2023年2月22日-2月23日，由迈点与迈居共同主办的中国文旅产业投资运营大会在武汉卓尔万豪酒店隆重开幕。本场峰会立足公益，汇集酒店、景区、文旅集团和投资机构高层管理者，内容聚焦投资与运营两大关键词，围绕文旅酒店企业关注的营销、渠道、流量、资产管理、收益增长等多方面，与行业共同探索新时代下文旅酒店企业的突围之道。会上，小红书文旅行业运营负责人朱舜杰分享了《小红书2022文旅营销洞察及案例集锦》。
图注：小红书文旅行业运营负责人 朱舜杰
“种草经济”闻名，小红书是什么?
除了OTA平台的营销方法论，近些年种草经济，也成为运营者们重点关注的内容，以小红书为代表的种草平台，聚集大量流量，成为文旅消费的重要触发点。
“懂生活、爱分享的人，都在小红书。他们年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度。”小红书文旅行业运营负责人朱舜杰表示，小红书目前覆盖50%一二线城市、拥有2亿+月活用户、90后占比72%、男女比例为3:7、分享者达到4300万。
小到衣食住行、大到重要人生时刻，离不开小红书的陪伴。很多人的日常生活相关也都在小红书。研究发现，特殊节点附近，用户使用频次明显增多。例如，放假周末去哪儿玩——2021年五一出行类笔记发布同比增长超过80%，露营、音乐节等增势明显;购物买买买指南——69.8%的用户来到小红书获取热门商品信息，帮助消费决策;节日仪式感UP——临近节日节点，站内相关搜索词热度持续走高，例如圣诞装饰、情人节礼物等等;追“新”主阵地——品牌新品分享、线下新店打卡等含“新品”素材受用户关注。
以“种草经济”闻名，凭借真实、向上、多元的社区氛围，小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力。千人千面，小红书已覆盖用户生活的各类场景，包括护肤、彩妆、个护、旅行、母婴、美食、保健、婚嫁、健身、教育、家居家装、宠物、运动等等，实现了从浏览场景到消费场景的全面覆盖。
如今，小红书成为用户最常用的旅游出行媒体决策平台。那么它是如何影响消费决策的呢?
真实的“人”(真实鲜活个体、个性充分表达)+真实的“内容”(真实体验分享、友好表达互助)+理性的“决策”(围绕需求场景、聚焦真实反馈)。这个公式可见一斑。总的来看，以真实为核心建立护城河，助力用户理性消费，践行“真诚分享，有号互动”社区价值观，与品牌、达人、用户健康共生。
经典案例解析，窥见文旅营销方法论
有业内人士指出，小红书从前期的用户洞察、灵感的挖掘，到中期的产品验证，到后面的一些推广和营销，都有在密切地配合。那么，它究竟是怎么让文旅营销落地的呢?几个经典案例给出了答案。
1、境内旅游局—2021年北京市东城区故宫以东五一假日传播
4月29日，东城区开启“五一”文旅促消费活动，以“故宫以东五大隐藏精品线路”， “故宫以东·城市盲盒”数字沉浸式体验空间作为传播内容，面向小红书青年群体展开推广。
营销落地策略包括1个阵地(故宫以东机构账号)+2个内容(隐藏攻略/盲盒活动)+3维传播(信息流/KOL/长曝光）。在这个过程中，信息流推广、KOL沉淀众多优质内容、激发用户主动产出笔记都是其亮点。
2、境内旅游局—2021年北京市东城区故宫以东十一文旅促销活动
此次活动，发挥国家文旅消费试点城市示范引领作用，积极展示“故宫以东”区域文旅品牌形象，为区内文商旅企业搭好宣传平台，拉动假日高品质文化旅游消费。活动内容包括：聚焦故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”重要场景，聚焦“文化消费”内容产出，聚焦“生活方式”主题打造。
围绕活动产出的“生活方式四大指南”，品专、话题、信息流硬广曝光+软性达人探店笔记推广，最终收获了21名达人产出优质笔记引发站内广泛传播与讨论;20家区域内商户参与话题联合传播，发放促消费福利，站内检索量增长6倍。
3、境内旅游局-2022年北京市东城区故宫以东暑期专项传播
