?如何在高热市场传递品牌价值,加深品牌在消费者心中的心智?如何在做生意的同时引领行业,让自己成为品类的佼佼者?
这个春夏之交,立足抖音电商及全域资源,抖音电商服饰行业IP“抖in新风潮·中国好T恤”专项活动,围绕好价格、好品质、好设计三大维度,携手央视,诠释中国好T恤的品类定义,让用户对品类认知与中国T恤品牌的品牌价值相统一。
活动中,拇指白小T、十如仕、倪先生和GENIO LAMODE等中国T恤品牌实现了生意爆发和长线经营双收。走进品牌在“抖in新风潮·中国好T恤”的经营细节,或许对如何打爆一个服饰品类、如何成就更深的品牌心智形成新的思考。
在抖音电商,读懂T恤品类的潜力机会
“面壁图破壁,化解天地宽”。
要解决T恤行业的品牌发展问题,商家们首先需要看懂行业:既看见“壁”,即行业发展的难点;也看见“路”,即行业发展的机遇。
近年来,T恤品类在抖音电商快速发展。据统计,2023年,抖音电商平台在男装T恤赛道的全年份额较2022年提升了21%,T恤成为抖音电商男装赛道的主力类目。基于大量的商家合作、用户数据和伴随形成的行业经验,抖音电商服饰行业联合巨量引擎打造了《2024抖音电商男装T恤趋势报告》,以帮助商家更好地洞察行业(文末可领取报告完整版)。纵观报告所呈现的细节,一些是意料之中的,一些则是经验之外的。
其一,T恤作为服饰领域最基本的单品,用户消费热情不减。根据Statista数据,未来全球男装T恤市场规模还在持续增长,有望从2023年的445.6亿美元上升至2027年的505.9亿美元。
尽管男装T恤在线上零售平台的增速已经开始趋缓,在抖音电商,男士T恤品类所展现的高增速,呈现出巨大的生意机遇。据官方统计,在2023年的核心销售期,抖音电商平台男装T恤的市场份额增长份额在27%到34%之间,较2022年同期的18%到24%,表现出了强劲的上升势头。
其二,消费者对于T恤品类的选择空间大。头部品牌稳住脚跟,挑战依然不小。据平台官方统计,2023年,抖音电商平台男士T恤CR100的占比有所降低,展现出较为分散的市场状态,更适合新玩家顺势入局。
如果梳理抖音新锐品牌榜,不难发现新面孔品牌极多、更替速度快。抖音电商平台呈现出相比其他平台的更低的CRN(市场集中度)。此外,与其他类目相比,抖音电商平台上销售的T恤退款率也更低。
其三,在抖音电商,T恤赛道呈现出多极化的增长态势。消费者高度关注舒适度、关注材质和版型,这使得300-600元的品质单品增长迅速。
从价格带来看,50到100元的价格带占据着最高的市场份额,增长率也是最高的;与此同时,价格区间为300至400元之间的产品增速更快,市场发展潜力强劲。
数据之下,应用新面料科技的产品,正在受到消费者的广泛关注。如何解决用户的痛点、如何持续提供高品质的产品,对于T恤行业众多品牌而言,既是挑战,也是机遇。
破局点在哪里?回溯抖音电商服饰行业的解析,可以找到三种“构建”:通过构建产品差异性,满足用户对独特感、高品质的关注;通过构建营销,强化信任连接,占据用户的品牌心智高地;构建行之有效的转化场景,把握行业总体增长势能,赢得发展空间。
那么,这三种“构建”怎么做?新锐T恤品牌在“抖in新风潮·中国好T恤”中揭晓了一种路径:通过与平台展开“共建”,构建好产品、硬品牌、精准转化,以及长效发展空间。
让“品牌=品类”,「抖in新风潮」通过深度共建创造爆品
为什么要“共建”?不妨深入品牌们货品、营销、转化三个务实环节,尝试回答。
首先,货品的“共建”,可以让品牌精确对接新趋势、创造新概念。在货架场景,有趋势引领性的货品,更具引爆潜力。
当下,不少品牌都有着强大的供给能力。但进入快速迭代的市场,面对“我的差异化卖点是什么”“消费者的真实痛点是什么”等问题,T恤品牌们,却很难得出清晰的答案。
抖音电商基于庞大的数据沉淀和行业侧洞察,可以帮助品牌看懂行业趋势。进一步地,在深度合作中,双方可以帮助T恤行业找到货品趋势的标准定义、甚至于实现概念共建。在抖音电商服饰品类,许多T恤品牌实现了行业层面的创新升级,创造了内容场+货架场的持续引爆。
以T恤行业新锐品牌拇指白小T在“抖in新风潮·中国好T恤”的探索为例。洞察到T恤行业产品同质化较高,洞察到用户穿白色T恤怕脏的痛点场景,拇指白小T从面料的科技创新入手,采用仿生荷叶膜技术,研发出“防沾水、耐沾污、防油”的三防T恤——「拇指白小T经典水光魔术短袖T-Pro」。
依托于创新型商品,拇指白小T携手公众媒体、央媒、艺人的共同发声,扩大行业影响力。一方面,拇指白小T推出推出明星同款,邀约品牌代言人张亮、和@房琪kiki等一众明星达人种草炒热,活动期内产品相关话题登上爆品销售3榜第一。
另一方面,在抖音,拇指白小T联合时尚先生与新生代艺人翟子路发声,探讨品牌理念,话题曝光量高达3亿+;开启央视专场直播,探讨“用科技定义T恤”,找到货品趋势定位品牌,直播场观超过250万。在权威资源、优质达人明星的加持下,拇指白小T活动期官方旗舰账号跻入男装行业TOP 1。
此外,营销的“共建”,不仅让用户体验感和信任度得以提升,也让产品的转化链路更加明确,结合商品卡、搜索等转化场景,新款更易成爆款。
今天,大量新的科技、新的设计理念涌入消费者的视野。面对这些庞杂的名词,消费者有时难以直接理解——什么是冰丝?仿生科技优点在哪里?重磅有多重?
