在小红书2022商业生态大会上，小红书CMO之恒表示：截至2021年11月，小红书月活已达到2亿，且还在持续增长。成立于2013年，走过9个年头的小红书已成为国内年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值不断被各类品牌充分挖掘着。
但品牌争相入局的背后，也造成了小红书每天数以万计的内容诞生，品牌在这一片内容汪洋中，被大量的信息淹没，投出去的钱越来越难以溅起生意的水花。而这个问题就出在，品牌在不断迭代的小红书生态中没有被用户看到并且记住。
基于此，众引传播结合小红书达人营销法与品牌谈一谈，品牌应该如何正确传递卖点，放大卖点价值，在众多品牌的内容汪洋中脱颖而出。
01：从“我觉得”到“用户觉得”
在过去，品牌与用户之间难以通过互联网产生紧密的联系，卖点的信息内容大多由品牌方自己决定。哪怕在营销的整个过程中，策略有所反馈与调整，但也没有渠道让品牌真正走进消费者心中，因此品牌在这个时期的卖点传递更多以“我觉得”的思维来执行。
但在如今的数字化营销时代下，小红书等平台放大了用户的价值，比如真实的内容分享、多元化的社区氛围、大量的UGC传播等等。当时代已经开始转变，如果品牌依旧沿袭过去的思维和做法，那么投入再多的财力，也终将面临被其他品牌内容汪洋淹没的局面。
因为你的卖点不仅难以展现在用户面前，而且不被用户接受，又何谈卖点传递呢？因此，品牌首先要从“我觉得”转变为“用户觉得”。
品牌“我觉得”的思维一般会出现以下两大误区：
误区1：
认为成分、原料、功效等产品特点信息相当于产品卖点，但这样的产品特点其实千篇一律，无法在消费者心中掀起任何波澜。
误区2：
认为产品卖点大而全。大而全的产品卖点，看似一劳永逸，但无法帮助消费者捕捉产品的重点，从而无法留下记忆点。
这时候，品牌应该多去了解用户如何“觉得”的具体表现：
1. 场景结合+直击需求
卖点应该以吸引小红书用户为目标，与产品使用场景、用户需求息息相关。比如一款熬夜精华的产品，与其通篇介绍堆砌难以理解的专业术语，不如结合上班族熬夜加班的场景，重点突出熬夜精华“素颜自带高光、提亮肤色与暗沉”等卖点。
2. 卖点需要有说服力
除了卖点本身之外，用户更想了解“为什么需要买一款产品的理由”。产品之所以能够吸引用户心甘情愿下单，往往是因为击中了用户某点需求产生后续转化，所以卖点具有说服力很重要。
在了解吸引用户的卖点形式后，品牌可以问自己一个问题：产品/品牌找到吸引用户的卖点了吗？根据这个问题，我们可以拆分为品牌暂无卖点与已有卖点两个维度来分析。
02：若品牌暂无卖点如何快速摸清用户喜好，找到卖点？
品牌若无卖点，想要快速摸清用户喜好，找到卖点的路径一定是通过与平台的积极合作来实现。我们主要可以通过以下两个方法来达成目标：
新品体验活动，收集用户真实口碑反馈
新品体验活动是面向广大品牌和优质内容生产者提供的营销工具，品牌方提供实物给达人，通过达人生产出的真实体验内容，实现商品的口碑营销。
新品试用活动主要包括：百万好物体验官(汇集平台百万用户大数据优选达人)，高质内容造口碑（积累用户真实测试），整合营销新方案（结合社区活动，提供更多内容营销服务），数据赋能有洞察（提供详尽的数据服务，提高营销效率）。
达人合作测试
暂无卖点的品牌还可以通过达人合作测试的方法来找到卖点，助力品牌提高营销效率。具体有以下三个测试步骤：
1. 内容共创：基于产品挑选小范围达人，进行内容合作。
2. 投后洞察：通过笔记数据表现（阅读/互动等），笔记内容侧重点、用户评论反馈等深入洞察。
3. 找到卖点：通过内容共创与投后洞察找到品牌的内容关键爆点，用户偏好兴趣点与用户高需求点。
03：若品牌已有卖点，如何传递卖点？
对于已有卖点的品牌，想要在小红书的内容汪洋中崭露头角，也需要通过正确的方法与技巧。根据小红书达人营销法，已有卖点的品牌如果想要高效传递卖点给消费者，可以通过“人群匹配法”与“场景结合法”来实现。
1.运用“人群匹配法”寻找合适的达人帮助品牌表达卖点
找到核心达人
品牌基于自身目标客户画像特征找到最相似的达人进行合作。比如某咖啡冲饮品牌基于站内洞察以及过往投后数据反馈，得知品牌的目标客群为18-35岁的新一线女性，她们身上都有“咖啡”这个标签，因此可以锁定了三类核心的达人：专业咖啡师、咖啡馆老板以及咖啡爱好者。
拓展兴趣达人
参考第一步找到的核心达人，放宽设定的标签，找到产品或赛道相关圈层达人进行合作。还是以某咖啡冲饮品牌为例，它在拓展兴趣达人上可以以咖啡标签达人为参考对象，放宽标签找到更多关注美食、爱好美食品鉴的人群。蔽日饮品爱好者与美食DIY大师。
辐射相关达人
参考第二步找到的兴趣达人进一步放宽达人标签，也可结合产品特点丰富标签。同样以某咖啡冲饮品牌为例，除了与咖啡、美食达人合作以外，基于品牌想要传递的生活概念以及线下活动寻找相关标签的达人进行合作，比如饮品探店达人与生活达人。
2.运用“场景结合法”寻找合适的达人帮助品牌表达卖点
细分场景
根据产品试用场景、用户需求将目标客群分为不同的场景圈子。如某家用电器品牌可以基于产品的日常使用场景和目标客群的具体需求，将产品的使用划分为几个不同的场景：吸尘器、母婴、生活、家居、易敏以及宠物。
匹配达人
在各个场景圈子中，找到与品牌最契合的达人群体进行合作。围绕细分的场景，寻找场景中与产品功能、品牌调性以及受众最契合的达人进行合作，从而更全面地覆盖目标人群。比如母婴场景下可以匹配全职宝妈达人，宠物场景下可以匹配萌宠达人，以此类推。
总结
如今的消费者在小红书上面临着越来越多的种草信息与产品推广笔记，虽然能够让品牌获得更多曝光的机会，但也让不少品牌被内容的汪洋所吞噬与埋没。因此，品牌应该学会审时度势，在小红书上正确传递卖点，放大卖点价值才能脱颖而出，真正走进消费者心中，让消费者有获得感与认同感。
下期内容预告：不少成熟品牌已经被目标客群所熟知，但因为缺乏创新与活力，竞争优势大不如从前。那么，成熟品牌应该如何通过小红书破圈，焕发产品新活力呢？
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文章来源：公众号【众引传播】
