近年，中国美妆行业市场规模稳步上升，增长空间广阔的同时，竞争也愈发激烈，传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重阵，在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径。在抖音，内容激发购物兴趣-转化-私域运营-复购的链路逐渐完善。从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，两大平台在美妆品牌崛起的过程中发挥重要作用。
基于上述背景，本报告利用有米有数旗下产品快选品、CC数据的海量抖音电商以及小红书营销情报，提供行业大盘趋势、热门单品赛道以及内容营销洞察等大数据情报，帮助美妆企业把握先机，发掘增长新机遇。
报告将美妆品牌分为传统国货、国际品牌和新锐国货三大类型，从达人布局、抖音直播等方面，分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略，更选取兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，为从业者提供全方位的洞察及参考。
NO.1抖音&小红书美妆大盘分析
NO.2发掘爆款品类&潜力赛道
NO.3抖音&小红书美妆达人生态
抖音&小红书美妆大盘分析
中国美妆行业市场规模持续增长，潜力巨大。我国美妆行业发展预期向好，市场规模自2016年至2021年，逐渐从2279亿增长到4337亿，六年间增长率超90%，而在社会零售消费品中的占比也从2016年的0.69%，发展至2021年的1%。整体呈稳步增长态势，发展潜力巨大。
美妆品牌社媒营销重心在抖音&小红书。根据第三方数据显示，美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书：其中，抖音抢到了品牌营销预算的最大份额，占比高达43.53%，小红书的占比也近三成。
抖音&小红书用户呈现年轻化、高消费力。抖音&小红书的用户画像分析：抖音的男女分布较均衡，而小红书的女性用户较多，女性化特征比较明显；
这两大App的用户均集中在广州、北京、上海三大一线城市，且30岁以下的年轻群体较多，呈现年轻化、高消费能力等特点。
抖音&小红书用户对美妆内容兴趣度加大。2021年，抖音和小红书美妆互动量趋势整体向上，反映用户对平台上的美妆内容关注度和兴趣度整体增强。抖音互动量自4月开始持续攀升，至6月达小高峰1227亿+。而小红书的互动量峰值出现在8月和10月，单月互动量高达15亿+。
抖音用户关注护肤，小红书用户爱看彩妆。从美妆子品类在平台的互动量占比，可见用户对不同子品类的关注度。抖音用户对美妆子品类的互动占比分布相对平均，护肤互动量最高，占比高达45%。而在小红书，彩妆笔记更受用户青睐，互动量占比高达62.3%，个护类内容的可展示性相对较弱，只有4.5%的互动占比。
小红书用户年度热搜词：水、兰蔻、哑光。从小红书热搜品类词来看，水、口红、眼影盘等品类相关词汇受到较多的关注和搜索，“水”的预估搜索人数约153w。
品牌相关热搜词 TOP10 几乎全为国际大牌，完美日记和悠宜是比较受小红书用户关注的新锐国牌。在热搜特色词方面，”去黄去暗沉“、”如何变白“等词反映用户的美白需求，”怎么用“、”新手“等关键词反映出用户对教程类内容的强烈需求。
抖音美妆内容量稳步增长。抖音美妆行业直播数自3月起持续上涨，至5月达到首个峰值54w+，应该受“55潮购节”（2021年4月30日-5月9日）活动的推动。与直播趋势相比，抖音美妆短视频量较为平稳，整体而言，抖音美妆相关内容在2021年稳步增长。
