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马上就要“双十一大促”，最近不少品牌主的投放热情高涨，贞元营销这边也是忙到飞起，每天都在给品牌做投放策划和执行，帮大家尽可能提前布局，从而在大促期间获得更多曝光和转化。
因为小红书平台的特殊性质，往往需要提前把内容先“种”下去，在通过运营节奏逐步收割。而在这里想提醒大家的是：如果想要让小红书种草推广的成果最大化，光靠达人投放是不够的，企业号运营也千万不能忽略！
尤其是双十一这种大促节点，各大品牌都在疯狂抢流量抢市场，谁的营销做得更到位，谁能有更多的收获。而我在做好达人投放的同时，又把企业号运营号，往往就能达到1+1>2的作用！今天我们就来探讨一下，如何通过企业号完成更好的小红书种草推广效果！
品牌企业号有什么作用？
有不少品牌主在做小红书营销时有个误区——“觉得只需要把达人投放做好就ok了，自己做账号，不仅累流量还差”。
然而并非如此，品牌企业号是品牌在平台上的一个根据地，它的作用远比大家想得更重要。脱离了企业号的投放，往往会难以沉淀品牌资产，对长远发展是不利的。那么企业号的作用有哪些呢？
01 传递动态 树立形象
企业号相当于品牌方在小红书上的一个信息出口，传递品牌动态是基本功能。比如品牌上新品，出联名款，官宣代言人等等，这些信息都可以通过企业号传递给消费者，从未为品牌宣传和曝光。
另外我们常说在小红书做种草推广能够达到“品效合一”的效果，这是因为除了收割转化外，企业号还也可以帮我们传递品牌理念，建立品牌调性。
这里说的品牌形象并不是简单地发一些品牌动态和产品信息，这些东西更像是“简历”，没有办法让消费者产生足够深的印象，而想要让用户真正记住你，需要通过交流！对应在企业号运营上，就是内容选题、语言风格、设计风格。
比如下图是随机挑选的三个品牌企业号截图，大家是不是能从首页设计上，一眼看出这个品牌的调性和风格？所以可以这么说，我们把小红书企业号做成什么样，有什么设计风格，用什么说话方式，都会直接影响了用户心中对品牌的印象。
02 增加用户黏性
小红书作为UGC内容社区，本身具有较强的社交属性，因此品牌与用户之间的交流和互动尤为重要。有不少官方号就是因为“会玩”而火圈，引起用户关注，为品牌带来曝光的。
比如：盼盼一夜涨粉3万，老乡鸡的火出圈，这些企业号都不是单纯地把账号当做【传达官方信息】的工作，而是打造成更具有人格化的形象与用户交流，从而快速拉近了品牌和用户的距离。
在过去，因为信息的不对称，往往是哪家品牌预算多，就能占领更多的市场，掌握更大的话语权。社交媒体时代，只要愿意钻研品牌企业号运营，也能低成本快速提升用户的黏性和好感度，打造一个“小而美”的品牌。
03 完成引流和交易
如今小红书的商业闭环日趋完善，企业号与店铺的链路完全打通，可以通过企业号的内容无缝连接到店铺完成转化！而且还可以通过在笔记中添加商品标签，用户点击标签就也能直接跳转购买，大大缩短了转化路径，这也是达人投放做不到的！
另外如果你的业务需要引流到线下或者私域流量，企业号同样也是一个埋设线索的地方，通过一些功能也能够完成客户引流的目的。
04 舆情引导
小红书种草推广，本质上也算是一种口碑营销，所以用户对品牌/产品的好评与否是很重要的。而且在小红书平台，一个负面舆论的影响力要比电商平台大得多。电商平台用户需要走进你店铺才能看到负面评论，而小红书一则负面火了，全平台的人（包括路人和粉丝）都能看见，对品牌的影响可想而知。
这时候就需要通过官方账号积极地与用户联系，帮助用户解决问题，尽可能地换回舆情，而且处理得足够诚恳得当，也是有机会收获一波路人好感的。比如之前老乡鸡线下店的食品问题出现负面舆情，就是通过企业号的诚恳声明挽回品牌形象的。
