01 春潮涌动下的“升温经济日记”
暖春,是活力涌现的伊始点。
伴随着清明假期的结束,各地气温开始回暖,人们也换上轻便的春装走向户外。踏青、野营、骑行、赏花、旅行,继年货经济后,春潮来袭,接棒而来的是充满机遇的春日出行经济。
一来,春天的季节特征,让用户对其有美好的集体记忆,消费者对春日元素长期保持高度热情,品牌经营能够更好地找到发力点;二来,一年之计在于春,春季是市场消费焕活的新周期,春日经营的战略和成绩,影响着品牌全年的增长走向。
在这个刚刚来临的春天,我们看到,年轻人走到户外,在自己或短或长的生活半径里中玩出了不同的花样。他们沉迷身心疗愈,就近在公园恢复能量治愈精神内耗;也热衷露营,约上三两好友跑到近郊与自然相拥;更是酷爱演出,跨城追演唱会,只为在音乐中找到情绪共鸣……
趋势的兴起往往能带来巨大的商业机会。消费市场永远在动态变化,而变化中也隐藏机遇。越来越多的品牌也意识到,洞察消费者风向并把握趋势场景的能力,已然成了当下品牌抢占先机的必备能力。
就在最近,阿里妈妈发布了《阿里妈妈经营指南Vol.08》,精准洞察春季升温后户外出行趋势,围绕消费者生活半径,划分出近、中、远距离出行场景,对核心行业与类目、核心趋势人群做出了深度拆解,同时给出了科学性和实操性极强的具体经营打法。
下文,我们将深入关键趋势来扒扒这本属于年轻人的“升温经济日记“。
02 三大维度看趋势
尽管目前消费者心理复杂多元,但对年轻人来说,春季升温户外出行背后的底层需求是情绪期待和向往的生活方式。
无论是在工作间隙近距离小憩,在公园冥想、骑行,还是在周末中距离郊游放松,与好友露营、徒步、垂钓,还是假期远距离跨城旅行,吃遍网红美食再来场演唱会,都是年轻人抓住有限时间回归生活、回归自我的写照。
这些热点趋势的背后,反应出的是新一代年轻人生活、消费理念的变革,而他们对多元、个性化生活的向往和对情绪价值的期待,也注定了在春季升温出游这一场景下覆盖了丰富多元的类目,也成为商家重要的经营节点。
可在这一特殊节点,商家如何精准捕捉年轻人的情感需求,与他们轻松完成深层次沟通?在《阿里妈妈经营指南Vol.08》中可以看到些许答案。
阿里妈妈通过对站外热点话题趋势,叠加站内生意增量的分析,挖掘出工位2.5次元穿越、骑行寻春、春日露营正当时、近山亲水享清凉、春钓新势力、音味跨城探秘六大趋势,并从趋势话题、核心人群、营销趋势、关键词词云聚类等方面为不同场景下的核心类目提供了爆发红利。
在这些趋势中也窥见了不少升温经济背后的商机,接下来就2个代表性趋势进行拆解分析。
小区公园散歩骑行,忙里偷闲的精神避所
逛过公园,才算没错过这个春天。而当一身“班味”的打工人困于四四方方的写字楼,抽空去公园待上20分钟,也成了当代职场人的“精神快充”。社交媒体上话题#公园20分钟效应互动量近60w,互动增长率6080%;话题#打工人的精神状态 互动量高达234.2w。
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通过社交媒体数据,阿里妈妈发现,喜欢去公园疗愈的人群主要集中在25-40岁,在一二线城市正值职业生涯上升期,大都是白领、蓝领和资深中产,有着中等偏上的消费能力,追求有品质的生活。
对于在工作中投入大量精力的他们来说,去公园自我疗愈成了最便捷有效的放松方式。而作为去公园散心的必备单品,自然也少不了防晒衣、工装裤等休闲服饰以及墨镜、防潮垫等户外用品,而女生也对户外穿搭有着更丰厚的兴趣。对于年轻人来说,穿衣也代表着一种心情,穿上美式工装裤、冰丝防晒衣,在公园里铺上一层野餐垫拥抱阳光,享受逃离办公楼的小小摸鱼时光,也不失为一种惬意。
消费者在公园休憩的偏好也带来了相应品类的生意增长,淘内数据显示,防晒衣互动量高达16w,运动鞋互动量超7w,美式工装裤互动量超1w。
不少商家也抓住这一趋势开展跨界联合营销,欧诗漫就与永璞咖啡联手,在徐家汇书院举办“抛掉职场坏情绪”的展览,洞察到当代打工人精神压力大的痛点,两大品牌联合打造现实版公园精神出口,疗愈需要从工作中喘息的打工人。
那么,对于淘宝商家来说,如何紧跟市场趋势经营呢?
