近年，中国美妆行业市场规模稳步上升，增长空间广阔的同时，竞争也愈发激烈，传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重阵，在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径。在抖音，内容激发购物兴趣-转化-私域运营-复购的链路逐渐完善。从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，两大平台在美妆品牌崛起的过程中发挥着重要作用。
基于上述背景，本报告利用有米有数旗下产品快选品、CC数据的海量抖音电商以及小红书营销情报，提供行业大盘趋势、热门单品赛道以及内容营销洞察等大数据情报，帮助美妆企业把握先机，发掘增长新机遇。
报告将美妆品牌分为传统国货、国际品牌和新锐国货三大类型，从达人布局、抖音直播等方面，分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略，更选取兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，为从业者提供全方位的洞察及参考。
2021抖音&小红书美妆行业营销报告（上）
NO.1品牌分析：传统&新锐VS国货&国际
NO.2典型美妆品牌营销拆解
品牌分析：传统&新锐VS国货&国际
国际品牌在小红书&抖音内容营销强势。2021年，小红书内容品牌榜依然是香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的天下，国牌中只有3CE、完美日记入围 TOP20。在抖音平台，国际品牌的表现依然强势，但阿道夫、梵贞、柏瑞美、欧佩等国牌也冲上前十。
兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿和海蓝之谜等国际品牌同时上榜抖音和小红书内容榜，营销力度不容小觑。
小红书品牌互动TOP20中七成是国际大牌。在小红书品牌互动 TOP20 中，香奈儿、魅可、兰蔻等14个国际大牌上榜，占比七成，其中香奈儿以5267.7w互动量排名第一，国际大牌相关笔记深受小红书用户关注。
在抖音品牌互动 TOP20 中，国货与国际品牌各占据半壁江山。结合两个平台来看，兰蔻、雅诗兰黛、完美日记等品牌在两大平台上都有不俗的互动声量。
玉兰油、悦木之源等品牌攻占烟酰胺赛道。从小红书热门成分词或功效词关联的品牌笔记量，可看出品牌的主打卖点以及布局赛道。比如，有美白功效的烟酰胺赛道有玉兰油的小白瓶、悦木之源的水光眼霜等；芙清的密钥面膜主打水杨酸“刷酸”；资生堂的抗皱紧致乳霜突出“视黄醇”成分；
功效方面，雅诗兰黛粉水在“保湿”上攻占用户心智；兰蔻的菁纯面霜主打“滋润”；理肤泉的B5面膜强调“补水”。
TOP20抖音品牌销量榜过半为国货。抖音品牌销量TOP20中，花西子、完美日记、滋色等14个品牌为国货，占比约70%，其中超过一半为新锐国货，新老国货在抖音销量表现强劲。
目前销量TOP20的佼佼者中仍可分成三大梯队，TOP5为销量300w+第一梯队，TOP6-12为销量200w+第二梯队，TOP13-20位销量100w+第三梯队，月均销量达12w+才较有可能升上头部玩家行列。
超七成抖音飙升美妆品牌为国货。上榜销量飙升的前二十品牌中，国货品牌一共有15个，占比超过七成，在国货崛起的东风下，中国美妆品牌表现相当出色。其中，尔木萄以2661.4%的增长率位居榜首。
三大品牌类型分析：传统&新锐VS国货&国际。近年来，美妆品牌格局不断变换，新锐国货凭借种草营销、DTC营销迅速崛起，传统国货通过产品创新以及营销创新焕发生机，国际大牌躬身入局抖音、小红书等新兴社媒平台。我们认为，品牌的社媒营销布局打法与其所处发展阶段、内涵文化等息息相关，传统国际品牌、传统国货、新锐国货三大品牌类型在历经众多社媒营销战役后，是否会沉淀出独有的营销特征或套路？
参考上述社媒声量品牌榜、抖音销量品牌榜、增速榜等榜单，综合评估品牌的声量以及销售表现，本报告选取销量和声量兼备的80+典型品牌，分为传统国际、传统国货和新锐国货三大类型，分析其抖音直播、达人粉丝量级分布等大数据表现，总结不同品牌类型的打法特征。