05报备笔记、信息流投放
最后一点就是小红书的付费流量，无论是投报备笔记还是信息流广告、搜索广告、开屏广告等等营销工具，都必须要有企业号，包括最近平台新更新的转化组件，也是需要报备笔记才能使用的。
双十一前夕企业号策略
我们可以大概地把企业号运营分为3个目的：1.树立品牌形象；2.种草转化；3.舆论管控。这三个目的几乎贯穿企业号运营的始终，唯一不同的是，可能需要根据节点和营销阶段调整不同的策略。像双十一这种大节点，就分为3个阶段：种草期、预热期、收割期。
1.种草期
比较理想的准备时间是大促前2个月左右，这个阶段的目的其实非常简单！说白了提前在用户心里“刷存在感”，也可以说是在平台上造势。让用户知道有这个品牌，了解品牌的优势和产品，留下一些印象，甚至能让用户先把产品加进购物车。
2.预热期
预热期通常是大促节点前的1个月至1半月，这个时间段的消费者已经开始在消费上“做功课”了，是消费者最容易被种草，并且产生品牌偏好的阶段。
首先要声明一点，基于内容种草转化路径的“预热期”，与电商平台的预热期可能并非完全同步的。因为内容沉淀和声量积累需要一定时间，所以往往需要提前布局。
在这个阶段，除了要延续种草期“持续刷存在感”的目标，触达更多用户。同时还要完成另一个目标——测试并优化笔记的转化率！这是为了在流量暴涨，需求暴增的大促期间，我们的内容能承接完成最大化的销售与转化。
3.收割期
而大促前的15天左右就进入了收割期，这内容布局和营销的最后冲刺阶段。这个阶段我们的目的其实非常纯粹了，就是更多的转化和成交！那么收割期需要做哪些内容呢？这个时期的用户需要的不仅仅是种草，而是更深度地种草和攻略，比如怎么薅羊毛，怎么拼单，怎么买最划算等等。
其实回顾一下这3个阶段的运营思路，实际还是遵从了用户对一个新品牌/产品“接触-认知-消费行为”的一整个决策路径。无论是日常运营，还是节点冲刺，想要达到转化，都离不开这三个步骤。只不过因为大促期间用户的消费热情更高，集中资源在特定的时间段“爆破”的收益更高！
种草期高转化打法
01联合抽奖——高效涨粉
涨粉的是贯穿企业号运营全周期的重要任务，只有积累足够大的粉丝基数，才能获得更大的曝光，让更多潜在用户看到我们。但如果是从0开始运营的账号，粉丝量不多甚没有，那么怎么可以低成本快速涨粉呢？
这里介绍一个小红书种草推广打法，与其他品牌合作，进行联合抽奖活动。一般情况，1~2个样品的小型抽奖活动，往往能够带来500~3000不等的涨粉量。具体的影响因素比较复杂：品牌声量基础、目标人群多不多，活动策划力，奖品吸引力等等。
那么具体该怎么做？首先从自家产品中挑选一款，建议是普适性强、使用频率高的。通过分析用户画像和使用场景，去寻找对应的品牌方进行合作洽谈，但也有几个注意点：
目标用户相对重叠
在找联合品牌的时候，建议优先选择目标用户相对重叠，但又不属于同一品类（竞争对手）的。这样不仅能够确保吸引来的粉丝画像统一，也避免了同行竞争。我们在策划抽奖活动时不妨设想一下：如果同一个人对这次联合抽奖的奖品都有需求，那这个抽奖对他来说就很有吸引力了，参与的热情也必定更高。
产品能够搭配使用
如果联合抽奖的品类能够搭配使用，或直接给用户一套解决方法，这样的活动同样也具备吸引力！比如空气炸锅配上炸鸡半成品；电炖锅配上银耳燕窝；奶瓶消毒器配上奶瓶……用户中奖后能立刻享受到产品的功能，这样的体验幸福感最强，也最容易对品牌产生认可。
品牌声量相对持平
这里可能会有人觉得奇怪，为什么建议找品牌发展阶段、品牌声量相差不多的呢？找个大牌借用它的影响力，这样不是有更多用户参与进来了吗？答应是并非如此！