小红书10月笔记数达全年峰值，单月超165w。从2021年小红书笔记数量的月度走势来看，10月笔记数最高，数量达到165w+。在“38女神节”节日的推动下，3月迎来首个笔记数峰值127w+。随后受官方活动“618购心动”的促进，笔记量在6月迎来小涨，而后在“Beauty7美妆节”的促进下，笔记数再次出现峰值，8月当月笔记数达到162w+。
小红书图文笔记数占比过半，好物推荐类型笔记最多。上半年VS下半年，图文笔记数都比短视频笔记数多，占比均超65%，体现小红书创作者更喜欢发布图文笔记。
好物推荐类笔记量占比最高，且下半年还比上半年增长5%，其次为教程攻略类，但占比不足10%。
抖音护肤内容量最多，小红书彩妆内容量占比超55%。将美妆行业细分为彩妆/护肤/个护（下同），查看这三大品类在抖音及小红书的内容量分布：从抖音美妆大盘来看，护肤内容量排名第一，占比超40%，而个护内容量占比达33.9%，排名第二；而在小红书美妆内容量分布中，在抖音平台内容量“垫底”的彩妆反而内容声量最高。
三大子品类抖音销量集中在10-11月冲上峰值。从彩妆、护肤、个护的下半年抖音销量趋势来看，三大子品类的销量呈上升态势，峰值集中出现在10月-11月，猜测受到“抖音双11好物节”推动。
护肤销量增长最快，远远抛离彩妆和个护；而个护的抖音销量于11月达到一年峰值，首次超过彩妆销量，单月销量达到4871w+销量，推测与个护用品便于囤货有关，用户更愿意在大促期间加大消费。
发掘爆款品类&潜力赛道
小红书年度热门功效词：抗老赛道前景光明。从小红书热门功效词TOP 20中，可见保湿、滋润、补水等基础护肤需求依然旺盛。此外，抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皱等功效词上榜，抗衰老赛道或将迎来广阔市场空间。
小红书年度热门成分词：抗老、美白、刷酸需求旺盛。从小红书热门成分词中，可看出三大需求趋势：抗老、美白、刷酸，比如视黄醇、虾青素等具备较强抗氧化功能；熊果苷、虾青素、烟酰胺具有美白作用；水杨酸、乳酸、壬二酸等是刷酸的主要成分。
小红书高内容量&互动量单品：美发造型赛道或成消费蓝海。香水、粉底、美妆蛋/粉扑/化妆海绵三大彩妆单品未上榜内容量TOP 10，但互动量表现出色；
护肤单品方面，精华、面膜、乳液/面霜的内容声量和互动声量俱佳，润唇膏/唇膜在内容声量落榜的情况下，互动表现突围而出。
个护的内容量TOP10与互动量TOP10差别较大，洗护套装、沐浴露等消耗刚需品相关笔记较多，而染发、增发、烫发棒等美发相关单品的互动量更高，是相对竞争少、受关注度高的潜力单品赛道。
小红书内容量&互动量飙升单品：男士市场增长潜力大。从2021年小红书单品内容量&互动量飙升TOP 10单品中，可发现男士美妆护肤市场增长潜力巨大，男士香水位列彩妆内容飙升TOP6 ，男士口红登上互动量飙升榜首；男士护肤的强烈需求也带动男士面霜、男士洁面、男士爽肤水等单品登上互动量飙升榜。
个护的内容&互动飙升榜出现多款电动护理产品，包括电动磨脚器、电动修眉神器等新兴产品，追求极致舒适感和便捷度的“懒人”经济正在持续创造新的消费空间。
抖音内容声量单品：唇膏/口红、面膜商家内容营销力度较大。从抖音内容声量榜单来看，唇膏/口红、面膜、牙膏在各自品类赛道上的内容声量最高；而对比对应单品在小红书内容声量的情况，我们发现唇膏/口红、面膜在小红书彩妆、护肤品类的内容声量也比较高，反映出对应品类的商家在两大平台的内容营销力度较大。
