撰 文丨陈 桐

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

继去年上线首档旅行真人秀《逃离城市计划》之后，近日，小红书又联合某饮料厂商推出自制微综艺《我们一起推理吧》，邀请平台头部博主深度参与，展开了一场沉浸式剧本杀的体验。

过去两年，曾经一度困于女性种草的小红书实现了惊人增长，其策略之一是靠破圈成功吸引多圈层用户，另一个则是大力推进瀑布流短视频，鼓励原声博主进行内容创作。而这两点，其实都离不开文娱内容的加持，综艺更是重中之重。

坐拥2亿MAU、估值达到200亿美金的小红书，目前“种草”业务下滑，“拔草”故事难讲，深度切入文娱赛道，借助内容生态的构建，或许能为小红书未来拓展出更大的想像空间。

小红书加速奔向短视频

近日上线的微综艺《我们一起推理吧》邀请明星、KOL体验线下剧本杀，分享自己在原创剧本中对解谜文化的体验。原创剧本以仙侠架空风为背景，玩家角色对应不同的技能，随着流程的推进和线索的丰富，解开层层谜团。

在解谜的过程中，明星褪去光环展示真实的一面，粉丝则通过相对应的vlog探索“谁才是最会玩的明星侦探”真相。不同于常见的推理综艺，《我们一起推理吧》更像是以剧本杀为载体的VLOG，五六分钟的内容基本是分享自己在原创剧本中对解谜文化的体验，这样的形式吸引了许多年轻用户的注意。

文娱价值官观看节目时感受到，与腾讯《开始推理吧》和爱奇艺的《萌探探探案》相比，小红书的《我们一起推理吧》的确呈现出“初出茅庐”的稚嫩。从嘉宾的设置，剧本杀内容的编排，以及舞美服化道的设计，都不够专业和精良。文娱价值官看过一期的想法就是“可以弃了”。但作为非视频平台能够做出这样的短综内容，也可以看到小红书的企图心。

节目质与视频平台比明显存在差距

去年底，小红书系列自制微综艺《我就要这样生活》上线，通过周游城市，打开运动、旅行、艺术等不同场景下的生活方式，也带动众多用户在自己的兴趣领域标记和分享。成功试水后，今年5月，《我就要这样生活》IP携第二季主题“露营季”回归，邀请明星与头部博主共赴露营之旅，满足年轻人对于露营的种种想象。

在此之前，去年7月小红书独家上线了首档旅行真人秀《逃离城市计划》，节目共五集，每集十几分钟，纪录了四个少年费启鸣、范逸星、汤川星辰、lan麻吉小五郎的三天青海之旅，被网友戏称为“网红版的《恰好是少年》”。

密集发力自制微综艺既是符合平台调性的轻尝试，也是小红书加速奔向短视频领域的一个缩影。在早期短视频形式还未兴起的状态下，图文形式是UGC内容的最重要载体，而这也奠定了小红书社区浓厚的图文氛围。

时至今日，短视频已经成为用户内容消费的高频场景，虽然自带图文基因，但小红书要想进一步提升用户活跃度和黏着度，完善内容生态，拥抱短视频是必然选择。

卡思数据显示，虽然美妆护肤、美食、穿搭、母婴育儿这些小红书“老牌”强势赛道，图文笔记的占比依然高达到70%，但宠物、影视综艺、生活方式、运动健身、科普咨询等赛道的短视频内容占比已经接近60%，且依然在快速增长中。

在稳定基本盘的同时，今年4月小红书还另起炉灶推出了一个完全视频化的APP——友趣视频，这款新产品以钓鱼、手工、文玩、户外等兴趣圈作为标签分类，主要运营成员曾就职于字节跳动。在沉淀了丰富的图文内容之后，短视频将进一步丰富小红书的内容形式，增加抵达用户的触点，为创作者提供新的流量蓝海。

与综艺实现互补共赢

除了发力短视频，接连推出自制微综艺，这两年，小红书与综艺的交集也越来越多，在多个维度彼此交叉、相互赋能。

小红书最早与综艺的合作形式主要是赞助或冠名，前两年，大热的偶像养成类综艺《创造101》《偶像练习生》《青春有你》几乎都有小红书的身影。节目播出期间，选手入驻平台入驻为小红书带来巨大拉新，吴宣仪、孟美岐等人气选手的穿搭、发型、妆容也衍生了更多的话题和笔记。追综艺的用户一边为新生代偶像打call，一边被他们进行时尚、美妆种草。