三类品牌抖音销量分析：自播销量占比梯度分化。从典型样本调查情况来看，三大品牌类型的月均抖店销量都超过25w，表现相对平均，传统国际品牌的商品销量最高，新锐国货的月均直播销量最高，但都没有与其他两种类型拉开明显差距。
三类品牌的直播销量在商品销量的占比都超过50%，月均直播场次1700+，相当于平均每天直播56+场，抖音直播已成为美妆品
牌重要的增量渠道。
三类品牌的自播出现梯度分化，自播销量在直播销量中的占比：传统国货>新锐国牌>传统国际品牌，在抖音自播大趋势下，传统国货目前走在前列，体现其对抖音自有渠道建设以及私域运营的重视。
三类品牌抖音达人布局：新锐国牌头部达人占比较高。三类品牌的抖音相关直播和短视频达人月均300+，达人营销已成规模化运作。
从各粉丝量级达人分布来看，三类品牌都有六成以上为KOC（10w粉丝以下），值得关注的是，新锐国牌的头、腰、尾部达人占比都比另外两类品牌高，侧面反映新锐国牌在抖音正处于大力发展阶段，KOL营销投入预算较充足。
三类品牌相比，传统国际品牌的达人布局结构与传统国牌更相似，侧面反映出传统品牌的布局特征。
三类品牌小红书达人布局：传统国货发力头部达人合作。三类品牌的月均相关小红书达人数量高达2000+，反映出小红书种草营销倾向铺量打法，传统国际品牌的达人量比其他两类明显较大，达人营销力度最大，但其头、腰、尾部达人占比也最低，有助于控制成本。
传统国牌的的头、腰、尾部达人占比都比其他两类大，猜测其在小红书处于发力阶段，比较注重头部效应带来的品牌声量。
从达人粉丝量级分布来看，新锐国货与传统国际品牌更为相似，都有八成以上KOC达人及约一成尾部达人。
三类品牌抖音&小红书营销打法小结。国际大牌在抖音和小红书两大平台的内容声量和互动声量表现都十分出色，反映其内容营销成效卓然；在烟酰胺、水杨酸等小红书热门成分赛道也有大量国际大牌盘踞。
国牌的抖音销量表现相对国际大牌更为出色，品牌销量TOP20中约七成是国牌，销量飙升榜中也有七成是国牌，除了花西子、珀莱雅等头部玩家销量增长明显，还不断涌现尔木萄、缤肌等迅速成长的新国货品牌。
新锐国牌在抖音正处于大力发展阶段，头、腰、尾部达人占比都比另外两类品牌高，KOL营销投入预算较充足，销量表现也出色，在品牌销量TOP20的国牌中，超过一半为新锐国牌。
从三大品牌类型的统计分析结果来看，抖音直播已成为美妆品牌重要的增量渠道，传统国货的自播趋势最为明显，传统国际品牌还是倾向达播发力；
三类品牌的达人营销已成规模化运作，小红书达人规模为抖音的数倍，但品牌在小红书的头部达人占比明显低于抖音，倾向广撒网式的KOC种草。有意思的是，在抖音，国际大牌的达人布局结构与传统国牌更相似，而在小红书则是新锐国货与传统国际品牌更为相似。
典型美妆品牌营销拆解
韩束抖音商品分析：半成售价低于50元。韩束的商品销量重点区间在0-50元，占比约一半，其次是201-500元，占比接近30%。韩束的热销产品覆盖低价和中高价，反而在51-200元这个区间销量较少，玻尿酸系列产品成为热销爆款。
韩束抖音自播：形成矩阵稳定日播。2021年7月，代言人“翻车”事件意外地令韩束直播间爆红，此后韩束的抖音自播销量也稳步上升。目前，韩束已形成由@韩束官方旗舰店、@韩束护肤旗舰店 等组成的自播矩阵，以长时间的日播推动销量，又以账号粉丝群的私域运营培养用户粘性，以促进复购。
韩束热销抖音直播间分析：少量多频次引流。韩束在2021年12月30日的抖音自播为“官方年终盛宴”主题，观众来源约68%来自【其他】（Dou+、Feed流等付费流量），在开播不久后即监测到付费流量激增，其后以每小时2-3次的节奏引流，以维持直播间热度。
韩束热销抖音直播间分析：引流款炸场。@韩束官方旗舰店 在2021年12月30日的直播选品一律为【旗舰店专享】，凸显官号独家优惠，有利于培养用户去官网渠道消费的习惯。销量TOP10的直播商品中，6成为售价不足20元的引流款，搭配“点赞加库存开！”、“9.9拼手速”等促销话术，有助于炒热直播间。
利润款主打玻尿酸系列爆款，其中两款以礼盒形式出售，配合年终节庆氛围，官方渠道也可以更自由搭配热卖单品吸引用户。