抖音销量飙升单品：美瞳、脚霜、蓬松粉销量飙升。从抖音单品销量增长情况来看，在彩妆、护肤、个护三大品类中，美瞳、脚霜、蓬松粉分别以424701.27%、11906.12%、7514.24%的增长率，成增长最快单品。在后疫情时代，用户不得不长期“口罩脸”，美瞳等眼妆相关单品走红。
抖音彩妆潜力单品：香水增速达到969%。为全面评估单品在抖音及小红书的营销表现，以下综合分析彩妆/护肤/个护重点单品下半年抖音的销量、销量增速、小红书内容量：
美甲、唇膏/口红的销量较高，同时圆圈面积也比较大，侧面反映小红书种草对抖音转化的推动作用；
香水在众多单品中增长最快，增速达到969%，销量也达到2612万+，同时在小红书内容量较低，营销竞争度也相对较低，值得尝试挖掘小红书种草、抖音转化的路径。
抖音护肤潜力单品：手霜/手蜡、润唇膏/唇膜具增长空间。面膜、精华、乳液/面霜三类护肤单品皆有在小红书布局较多内容，其中面膜销量高达9848万，市场规模远远抛离其他单品，但同时增长放缓。手霜/手蜡的销量在众多单品中“中规中矩”，增长率却遥遥领先，同时小红书内容量低，相对竞争度小，是十分具有潜力的单品赛道。同理，润唇膏/唇膜也值得关注。
抖音个护潜力单品：电动牙刷增长率达612%。作为日常刚需品的牙膏销量最高，达到3709万+，其增长率约76%。电动牙刷虽然在单品销量中“垫底”，但其销量增长最快，增长率达到612%；染发、洗发水的销量和增长率俱佳，其在小红书的内容声量较高，两大赛道具有潜力的同时或将竞争激烈。
热销高增长单品：面膜增长率高达126.81%。抖音销量高且迅速增长的TOP5单品为：面膜、洁面、乳液/面霜、牙膏、护肤套装。
2021年下半年，五大单品的销量整体上升，其中面膜增长明显，增长率高达126.81%。乳液/面霜从8月开始增速加快，可看出随着天气渐转凉，消费者对面部滋润保湿的需求也在上升。同理，护肤套装也在2021年Q3迅速增长，一度超过洁面单品的销量。
热销高增长单品卖点：产品功效范围在延伸。基于热销商品标题大数据提炼TOP 5 单品主推卖点：面膜除了常见的“补水”、“紧致”等功效词外，还出现“懒人”、“超薄”等体验相关词，面膜商家正从用户使用场景挖掘机会点；洁面的“清洁”功效已鲜被提及，“温和”、“舒缓”等成卖点，反映现代人肌肤越加敏感，对温和清洁需求旺盛，男士洁面值得关注；牙膏从原材料、功效等方面攻陷用户；乳液/面霜的卖点更加多元，几乎媲美护肤套装。
抖音热销护肤商品：护手霜、面膜等刚需品热卖。从抖音护肤类热销前十的商品来看，护手霜、面膜这类四季常用品需求量较大。热销面膜不一定出自知名品牌，也能通过热门成分词、功效等卖点打动消费者，驱动销量提升。
抖音热销彩妆商品：抖品牌异军突起。抖音彩妆类年度热销商品TOP 10中，半数为眼妆相关产品，其次为定妆产品，反映用户对这类产品的消耗快或容易“贪新厌旧”，需求量相对较大。高销量商品大多出自新锐国牌，其中更有FV、舞动奇迹等“抖生抖长”、异军突起的抖品牌，通过短视频、直播、广告等新电商带货方式迅速爆量。
抖音热销个护商品分析：牙刷、牙膏热卖。从抖音个护类热销前十的商品来看，我们可以发现牙刷主打”带刮舌器”、”带舌苔板“、”抑菌竹炭“等附加功能，洗发水主打“修护、滋养”，牙膏主打“去牙渍、亮白”等功效以及“深海盐口气、薄荷味”等口味。
潜力美妆赛道洞察&商品分析
根据小红书热门功效词、成分词、单品内容量&互动量榜、单品飙升榜等大数据榜单，我们对美妆潜力赛道有以下观察：
1.用户对抗衰老、美白、刷酸、美发造型等需求旺盛，视黄醇、水杨酸、蓬松粉等相关单品成分赛道值得深挖；
