“互联网环境瞬息万变，牵一发而动全身”，用这句话来形容正处于快速发展中的小红书平台颇为贴切。小红书崛起至今，从定位升级上看，已经不是一个纯社交分享的跨境电商平台，这意味着品牌方的小红书推广营销策略也要与时俱进。城外圈深耕小红书推广领域多年，并进行了大量的原理和方法论研究分析，帮助品牌方更高效地适应小红书平台的规则，快速调整小红书推广营销策略。最近在品牌方和城外圈分享交流的过程中，提及较多的话题是“如何以小红书为主做品牌整合营销”。对此，城外圈以某知名洗护品牌的小红书营销全案为例进行阐述和分析，帮助品牌方进一步完善小红书推广营销方案。
第一阶段：小红书广告策略目标定位及大数据分析
广告目标策略根据产品周期制定，即品牌所处的发展阶段：品牌告知、品牌说服、品牌强化和品牌提醒。城外圈服务的洗护品牌处于品牌强化阶段，需要通过小红书营销策略帮助该品牌构建品牌领导地位，增强竞争力，强化品牌认知。由此可得，该品牌的广告目标为：通过小红书推广扩大消费群体的宽度和深度，在同类品牌中树立更高的品牌忠诚度，使更多消费者信任并且购买此品牌产品。
目标定位清晰后，城外圈通过智能大数据系统对品牌进行数据剖析，构建其用户画像和竞品营销数据，然后通过分析结果筛选媒介渠道和组合账号资源，制定小红书推广策略。值得注意的是，数据分析结果对品牌策略具有重要的导向作用，品牌方要懂得运用表层数据，挖掘深层的小红书营销策略。例如该洗护品牌在品类数据分析中得出的产品特性为：
l 容易被消费者接受;
l 在实现购买后，能够在短期内消费完毕并可能重复购买;
l 该洗护产品消费中即兴购买决策占主导地位。
(图片来源：一站式智能营销平台城外圈)
根据这一特性，在小红书营销全案中，可以通过制定“情感共鸣”、“情感调动”和“情感唤醒”等营销策略，激发消费者的购买欲望，实现产品转化。
第二阶段：小红书整合营销方案的制定与执行
基于第一阶段的数据分析结果，城外圈为该洗护品牌筛选媒介渠道和账号资源，并对两者进行阶梯划分和用户划分，然后再多维度、分阶段整合。资源和渠道的运用直接影响整个小红书整合营销方案的执行效果，渠道与渠道之间、渠道与资源之间以及资源和资源之间的配合是整个方案的策略内核。
当广告目标定位、数据分析、渠道筛选和资源匹配等四方面都准备充分后，即可开始着手策划小红书整合营销方案。城外圈结合过往500+全案执行经验，针对该洗护品牌的具体情况，把小红书推广执行方案划分为三个步骤：
l 前期：小红书达人联动霸屏+关键词优化
城外圈根据品牌调性挑选了10个具有代表性的高流量自媒体平台进行关键词铺稿，以此提升该洗护品牌相关关键词排名;同时，在贴吧、博客、百科等社交论坛发起相关话题，引起社交网络的关注，形成热度，为品牌营造良好的传播氛围。
当该洗护品牌的社交热度呈上升趋势时，小红书平台的的中部网红、尾部红人、流量素人等资源账号同步更新小红书推广笔记内容。小红书笔记的策略玩法很重要，较为常见的是“产品对比类型”和“功效分析类型”。例如以“拯救掉发星人 xx洗发水防掉发选购指南”为标题，进行该洗护品牌系列产品的功效分析，顺带突出该品牌的特性、适用人群和价格信息等。
当自媒体、社交论坛、小红书等渠道均做好铺垫后，还必须通过新闻渠道为品牌增加有说服力的品牌背书。城外圈通过时尚美妆新闻门户网站发布用户体验新闻稿，重点宣传该洗护品牌旗下无硅油洗发产品的利好功效。稿件以“真人实测”的方式，展现洗发水系列产品的功效和使用方法，提升该品牌在百度、360、搜狗等主流搜索引擎的排名。
l 中期：打造热门话题+借势热点营销
中期以小红书推广为主，微博和其他电商平台为辅，进行借势营销。根据当月小红书平台的热门话题“延禧攻略”，城外圈为该品牌策划了一系列以“延禧攻略”为切入点的小红书推广笔记，借着话题热度让产品成功曝光，并通过互动活动吸引用户关注收藏;而微博方面，则以微博KOL大号直发+美妆个人号转发的形式进行测评种草类内容的铺盖，打造产品热门话题;最后在其他电商平台以视频或图文的内容形式发布产品相关的测评文案宣传产品效果，对该品牌进行多维度种草，并引导该平台用户在电商平台上进行购买。这一阶段主要以“一主二辅”的形式，帮助品牌方增强用户信任度，培养用户情感，从而扩大品牌认知度，实现拉新引流的营销目标
l 后期：双十一活动预热
后期城外圈通过明星背书策略为该品牌增强竞争力，进一步强化品牌认知。明星KOL和头部网红以热门话题为切入点，通过小红书推广笔记把产品信息转化为高质量的秀发洗护技巧原创分享内容，为产品直接背书，由此吸引海量粉丝群体关注和评论该品牌的小红书推广笔记，引导各路小红书KOL参与其中，从而在小红书平台形成以该品牌为中心的UGC原创氛围。
当该品牌在小红书平台形成了良性的UGC原创氛围后，用户流量已经聚集。这时可以运用营销手段将该品牌打造成为“爆品”，并进行流量收割。于是城外圈借助双十一营销节点，为品牌方策划了一场为双十一营销大促预热的活动：小红书明星KOL以“xx洗护双十一大礼包领取贴士”为话题内容集合粉丝，然后引导粉丝通过分享小红书推广笔记链接获取双十一专属优惠券或口令，为店铺持续引流拉新，最终该洗护品牌今年的双十一产品销售比往年增长2.3倍。
从广告策略目标定位及大数据分析到小红书整合营销方案的制定与执行，城外圈基于多年营销策划经验制定的小红书整合营销方案，能够快速准确地实现跨平台多渠道的整合互推，让媒体资源得到高效利用，广告投放成本得以有效控制，助力品牌方进一步扩展线上和线下市场, 为品牌打通社交电商推广全渠道!
2018年双十一刚刚过去，城外圈提供全案服务的多个品牌方均在双十一电商大战中取得佳绩未来城外前将继续深耕小红书推广领域，紧跟互联网营销时代发展的步伐，为品牌方打造智能营销大数据生态闭环而努力!
