小红书的主要矛盾，是内容同质化和用户追求新鲜感之间的落差。

作者|略大

编辑|程怡

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

看到媒体报道，众多App允许用户，在后台一键关闭“个性化推荐”的消息后，蕾蕾立马行动起来。

打开小红书，进入个人主页，点开右上角的设置按钮，进入到隐私设置页面，下拉到底部的个性化选项，点击关闭。

一番操作之后，她跟小红书之间的算法纠缠，就此解除，后续她又陆续关闭了多家短视频平台的算法推荐。

其实，关闭个性化推荐并不能解决信息泄露的问题，用户还是得授权平台使用自己的麦克风、照相机，甚至是通讯录等功能，还是会被平台采集到相应的数据。

但是蕾蕾抱着“我不舒服，你也别过的太好的心情”，毅然决定关闭算法推荐。她只在薅羊毛的时候，希望被大数据记住。但唯有此刻，大数据记不住她。

01 同质内容

蕾蕾连着三天，在凌晨刷小红书，她被一位女性博主迷住了。

一条关于“沉浸式回家”的视频里，蕾蕾第一次看到博主展示的生活：独居、26平方米的Loft、猫狗双全。

博主家中的装修被精致的设计过，洗手间是日式的推拉门设计，厨房是北欧简约风，搭配浅色系的厨电，客厅是毛茸茸的小女生风格，柔软的云朵沙发，花朵形状的地毯，侘寂风实木茶几和窗边可以看街角风景的小圆桌。

还有很多可爱爆棚的元素，点缀在家里：玄关的北极熊钥匙收纳，马桶盖上的小鸭子提手，带有螺旋桨的净水龙头，放映机形象的投影仪，装脏衣服的小推车等等，无一处不透露着精致、可爱。它们就像灰姑娘的水晶鞋一样，能锁定大多数女性的审美。

蕾蕾被击中了，从一条视频开始，一口气刷完了博主的所有视频。发现博主展示的家居生活，就像固定程式的公式：进门放钥匙，换拖鞋，打开冰箱拿燕窝，窝在沙发追剧，进浴室刷牙、洗澡、喂猫喂狗，以及不定时展开的大清扫。

但是画面中透露出来的干净、整洁，每一帧视频，都传递着两个字：品味。这是绝大多数女生梦想中家的样子：兼具高颜值和舒适。

蕾蕾按照博主视频中展示的产品，去电商网站搜索同款，发现内衣洗衣机超1000元，清洗地毯的机器接近1500元，还有将近7000元的洗烘套装，都是一看颜值很心动，一看价格舍不得的产品。

最让蕾蕾感到迷惑的，是博主26平方米的Loft，却能装下如此多的家用电器。博主有空气炸锅，有带空气炸锅功能的电烤箱，有铸铁锅，汤锅、奶锅、炒锅，清洗一体的除尘仪器，手持吸尘器，至少两个不同用途的小推车，细致到连美妆蛋都有独立的洗衣机。

小红书的算法认出了蕾蕾，推送给她越来越多的独居，住小平米Loft，猫狗双全的博主。她们的内容千篇一律的相似，小众且高价的家用电器，高度雷同的家居小工具，从厨房的剩菜收纳到卫生间马桶刷，都长着很雷同的面孔。

无一例外，这些博主都要特别喜欢收纳和清扫，时不时发一些100件厨卫神器，沉浸式清扫，沉浸式收纳等主题的视频。她们视频中，家的样子，没有灰尘，没有脏乱，也没有多余的物品。

反观蕾蕾，租了88平米的两居室，厨房都拥挤不堪，蒸锅每天在储物间和灶台之间搬来搬去，烤箱上面总会摆有装不进冰箱的剩菜盘子。

博主3㎡的厨房怎么这么干净、整洁呀。是不是自己的收纳能力不行，蕾蕾产生怀疑，开始在小红书上搜索收纳笔记。

这给了算法，又一次“纠缠”自己的机会。

小红书的平台算法，给蕾蕾推荐了更多的收纳知识。比如，如何高效地利用衣柜，如何整理厨房的下水槽。T恤、卫衣、衬衫、裤子、羽绒服要如何收纳。

答案是千篇一律的统一。用伸缩杆加收纳盒，或者是轨道加木板或者亚克力盒子。总归，装进柜子里的东西，要伸缩、旋转，可拆卸。

衣服收纳也是诸多鸡肋，各种叠法最终指向一件事：衣服叠完要能立起来。实在技术不达标，就用衣服折叠板，连板带衣服的系上。这项功能更鸡肋，衣服不穿的时候，费时费力的收纳，穿的时候，再一次费时费力的解开折叠版，拿出来，博主也没交代不用的折叠版放在哪里。而所做的这些，只是为了维系看起来整洁。