2. 男士美容护理市场增长潜力巨大，男士口红、男士香水以及男士洁面赛道表现不俗，值得关注；
3. 后疫情时代的影响持续，“口罩脸”驱动用户深耕眼妆，睫毛膏、美瞳等眼妆相关单品增长前景良好；
4. “懒人”经济当道，追求极致舒适感和便捷性的创新电动护理产品正契合消费趋势。
热卖产品的功能范围正在延展，从用户核心需求出发，围绕使用场景、使用体验等方面，开展产品创新及营销包装成为潮流。通过大数据的挖掘以及可视化，小红书种草-抖音转化的链条更为清晰。比如，美甲在小红书彩妆内容&互动榜登顶，继而夺得抖 音彩妆单品销量榜第二；祛疤膏、化妆镜在小红书内容量飙升榜位列榜首，在抖音的销量同样飙升，排名第五。
抖音&小红书美妆达人生态
抖音&小红书美妆达人粉丝量级结构相近。超76%抖音美妆个护垂类达人的粉丝量级低于10w，其次多的数量级为10w-100w，占比19.18%；超68%小红书美妆个护垂类达人的粉丝量低于1w，1-10w粉丝量的尾部达人也有将近三成。
抖音和小红书在各粉丝量级达人的占比分布相近，其中，抖音头部大V的占比稍微比小红书头部大V的占比高一点。
抖音美妆达人类型分布更均衡。小红书的美妆达人主要为护肤美容和时尚，较为垂直集中；而抖音的美妆达人类型更为丰富，涵盖种草测评、搞笑、情感等不同类型，分布更加均衡。
好物推荐、教程攻略、新品推荐笔记爆文达人TOP10达人如下：
善用妆效对比，@Winnie文 年互动量破500w。在小红书达人互动量TOP10榜单中，@Winnie文 并非粉丝数最多，但凭借优质内容斩获563w+互动量。@Winnie文 在笔记中擅用妆容效果对比吸引用户，再以细致、实用的干货教程获得认同。
小红书达人涨粉榜显现马太效应。小红书2021年11-12月达人涨粉榜中，八成为100w粉丝以上的超头部达人，明星、KOL涨粉更快，反映出达人发展存在马太效应。达人榜中，@骆王宇 是抖音美妆赛道的头部直播达人；@孟羽童Morita 已成为格力布局抖音直播的新生力量；达人同时布局抖音和小红书可能产生的联动效应值得挖掘。
@阿纯 在抖音美妆赛道直播表现出色。从抖音头部达人榜可看出，@阿纯 在直播GMV表现中非常出色，位居榜单第一，@美希 、@骆王宇 紧随其后。而@小菲菲和大冰冰 虽然在榜单中粉丝数最少，其在2021年直播场次高达293场，也同样获得了不错的直播GMV成绩。
@花西子官方旗舰店 登顶美妆自播官号榜。从2021年抖音美妆个护品牌官方直播的情况来看，@花西子官方旗舰店 自播表现最为出色，而@完美日记Perfect Diary 、@巴黎欧莱雅等品牌的表现也较为亮眼。对比上榜品牌官号的直播场次数，巴黎欧莱雅的直播场次并不多数，但其自播也同样取得不错的“成绩单”。
抖音&小红书美妆达人生态洞察
按照不同粉丝量级标准对小红书和抖音的美妆达人作头、腰、尾、KOC的划分，会发现两个平台的达人粉丝量级分布相近，其中，抖音头部大V的占比稍微比小红书头部大V的占比高一点。
小红书的美妆达人类型更集中于美妆个护类，创作的内容话题更垂直细分，而从明星、大V霸占涨粉榜可看出，小红书达人发展存在一定的马太效应。
抖音的美妆达人类型分布相对均匀，不同类型标签的达人都会发布美妆类内容。在抖音平台，越来越多品牌方逐渐减少对头部达人的依赖，大力发展品牌自播。在专业团队化的运营下，自播号已成为抖音达人生态重要的新生力量，成为品牌方打造人设、传达理念价值的重要载体。
数据来源：本报告由有米有数联合中国国际美博会出品
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