我们搞联合抽奖活动目的是增加品牌曝光，同时借着活动吸引精准客户。虽然说大品牌粉丝基本盘很大，但参加活动的粉丝很有可能都是冲它们去的，自家品牌反而成了个“添头”，成了“配角”！所以只有合作双方势均力敌，才能较为公允地实现共赢。
品牌调性相对一致
这个其实很好理解，你是文艺小清新，他是接地气豪放派，2种不同的调性就决定了目标用户一开始的审美都不太一致，最后小红书种草推广的结果也不会太理想。而且品牌调性不同，内容的色调还是语言风格都比较难以统一。好的联合，应当让用户有“自然而然”，和谐融洽的感觉。
出现品牌不宜过多
首先因为品牌太多了组织难度更大，前期沟通和统一都费神，容易耽误整体进度；另外品牌太多的话，内容露出有限，单个品牌的曝光比例很小，对自家的宣传帮助会降低；而且容易可能出现花了钱还赚不到眼球的情况，开心的只有得奖的用户，大部分参与者对于品牌无法建立印象。
这样其实不如小范围聚集精准用户，同时借助活动做品牌种草，少量、高频率去与用户做活动，保持企业账号活跃性和新吸纳粉丝的积极性。
02深度互动——巩固粉丝
通过抽奖活动吸粉后，就需要巩固粉丝黏性，想办法让他们长期关注我们。这就需要通过内容，让用户感受到品牌的价值。一定要保持较高的更新频率，反复出现在粉丝面前，通过源源不断的优质内容去激发互动，用户才能够记住我们。
但如果品牌是刚刚开始做小红书种草推广，又缺乏内容原创力该怎么办？最简单快速的方法就是转载UCG内容！可以挑互动较高，数据反馈好的优先转载。
当然不要只转载其中“硬广”的部分内容，因为品牌企业号自带“打广告”属性，转载的内容更需要“软植入”的内容。比如挑选干货，使用体验分享等笔记，用户才会觉得关注你是有意义的，而不是整天看见广告。这更有利于粉丝的留存。
然后在账号运营的过程中不要让品牌显得太“高冷”，主动与粉丝互动。可以发布互动话题的笔记，让用户主动与品牌互动；也可以在自己笔记的留言区，或品牌相关的笔记中与消费者沟通互动，都能帮助品牌快速和粉丝建立情感链接。
03 营销工具——加大曝光
种草期的小红书种草推广，仅仅只靠系统推荐和平台分配的流量是不够的。如果想要更多的流量曝光，我们则需要薯条投放和信息流投放来打造爆文。这么做有2个好处：
1.让笔记获得更多的流量曝光，帮助品牌触达更多用户；
2.增加关键词的搜索排名，在用户搜索时比竞品抢先一步在用户面前曝光，拦截竞品的流量。
如果打算做薯条和信息流投放，建议直接选择有迭代，并且适合品牌转化的种草；如果没有，可以选择3~5篇已经发布的，互动数据较好的笔记进行测试，找到适合品牌的爆文组合。
预热期高转化打法
到了大促预热期，小红书种草推广打法需要更有针对性，因为这一阶段大多数品牌的双十一促销基本都放出了，品牌们正式进入争抢流量阶段，此时需要更深度的曝光和影响消费者心智。
01 单品抽奖——重点曝光
这里的抽奖不同于前面提到的品牌联合抽奖，而是自己品牌发起的活动。可用的理由有很多，比如新品体验官、宠粉福利等，可以直接点出活动的好处和门槛低，让大家都参与进来。而且如果想效果最大化，还可以投薯条和信息流，让更多潜在用户参与进来。
这么做的好处是不仅能巩固粉丝关系，给粉丝提供福利和试用产品的机会，同时也能够利用笔记的热度帮产品进行种草推广。这里提一个小细节，就是关于抽奖的选品，有2个方向：
要么选择大促中优惠力度最大的主推品，要么选择用户反馈最好的产品。如果是前者对转化率有帮助，如果是后者整体转化效果会更好，容易获得更大的曝光和传播。
02 打卡活动——社区造势
打卡活动与抽奖类似，也是给参与的用户提供奖品，但这种玩法其实更像是利用品牌原有的粉丝群体，在小红书上发起一场有组织有质量的“晒单分享”。