少买些衣服不好吗？衣服挂起来不可以吗？为什么一定要装进柜子和抽屉？

平台算法推荐的内容，标签高度雷同，博主的笔记和给出解决办法也是高度相似。

这让蕾蕾想起来上学时期，语文老师留的作业——记日记，每天记，每周都要交。在家和学校两点一线之间的流水线式的日子里，蕾蕾总结出了以月为单位的“循环”，每月总有几篇日记是关于游戏，上补习班、洗校服以及跟爸妈吵架，自己抄自己，这月抄上月。

02 智障算法

算法捕捉用户的需求，绝对不是个例。打开主流App，都在强调个性化推荐，宣传自己千人千面的推荐内容。

能做到这些推荐的背后，是通过多种方式获取用户数据，以及平台拆分信息颗粒度，打标签的能力。

很多事情没有办法被证明有直接关系，比如刚刚跟朋友聊过的事情，转身打开App，就能收到相关内容的推送。广大用户经常能够感受到，平台对这种“巧合”的拿捏。

但有一些使用体验却能够直接感受到。比如算法推荐的单薄。

小红书用户阿玉，也遇到过蕾蕾同样问题，点开某个视频，后续几天的Feed流都是关于这件事情的笔记。她收藏过1688上的供应商，后续就看到更多品类供应商的推荐笔记。她想要改变家庭布局，增加点新鲜感的时候，看过餐边柜、床垫、小酒柜等物品的视频，后续她的小红书全是这些产品，而且内容高度同质化。

阿玉不禁怀疑，小红书究竟是种草平台，还是搜索引擎平台。算法就不能给推荐些别的内容，调节一些观看体验吗？连续看到同样的产品，是会疲倦的。

小红书还会重复推送一些阿玉几天前看过，但是只有收藏，没有点赞、关注的视频内容。所以，小红书是怕用户记不住视频内容，隔几天让用户复习一下？

种草，讲究铺密度。小红书的内容雷同并不罕见。

王饱饱的创始人曾讲过在小红书推广的案例，当年，她们挖掘到小红书的流量红利，就是跟腰部博主合作，100位腰部博主，价格可能都不到头部博主的一个广告合作的报价。但是产品的覆盖率却很广，用户经常能够刷到。照片再拍的美一些，精致一些，用户就对产生好印象。

多家媒体也曾报告过小红书“种草贴”的事情，部分品牌方会对种草帖的内容作出明确的要求，甚至出现品牌定制“种草帖”的情况。

并非所有广告都遭人烦，蕾蕾第一次刷到那位猫狗双全的独居博主时，即便后来感觉到博主可能涉嫌软广，还是看的很起劲。视频制作精良，配乐舒缓、剪辑的节奏又快，重点是她的“家”是真的美呀。

而且博主对广告的设置是很场景化的，比如带闺蜜回家玩的时候会喝什么饮料，清洁墙面会用什么工具，清洁地毯要用到什么，都是知识点呀。

可是平台连续推荐相似度极高的内容，看起来就很蠢。就像抄作业，抄成绩最好的就行了，怎么还要看完第二名抄第一名作业，第三名抄第一、二名的作业之后，才允许用户抄第一名的答案。

小红书的算法是真的不聪明，某次，阿玉刚进某博主的页面，算法提醒她逛了这么久，要不要关注一下，可是她才进页面看30秒而已。

03 关闭推送

每个平台都有自己的内容调性和制作习惯。

某次，小红书用户北野，发布了一条关于同事间互动的内容。不久后，收到朋友的好心提醒，“你这个内容太不小红书了，快去删掉”。北野的朋友是职业博主，进入小红书不到三个月，就在平台上拥有了上万粉丝，还被私信请教过如何涨粉。

出于对腿部主播的尊重，北野顺便问了一嘴，要如何调整，朋友进行了1V1教学：要说全北京最神仙的公司被我找到了！！！这样的内容才够小红书。

神仙是什么意思，满足哪些维度能称得上是神仙。北野追问，朋友愣了愣回答，你管他呢，夸不就完了，要么使劲夸，要么使劲踩，要么做沉浸式体验，多加感叹号，最后套用爆火视频的模版，小红书的流量密码就是这样呀。

掌握流量密码，是通向涨粉之路的秘籍。只是大家都用同一套秘籍，招式就不好用了。

内容平台蓬勃发展几年后，主要矛盾变成内容同质化和用户追求新鲜感之间的落差。就像App的弹窗推送，推来推去内容差不多，都给用户推烦躁了。

一次蕾蕾打游戏的时候，弹出了新闻推送，游戏页面瞬间被遮挡，蕾蕾被对方杀掉了。还有一次蕾蕾根据新闻推送的消息买股票，被套住了。

在游戏体验和成为散财童女的双向打击下，蕾蕾在一天之内集中关闭了多款App产品的推送，购物、短视频平台的都被关闭了。世界清净了不少。

总有一些平台不死心，比如小红书，有一段时间蕾蕾每关注一个博主，都会收到小红书的提示要不要打开推送。蕾蕾在内心无奈感叹，就是因为推送太频繁，才关闭的呀。

移动互联网时代，很少有人能做到“离线”，用户就找各种方式减少被平台“召唤”的几率吧。