韩束抖音达播分析：复投直播达人以KOC为主。韩束相关的抖音达人约八成为10w粉丝以下的KOC，只有3%为500w粉丝以上的头部达人，包括@狼狗郑建鹏&言真夫妇、@祝晓晗等不同类型的达人。韩束的直播复投达人也以KOC为主，相比投放5次以下的达人，在投放5次以上的达人中，10-100w粉丝量级达人占比显著加大，可见韩束会选择表现好的尾部达人加大投放。
韩束小红书达人分析：主要复投1-10w粉丝量级达人。韩束相关的小红书达人有近八成为KOC（粉丝1w以下），与抖音达人相比，其头腰部达人的占比较少，1-10w粉丝量级的尾部达人占比高达20%，也只有这类达人被韩束复投2次，成为韩束小红书种草营销的中流砥柱。
韩束小红书笔记分析。韩束的小红书笔记主要为视频，类型以好物推荐和教程攻略为主。比如小红书大V@老爸评测 曾以专业的产品检测和功效测试，发布过韩束情绪小胶囊面膜相关内容。
韩束的爆文主要出自粉丝量级在10-50w的达人，爆文量占比约36%，各个粉丝量级的爆文率差别不会太大，表现较均衡，体现韩束高效的达人合作模式。
溪木源抖音销量分析：官方活动+大V合作+官宣代言人推新。溪木源在2021年3月正式入驻抖音平台，下半年发展步伐加快，从官宣代言人到新品布局抗初老赛道，溪木源的营销以及产品动作频频。10月，溪木源参与抖音新锐发布IP活动，结合大V合作、户外广告等组合拳，新品「芋螺毒素赋活紧致系列」迅速获得大量曝光，抖音商品及直播销量也达到峰值。
溪木源抖音商品分析：山茶花系列成爆款。溪木源热销商品的重点区间在51-100元，其次是0-50元以及101-200元，200元以下的三个价格区间都覆盖不同产品线。热销商品榜为爆款山茶花系列，主打敏感肌和油皮人群，其中“【老爸评测】专享-溪木源山茶花沁透舒缓水乳”的打造可谓小红书种草，抖音转化的典型例子。
溪木源抖音达人布局：尾部达人复投占比高达24%。溪木源相关抖音达人约85%为KOC，在投放次数为3-5次的直播达人中，0-10w粉丝量级的KOC占比最高；在投放5次以上的达人中，10-100w粉丝量级的尾部达人高达24%。在头部达人合作方面，溪木源会覆盖美妆个护、搞笑、情感等不同类型。
溪木源热销直播间分析：约八成观众来源于投流。在布局抖音达人、打响品牌产品声量的同时，溪木源也在逐步组建自播矩阵，目前已形成稳定日播。从热销直播间来看，约八成观众来源于其他（Dou+、Feed等渠道），溪木源还是比较依赖直播投流来获取大量精准用户。
溪木源抖音热销直播间分析：借势合作大V，吸引粉丝消费。从溪木源热销直播间的排品可见，其喜欢以“骆王宇同款”、“搭搭专属权益”等卖点延伸大V影响力，吸引粉丝购买，从而减少让利引流款，加大盈利空间。
溪木源小红书达人布局：复投达人中多为尾部达人。溪木源相关小红书达人约75%为1w粉丝以下的KOC，在复投2-5次的达人中，1-10w粉丝的尾部达人占比最高。
溪木源小红书笔记分析：近一半爆文来自尾部达人。溪木源的小红书笔记超过七成为图文，类型主要为好物推荐、测评分析以及教程攻略等；
溪木源的小红书爆文主要来自粉丝量级为1-10w的尾部达人，占比接近一半，其次为10-50w粉丝量级的达人，占比约24%，可见腰尾部达人的爆文潜力相当大。
兰蔻抖音商品分析：价格区间分布相对均匀。兰蔻的热销商品价格区间分布相对均匀，0-50元、 51-100元、201-500元为三大重点区间，可见其不同产品线的运营能力。
兰蔻抖音销量分析：合作大V推动销量。2021年下半年，兰蔻的商品销量及直播销量整体上升，至9月商品销量已超过35w，直播销量达15w+，双11是另一个销量峰值，两个时间节点都与多位大V合作带货，这已成为兰蔻推动销量、宣传新品的重要方式。
兰蔻抖音达人布局：九成以上达人为KOC。兰蔻抖音相关达人中，0-10w粉丝量级的KOC占比超过九成，500w粉丝量级以上的达人仅占0.48%，对于头部大V合作更讲求品质而不是数量。
兰蔻小红书达人分析：主要复投粉丝量大于10w的达人。兰蔻小红书相关达人接近九成为1w粉丝以下的KOC，投放5次以上的达人全为10w粉丝以上的头腰部达人，可见头腰部达人更能契合兰蔻对种草营销的需求。
兰蔻小红书笔记分析：KOC贡献近三成爆文量。兰蔻的小红书笔记约九成为图文笔记，以好物推荐、测评分析、新品推荐等类型为主，爆文主要出自50w粉丝量级以下的达人，1w粉丝以下的KOC贡献接近30%的爆文量。
数据来源：本报告由有米有数联合中国国际美博会出品