这种小红书种草推广打法非常契合小红书UGC内容社区的特点属性，通过用户自发性的UGC内容产出来增加品牌在平台的讨论度和声量，甚至形成一定规模的传播和种草。
不过最终能够达到什么样的效果，取决于品牌企业号的粉丝基本盘与实际参与人数。在发布内容时，或号召粉丝发布买家秀时，添加上我们的品牌话题（企业号可以申请商业话题），这样能够把讨论聚拢起来，形成品牌流量池，也方便用户直接点进话题，看到大量相关内容，进行消费决策。
03 集中种草——聚焦关注
在预热期阶段，品牌发布的种草内容要聚焦一个主打的爆品。需要把所有营销力度集中起来，形成势能。千万不要贪心，今天发一个品，明天发一个品，这样只会分散用户的注意力，没有办法形成较深的印象。
04 内容优化——拉高转化
前面种草期的提到通过营销工具来测试内容，到了预热期则要根据实际的数据反馈，来进一步优化笔记，提高内容的转化率。因为一篇笔记内容，不同用户的关注重点不一样。而同样是介绍产品，可能换一个切入点，换一个话术，会更容易打动用户。
这时候通过争取小批量、高频次测试内容，不断优化笔记的点击率和转化率。这样跑下来的内容，不仅可以用于日常发布，也可以用于达人投放，以及后续的种草使用。
收割期高转化打法
01 信息流投放——强势霸屏
如果种草期和预热期的一系列动作做得足够好，用户对品牌的认知和忠诚度应该基本建立，而到了最关键的收割期，也就是正常大促的高潮阶段。这个时候小红书种草推广的一切目的，就是“更多更快速地出现在消费者前”，就能成为他的选择。
所有测试好优化好的笔记，应当在这个阶段进行更大量、更强势的投放，霸占关键词，并在笔记中添加商品标签，最大化缩短购买路径，完成交易闭环。
02 优惠放送——加速收割
但是这个阶段的用户还会存在“犹豫不决”的情况，我们需要一些其他手段，来加速转化。首先内容上，“薅羊毛”和“优惠购买攻略”安排上！这部分是用户这个阶段高频搜索的内容，在大促前提前发布往往能获得较高的曝光的传播。
同时企业号开始放送大促优惠信息，比如小红书用户的特定优惠。这样可以给只差“临门一脚”的用户一个下单的理由，同时也能让“老粉”感受到企业号的价值，增加用户留存。
03 帮用户“做决定”——提高转化
到了大促最后的冲刺阶段，要怎么提高最终的转化呢？这里有一个思路能够促进用户下单——帮用户“做决定”！用户在购买产品时，尤其是在各个产品中纠结时，他们在想的其实是2个问题：
1.这东西到底适不适合我？
2.它到底能不能满足需求？
很多时候，用户真正考虑的并不是产品卖点，考虑这几个产品到底有哪些不同，真正让用户做出选择的源动力是，产品到底适不适合我，能不能解决自己的问题！所以从这个心理倒推，我们要用户快速下单，不妨告诉他们，“这个情况，这个需求，我的产品是最适合你的，买它就对了”！
比如水杯，这个品类其实很难做出差异化，市面上产品都差不多，用户选择时是很纠结的。但某品牌的做法是：给用户出了几道选择题，让用户自己选择，每个选项都对应自家品牌的几款水杯。
通过趣味性的答题形式，用户在做完选择题，可以得到“符合自己特性”的答案，用户也就更倾向于自己选择的那一款。这其实就是一个“心理学小陷阱”，它并不是一味“推销式”地介绍产品卖点，而是通过答题游戏的形式让你“自主选择”。
但其实你只要参与了，你其实就已经倾向于选择购买这个品牌了，区别只是你在选择买品牌旗下的A产品还是B产品。
总结
总的来说，做小红书种草推广想要实现转化收割，建立品牌声量、影响消费者心智都是必不可少的。无论是日常运营还是大促节点，优质有趣有价值的内容，才是品牌与用户快速建立情感链接，实现转化的载体。
