9月22日,由云徙科技发起并主办的渠道数字化课程暨走进火山引擎活动圆满举行。云徙科技COO/副总裁毛健受邀出席,并作开场致辞,云徙科技数字化渠道产品总监洪恩详细分享了渠道数字化实战经验。
当前,中国消费行业传统大众品类产能过剩,已全面进入存量时代。随着人口红利的消失,供给与需求的裂缝越来越大,消费市场需求两级分化特征越发明显。如何在存量竞争时代里寻求增长机会?
我们发现,当代企业业务发展的驱动力,基本上可以归为四类,即商品力、渠道力、触点力和营销力。而渠道力在存量时代,将会越来越重要。
01 经销商运营本质
传统渠道模式不断升级创新,厂商权责利重新分配,渠道模式非单一存在,目前多种模式并存,根本原因在于渠道自主性加大和市场增量需求所对应的动态调整。而对于大部分品牌商企业而言,渠道库存、终端覆盖、交易数据、渠道政策是品牌的“老生常谈”问题,这些数据及效率问题会严重制约业务发展及业务增长。
所以,品牌商需要直面经销商定位问题,经销商未来十年可能都不会被取代,但是需要重新梳理经销商承担的职能和价值定位。
据不完全统计,包括二批商在内整个消费品行业拥有大约80万家经销商,这些经销商渗透在全国各线城市与市场,每个区域市场基于当地的市场容量和人口数量等因素,分布数家到数十家不同等级的经销商。尽管大部分品牌商已将线上分销链路作为重要的业务发展手段之一,但由经销商支撑的线下分销链路依然是目前中国消费品流通中占比最大的通路。
因此,从管控效能、人员效能和业务效能三个角度,以厂商一体化经营为基础,实现渠道销控体系的搭建,稳固与深化渠道关系,提质提效非常重要。
02 直控终端小b运营体系
对于分销渠道来说,未来增长的起点是在终端小b,首先确定关键KPI问题,是需要思考如何提升终端门店的ROI,以真正的终端动销来拉动渠道动销。
简而言之,就是线下分销的抓手是终端门店(b端),线上的抓手是流量(C端),线下新思路是通过b抓住C。
基于终端及消费者场景,由渠道驱动的促销模型逐步转变为以消费者驱动的零售促销模型,政策直达C端消费者,联动线下渠道终端小b进行场景闭环。
具体来说,可以通过如下手段实现:
一是搭建入口,终端小程序一方面为终端提供更丰富的服务与赋能,另一方面通过与终端链接收集更全面的一线信息,并在此过程中累计大量数据资产,驱动业务决策。
二是建立运营策略,对于品牌商企业的线下分销渠道现状,不同的渠道类型有不同的特征,需要分析匹配合适的推广运营策略,逐步推动终端的链接与互动。
三是业务场景,终端互动与激励–通过设置终端的积分赚取兑换机制及完善的终端等级体系进行终端持续经营与激励。
03 品牌DTC与渠道的冲突与融合
bC一体化运营的核心是把传统线上与线下分裂模式转向全渠道融合零售的模式。让小b愿意与厂商共同经营C端,其内在的核心逻辑就是增量思维,它可以帮助零售店快速变现,而且实现增量。这就是bC一体化一直强调的增量思维。
举个例子,东鹏特饮bC一体化运营,通过运营C端,赋能终端门店,b端不用担心动销,C端对品牌有温度,乐意买,彻底打通实现渠道体系的闭环,刺激C端使用一元乐享优惠复购的同时激励b端开箱卖货,最终实现产品动销的提升,从模仿到超越,成为行业头部品牌。
BC一体化运营业务价值在于与终端和消费者建立直接的触达与运营关系,对终端与品牌都有价值,也能惠及经销商与消费者。
渠道数字化想要真正落地,必须坚持三个原则。第一是全链路数字化,第二是线上线下一体化,第三是增量思维。
具体来说,渠道所有环节都参与,F端(品牌)、B端(经销商)、b端(零售)和C端(用户)全部关联,重点是bC关联。因为F2B2b是品牌商可控的,只有b2C是不可控的。完成了bC关联,就实现了全链可控。
渠道数字化不是简单的把线下用户拉到线上交易,而是线上线下融合,打通三维立体空间,从而实现区域或用户精准营销。要么围绕b端精准,要么围绕C端精准。
它既不是线上交易,也不是数字化促销,不以线上交易KPI考核指标,数字化要提高整体销量,不论销量是在线上还是线下完成,都不重要,重要的是要有增量。