7月11日起，“故宫以东”聚焦故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”等重点场景，针对亲子家庭、年轻世代、文艺青年、时尚潮人等本地消费客群，32家优质文商旅企业，63款“故宫以东”主题产品同步上线，涵盖精品住宿、艺术展览、品质下午茶、文化探访路、亲子研学、沉浸式体验等多元消费品类。
两大营销落地策略：一是小红书亲子、旅行、时尚、美食4大维度体验官带队体验，解锁“潮人个性之旅”、“格调艺术之旅”“亲子陪伴之旅”和“消夏逛吃之旅”四大攻略;二是首次尝试小红书KFS合作模式，通过信息流投放孵化千赞爆文，抢占“北京旅游”“北京周末”搜索结果前列，形成假日霸屏效应。
最终传播效果值得关注：11组达人产出四大类型攻略，孵化千赞爆文9篇、爆文率高达81.8%，累计总曝光量达420万次，累计总浏览量达15万次，消费者好评互动条数1.5万+。
4、境内旅游局-珠海文旅五一三大文创集市传播
斗门区开展“五一非遗文创市集活动”小红书通过硬广告知+达人体验种草线上同步推广，吸引目标客源地青年群体。
精准把握“信息流推广→KOL笔记→品牌专区”的推广节奏，利用预热期-信息流定向推送活动信息，爆发期-美食探店/集市探访笔记发布，长尾期-品牌专区持续抓取精准用户引流。实现396万+信息流总曝光、25万+KOL爆文总浏览量、1359人笔记总互动人数。
5、境内旅游局-三亚旅游推广局花式遛娃·暑你三亚
18位小红书优质亲子旅行类达人构成“Reder三亚探索团”通过对五组不同风格品质线路的深度探访和打卡记录，输出优质图文/视频内容，孵化小红书站内高互动爆文，形成热点话题，带动暑期三亚高品质文旅消费。特别策划五大灵感主题——轻松假期·辣妈慢游指南、动感放电·欢乐遛娃攻略、感受蔚蓝·户外拓展地图、探秘乡村·文化巡礼日记、认知自然·森系体验课堂。
精准把握“KOL探访笔记→品牌专区→活动话题→火焰话题”的推广节奏，合作效果不错：1400万+活动总曝光，135万+KOL爆文总浏览量，22788人笔记总互动人数。
6、境内旅游局-福建省文化和旅游厅“来福建·享福味”
为更好地做热暑期及周末文旅市场，促进美食与旅游融合发展，进一步打响“闽山闽水物华新”“清新福建”和“福文化”的金字招牌。福建省文化和旅游厅基于小红书平台的特点，围绕“来福建享福味，好吃好玩还不贵”主题，推出系列种草推广活动，鼓励全民种草，一起发掘关于福建美食新体验。
推广节奏包括活动H5→品牌专区→达人探访团→火焰话题，最终实现，3200万+活动总曝光、114万+主话题总浏览量、31035人笔记总互动人数。其中，#来福建享福味 #福建美食 、#福建旅游 等六大福建文旅话题矩阵超1500w+人次浏览。
7、境内旅游局-杭州文旅局“三江两岸线路设计大赛”
为大力推进“文旅西进”，打造杭州文旅产业新的增长极，带动西部山区跨越式高质量发展，实现在绿水青山间享有城乡共同富裕，9月至11月，杭州市文化广电旅游局联合相关单位共同举办杭州“三江两岸”水上黄金旅游线路(产品)设计大赛系列活动。
该活动的节奏包括：达人踩线→大赛官宣→品牌专区→火焰话题，最终实现了400万+活动总曝光、200万+达人笔记总曝光量、190篇+累计产出参赛UGC。
8、境外旅游局-德国国家旅游局魅力名城传播
自2021年5月起德国旅游检索量持续增加德国旅行内容逐步受到更多用户关注，2022年，德国国家旅游局联合小红书发起了”Magic City”整合传播，联动13个德国魅力名城发起旅行攻略及种草指南，形成强势内容矩阵传播。
通过精心设计多条线路、信息流长周期加持、持续积累阅读及粉丝，项目效果达到4013万+项目笔记总曝光、48万+项目总浏览量、13篇孵化热门阅读笔记。
9、境外旅游局-北欧四国联合传播项目
北欧四国旅游局开启针对目的地的联合推广项目，小红书官方@城市轻旅行发起活动，号召站内用户分享“北欧四国带来的非夏季灵感”，炒热话题。通过有奖征集主题内容，多方位流量加持，推动UGC持续发酵，实现了914万+信息流总曝光、68万+品牌专区总浏览量、914篇总产出笔记数量。
“作为小红书用户，年轻人的出行有时候很简单，有时候只需要一个小小的冲动，我们可能去长沙喝茶颜悦色，往往只需要一个网红的爆品就可以激发出旅游的冲动。”朱舜杰表示，小红书希望和在座的共创共赢，不断打造爆品，为旅游行业的复苏起到关键性的影响。