用户既需要得到确切的答案,更需要得到动人的回答。基于抖音电商的营销资源,T恤品牌围绕自己的货品、爆品,带来全方位的内容种草,让用户对产品标准有了一定的信任。
在“抖in新风潮·中国好T恤”期间,拇指白小T与抖音深度合作,打造了品牌首个秀场发布会「留白中国」,在直播间,主理人与明星深度对谈,阐述品牌新理念、新技术,在线观众峰值达10万+。一场有份量的发布会,不仅有效地传递出品牌质感,也让用户深刻理解了拇指白小T产品的差异性。
不仅仅是拉近距离。依托抖音电商的强大的货架场景,品牌得以让用户在被种草之后,再一次被“击中”;在全网热点流量爆发之后,通过搜索、商品卡链接等模式,再一次“回流”、转化,有效提升了爆品出圈的可能。
同样以拇指白小T在活动中的动作为例。围绕上新关键概念,拇指白小T对商品卡、核心商品图片进行优化;对猜你喜欢云主题、店铺装修、商品包框等进行视觉元素的统一提升,让用户感受到品牌的春夏动感和科技感。用户被「中国好T恤」激发兴趣后,进行搜索,拇指白小T以搜前、搜中、搜后的搜索全链路精细化运营作为承接,有效推动了货架场景的爆发。
最后,是转化场景的多元化“共建”。货架场景已然成为商家生意的重要来源。丰富的场景,提升了商家全域生意的确定性,也提高了品牌长效发展的耐力。
丰富的原生内容生态、流量充足的货架场景,为品牌在抖音电商的转化带来了多重保障。在“抖in新风潮·中国好T恤”中,T恤品牌们活用自播、达人带货和抖音商城等多种转化模式,提效增长。
在自播间,拇指白小T开启日不落直播,将内容场景带来的潜力客户资源承接成为好销量。在货架场,拇指白小T承接平台提供的超值购、商城资源等带来的流量,将营销转化成销量,全链路优化搜索资源,引爆整体生意。活动期,品牌GMV同比提升超过60%,日均搜索GMV环比增加320%,GMV的爆发系数超300%。
为何新锐商家能在这里被称作「下一代T恤」品牌,完成品牌化的华丽转身?不妨回溯拇指白小T在“抖in新风潮·中国好T恤”的动作:以权威优质资源加热话题,吸引全网关注;以秀场发布会对话用户,传递品牌理念;以明星大场引爆单品,促成销量爆发。在此同时,叠加抖音电商货架场景的黄金资源,护航全周期生意增长。
消费者购买T恤的逻辑,往往是简单的:我就是要买一件好穿的、好搭的、能长期陪伴我的基本款。消费者对一个品牌产生了一个好印象,就会坚持消费、支持这个品牌。这就是抖in新风潮在“品牌=品类”设计中,所把握的“第一性原理”。
但是在实际的触达、种草、选购路径中,消费者的流程体验是千变万化的。平台需要为T恤品牌提供周全的方法参考、周到的支持才能推开“第一性”的开关。
回顾“抖in新风潮·中国好T恤”,可以发现,在抖音电商,服饰品牌可以找到更清晰的发力坐标。品牌对应的不是“大而化之”的品类,而是面向某一圈群、主打某一科技的细分品类。这源于抖音电商强大的数据沉淀能力和洞察力,帮助品牌发现品类趋势,让品牌看见“爆品”在哪里。
另外,服饰品牌与品类间的“等号”值得信任。抖音电商多元品类商品池、有吸引力的、缤纷的种草内容池,能够给用户“这里有好T恤”的体验,让他们坚定消费意愿。这源于抖音电商独特的内容生态与富有活力的货架生态。用户从“发现”、“产生兴趣”到购买的链路被缩短,新品实现“上新即爆”更容易。
“抖in新风潮·中国好T恤”创造的案例,或许,只是服饰品牌与抖音电商服饰行业深度合作的一个片段。“下一代T恤”之所以能在抖音电商崛起,在于品牌在精准洞察趋势之后、布局各个环节的精益求精;在于商家充分调动资源、主动合作平台的营销共建;更在于以用户为本,利用前沿科技、提升产品体验的大胆创新。值得期待的是,更多的优质T恤品牌、好产品将从抖音电商走出;品类的新增长,也将在这里步履不停。
以下为《2024抖音电商男装T恤趋势报告》完整版!
