本报记者 张悦 曹学平 北京报道
近年来，与医美市场“欣欣向荣”相伴的是层出不穷的医美乱象，消费者在社交平台的各类“种草”分享中有所收获实属不易。繁杂多样的营销方式、不辨真假的“素人分享”甚至部分账号的虚假宣传为不少求美者的医美之路增添了重重阻碍。
小红书APP作为医美类内容分享的重要阵地之一，也难逃“虚假种草”的侵袭。
近期，小红书官方账号“薯管家”宣布启动医美品类专项治理行动。
薯管家账号显示，此次医美专项治理行动，第一阶段主要从两方面着手。一是取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；二是对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。
1月5日，小红书方面已在违规营销专项治理行动中公布一批违规营销主体，知名医美机构美贝尔医疗美容等十余家医美机构均在其中，就医美机构如何开展线上宣传及内部规范等问题，《中国经营报》记者致电美贝尔医疗美容集团股份有限公司在内的多家涉及违规营销的医美机构，截至发稿时未获回复。
认证被取消
小红书官网显示，小红书社区每天产生超过70亿次的笔记曝光。高活跃度不仅促进了社区的繁荣，也为平台及内容带来一定问题，因而作为“种草宝库”的小红书也对包括医美在内多个领域的虚假种草治理采取了种种措施。
对于已经进行到第四轮的虚假种草治理，记者从小红书方面获悉，“本轮医美治理专项行动，首批会重点处理对用户产生误导倾向的内容和账号，并加强专业内容的引入，希望用户在平台查找医美内容的时候，尽可能多参考经认证的公立医院及医生的内容。”
伴随着相关部门对医美行业的多轮整治工作，小红书对私营医美机构也采取了愈加严格的措施。薯管家账号显示，从2月17日起，小红书将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内共计216家私立医美机构的专业认证。目前，用户在搜索美贝尔等医美机构时，页面显示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”。
伊莱美医疗美容亦在小红书公布的医美机构违规营销主体名单中，记者联系到上海伊莱美医疗美容医院有限公司工作人员，就医美机构未来如何开展宣传等问题进行采访，工作人员表示采访需要跟领导进行沟通，此外表示，“我们医院其实没咋做过小红书”，目前小红书平台已经同样无法搜索到该医美机构的相关内容。
自小红书公告之日起，多家医美机构的“蓝标”陆续被取消。截至发稿时，小红书APP中美莱、艺星系等医疗美容医院账号的“蓝标”已不复存在，而在十余天前相关用户名称后尚显示有蓝色对勾标记，粉丝数量有几百人至上千人不等。“蓝标”被取消后，用户名称为“Yestar北京艺星”的账号简介显示“北京艺星小红书官方指定合作账号”，截至发稿时，该简介已被删除；“Yestar上海艺星”的账号简介显示“上海艺星唯一指定官方号”。
小红书APP中多家医美机构的“蓝标”认证被取消
行业监管趋严
医美市场乱象广被诟病，部分机构营销手段繁杂多样，消费者深受其害。记者在中国裁判文书网中以医疗美容为关键词进行搜索，相关文书超过两万份，其中涉及到人身损害赔偿的文书超过1300份。
就小红书平台的专业医师认证，《中国经营报》记者联系到在小红书平台认证的上海市第九人民医院整复外科副主任医师刘菲，刘菲介绍其在2021年8月进行了医师认证，在除门诊时间外，会尽量利用细碎时间回复用户的问题，根据不同用户的具体情况提出大致的建议。刘菲表示，小红书的医美治理活动对于医美行业来说属于利好，部分女性患者相对较为焦虑，如果灰色地带充斥着一些良莠不齐的信息很容易受到影响。
而对于消费者如何避免陷入虚假宣传陷阱，刘菲表示，既然存在虚假广告，最关键的一点就是要靠平台加大力度整治。除了正规的医美机构外，市场中仍存在一些“有证”“合法”的机构开发“乱七八糟”的项目，对于消费者来说很难辨别和规避。此外，建议患者尽量在公立平台中咨询医疗方面的问题，整形仍属于医疗行为，依然要回归医疗本质。对于患者来说，与传统的就医模式相比挂号已经不再是求诊的难点，患者可以借助专业医生的科普视频进行了解，此外可以借助好大夫在线等互联网医院进行更多选择，从而得到正规的医疗咨询。
刘菲介绍到，以其所在的门诊为例，接诊患者约有1/3由于出现各类问题而前来修复，违规项目造成的惨剧可以用“数不胜数”形容。但从医疗层面来说，一旦涉及到修复，大部分患者并不可能回到原来的状态，只能尽可能较修复之前有所改善，即“破镜难重圆”。与公立医院的价值导向不同，私立机构多以盈利为目的，部分机构违规甚至违法进行的项目，可能会给患者带来难以接受的后果，包括玻尿酸注射栓塞导致的终身残疾甚至失明等等。
为进一步维护消费者合法权益，2021年，国家卫健委等八部门《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，组织实施相关整治工作。2021年11月，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，规范和加强医疗美容广告监管。
以上海市为例，2021年上海市多部门联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。2021年11月，国家药品监督管理局显示，上海市药品监督管理部门会同上海市公安机关开展了打击“10·21”非法医疗美容设备专项整治行动。对上海市涉嫌使用非法医疗美容设备的医疗美容服务机构进行集中收网，查获涉嫌假冒射频美容设备16台，射频美容设备使用的面部治疗头端900/1200发51个、眼周治疗头端450发74个、身体治疗头端500发6个和7D聚拉提美容设备2台。
对于近期上海市针对医美市场展开的整治行动，刘菲表示相关部门逐渐加大力度进行监管，私立医美机构与之前相比已经正规很多，呈现日趋规范的态势。部分大型私立医院的医生具有公立医院背景，对于医美市场的规范化也会起到正向的引导作用。一个机构能够长期在市场中留存，也会更加趋向合规。医学是经验科学，通过随访综合评价对术式进行评判。
在宣传层面，刘菲表示医美机构应当遵循《医疗广告管理办法》，严格按照规定中的条条框框执行，防止“搞噱头”的宣传，而对于一些违法行为要追究责任，“让犯罪有代价”。
（编辑：阎俏如 校对：彭玉凤）