阿里妈妈还给出了词云作为参考,店铺专有词主要用于维护品牌私域,守住了核心人群;美式工装裤、冰丝防晒衣等类目精准词助力商家了解货品流量从而确定主推产品,抢占明确需求人群;而防晒衣、运动鞋等行业热门词,助力商家了解消费者对产品的属性偏好,针对需求摇摆的人群拉新效果显著;摸鱼等趋势机会词则可以助力商家在特殊节点探测到消费风口,推广与消费者产生精神共鸣的产品,从而发现生意新商机。
跨域追星,在旅程中找到情绪燃点
挥舞的荧光棒、燥热的鼓点、用力的大合唱,年轻人们与演唱会现场的共振与感动,让他们在音乐的魔力中忘记生活中的烦恼。一到难得的假期时光,年轻人也总不忘来一趟说走就走的旅行,文旅的泼天富贵从夏季的淄博,到冬季的尔滨,再洒向春季的天水,少不了年轻人的助力。
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无论是奔赴一场演唱会,还是打卡网红城市,住最“野”的酒店,总有一座目的地承载着年轻人的心灵栖息地。社交媒体显示,话题#张杰上海演唱会互动量达526.2w,话题#总要去一次音乐节吧互动量达154.6w。
阿里妈妈发现,这些喜欢看演出、旅行的人群大都是18-35岁年轻人,其中不乏Z世代、各种白领和中产。他们大都生活在一二线城市,收入中等往上,因此也更追求生活品质。
作为潮流人士的他们,热衷于各种潮流单品,美式卫衣配上阔腿牛仔裤成了经典穿搭。当然,出门在外不能少了美美的妆容,光感碎钻妆、多巴胺彩色妆,各种潮流妆容得心应手的背后是拥有持久好用的美妆产品和个性化配饰。而所有的美好瞬间,都值得被记录,年轻人也将便携相机、三脚架等3C数码产品当作特种兵旅行的必备单品。
不少商家在洞察到这一趋势后,也紧随潮流结合“旅行+音乐节”场景进行营销。爷爷不泡茶就与春回音乐节联名,根据音乐节举办地武汉当地樱花特色推出“春回·樱花作”饮品,并在音乐节当天举办特色营销活动,与年轻人追求叛逆、自我的情绪不谋而合,深度融入当地文化和年轻人生活方式。
阿里妈妈也总结了几大机会,根据淘内数据搜索数据显示,精准类目词包括旅游裙子、旅行装等,其中旅游裙子互动量高达50w,旅行装互动量高达25w;连衣裙、充电宝则是行业热门词,连衣裙互动量高达114w,充电宝互动量达42w;演唱会等则成为了机会趋势词,互动量高达1402w。
这些趋势的背后,反应出的是新一代年轻人生活、消费理念的变革。当这届年轻人成为自己生活的主理人,情绪体验也正成为主导他们消费的关键变量。新一代消费者在做消费决策时,影响因素不仅有产品功能、品牌、性价比,还有当下的情绪。年轻人在“跟风”的同时,其实是在不断寻求新的消费与娱乐方式,寻求属于自己的情绪安放之处。
03 全新打法构筑科学经营力
当我们仔细地观察阿里妈妈总结出的热点趋势,我们会发现一个共识:在春季升温出游热的大背景下,带来了服饰、运动户外、3C数码和美妆美容这4大行业的重点销售增长,也因此衍生出的相关机会人群成为商家经营的关键所在。而想要从海量信息中精准捕捉这些精准人群,也离不开对核心关键词的搜索卡位。
对于商家来说,在春季升温出游的大背景下,消费者购买力增强是不争的事实,而在淘系生态的强导购氛围加持下,商家在这一节点的布局也成为了品牌必争的营销阵地。
可面对特殊节点和场域的红利,商家却也存在着经营难题。一来,消费者与各类商家的触点众多,商家如何更精准触达目标人群;二来,当年轻人成为消费的主力军,商家经营的重点方向也随之改变,如何紧跟年轻人趋势及时调整成为一大难题。
当以往的大增长不复存在,品牌只有顺应趋势着手经营,才能换来生意的红利。那有没有什么推荐打法呢?阿里妈妈提供了确定性解决方案。
首先,让经营更精准高效。
“营销的本质是人。”这在当下的消费市场中已成为品牌营销的核心支点。 品牌们也愈发意识到,消费者的决策因子已经从对商品的选择,开始走向对生活方式的追求。品牌经营的重点也逐渐从经营产品,转变为经营用户。
产品和人群的错配,是最大的浪费。因此,对于品牌来说,只有精准把握用户的消费偏好,找准与产品适配的人群,并精准投放,才能以用户思维营销,从而顺势而为收获生意新增量。
为此,在万相台无界版精准人群推广场景下,商家借助产品“人群方舟”,有效定制策略,锁定目标人群。
通过精准洞察年轻一代消费新势力人群的出游特征,阿里妈妈将出游主要人群分为春游防晒靓丽穿搭人群、春日露营踏青运动人群、春游摄影换机敏感人群、春日赏花精致妆容人群四大机会人群。像上文报告中提到的热衷在公园精神充电的一二线城市打工人,就属于春游防晒靓丽穿搭人群。
不同定位和诉求的品牌通过人群方舟精准投放并流转生意目标客群,从而拓展活跃新客并把握成交春机。
其次,让经营更全链路。
存量时代下,流量增长的方式变了,大水漫灌式的流量增长已成为历史,接踵而来的是在精细化运营上的挑战。而在当前的消费趋势下,找到和消费者的全链路触点成为关键。
为此,阿里妈妈汇总了春日机会趋势关键词,助力商家更好地把握春季升温出游热下的营销趋势。
在万相台无界版关键词推广场景下,商家可以关联相应的热点趋势,自主搜索热点趋势投放;或是在趋势榜单中查看春日机会趋势关键词汇总 ,一键获得与店铺货品匹配的趋势并精准投放。
品牌通过在站内精准投放关键词内容,实现高效曝光,从热点话题到关键词投放,最后落地到交易,实现全链路经营的闭环。
最后,让经营更具前瞻性。
阿里妈妈为商家提供了一个更具前瞻性的生意参考指南。一来,阿里妈妈提供了洞察趋势变化的最新窗口。用户需求变化的任何风吹草动,都会第一时间在平台上呈现;二来,阿里妈妈为品牌商家建立了,与每一个个体近距离沟通的渠道。我们也从中以小见大,窥见了最新商机。
在这期阿里妈妈的经营指南中,我们看到在春季升温出游热的大背景下的热点洞察及经营指南,助力商家抢先了解消费者趋势,提前布局并收获确定性增量。而我相信,在未来,阿里妈妈也将推出更多经营指南,为越来越多商家的生意决策提供助力。