据小红书创始人瞿芳透露，《偶像练习生》《创造101》这两档综艺的赞助金额均在千万级别，与综艺的成功合作不仅沉淀了数以万计的优质内容，也明显动了小红书的用户数增长。

随后，小红书又赞助了《国风美少年》《妻子的浪漫旅行》等热播综艺，合作方式也从之前简单的冠名朝更深度的方式进阶。《国风美少年》节目中会不时出现小红书国风小知识，对于不太了解国风的观众来说，这会成为追综艺时的重要助攻。

同时，小红书还邀请选手入驻平台，分享他们在节目内外对于国风的理解。此外，用户在小红书也能为Pick的国风选手投票。

借助热播综艺，小红书抓住了节目受众人群与平台用户群体一致的内容共振点，也打通了与节目的联动，通过综艺吸引了很多“路转粉”的流量，反过来实现了引流。

与综艺联动实现平台出圈与用户引流小红书，反过来也正在成为综艺宣发的新阵地，已经有相当一部分人，看到了在这个2亿人分享生活经验的社区掘金娱乐营销的潜力。

“第6期刘聪、早安、热狗穿搭点评”“万妮达像一只委屈的小鸭鸭”“这几个人应该是中文说唱的传奇吧”“救命啊！要给乃万笑死了”……目前，《中国说唱巅峰对决》正在热播中，以上都是在小红书点赞上千、甚至过万的笔记的标题，类似这样关于节目细节、赛制、rapper、说唱内涵的“小作文”随处可见，年轻人们都自发分享看节目时的感受。

今年以来，大量热播综艺的专业点评和分析涌入小红书，娱乐相关内容正变得越来越多，用户也能明显感觉到，小红书在加重对热门影剧综内容的运营力度，并逐渐形成自己的风格。在这里，用户可以尽情表达，不用担心自己和别人不一样。

为什么急于切入文娱赛道？

在与综艺相互赋能之前，2017年，小红书就开始引进林允、范冰冰、欧阳娜娜等明星入驻，转型美妆时尚博主，此举不仅带动了用户的增长，同时也收获了品牌带货的价值。

从争取明星入驻，到与综艺合作，再到为影视剧综提供打包式宣发服务，自制综艺，小红书开始深度切入文娱赛道，积极扶持文娱赛道的内容输出，逐渐把娱乐化内容纳入自己社区的逻辑和氛围之中。

这种变化呼应了小红书社区生态扩容破圈过程中所形成的日益多元化的内容需求，也是小红书平台自我迭代焦虑倒逼的结果。

2022年初，完成新一轮融资的小红书，投后估值达到200亿美元。和同类型的社区相比，是知乎市值的20倍，微博市值的4倍，快手市值的三分之一。最新数据显示，小红书拥有2亿月活用户，日活超5500万。

快速长大的小红书成了许多社区型产品的模范学习对象，也是字节跳动、快手等大厂越来越重视的竞争对手。然而，目前小红书的发展也面临许多问题，商业化困扰仍在加剧，广告营收增长受限，“虚假种草”、违规交易、炫富、饭圈乱象等问题频发。

在种草和拔草业务上，一方面淘宝、京东、知乎、抖音等大厂正在步步紧逼，另一方面，接连尝试了直播 、电商等业务的小红书收效甚微，暂时依旧看不到可持续的增长点。

“种草拔草”业务增长乏力、上市遇阻，也让小红书调整了战略，选择弱化电商回归社区。为了刺激存量与增长，它需要直播、分享以外的新故事来拓展更多新的消费场景、增加用户黏性，而文娱正是小红书下一步维持社区内容增长的重点。

不过，相比与长视频抢食市场的抖音、快手、B站、西瓜视频等，小红书的步伐还没有那么快。目前，正处在引进内容“红利期”的小红书也在不断试水各种文娱内容。和长视频相比，或许内容可能还相当简单幼稚，但是“小红书在做内容”“小红书的文娱内容越来越多”这些标签正在被更清晰地传递出去。

从创立之初的好物种草，到发展中期的生活方式分享，再到现如今的战略调整，小红书的内容范畴在不断升级。站在发展的新阶段，深度切入文娱赛道的小红书，将覆盖更多年轻用户、扩宽日活群体，构建更多元的内容生态。

（文章配图部分来自网络）

（完）