█“每一次点开小红书 APP，我都会感叹，怎么会有那么多肤白、貌美、大长腿的美女，并且消费水平还那么高！” 这是来自一位普通小红书用户 “嘻嘻” 的吐槽。
从专注于分享境外购物心得的 UGC 平台（User generated content 指用户生成内容，也称用户原创内容）到众多奢侈品品牌入驻的内容社区电商，小红书在近八年的时间里迅速成长为了一个全球明星互联网企业。用小红书 “种草”，也逐渐成为这个时代中国年轻人的 “标配”，但大部分小红书上的高频用户，却总是热衷于营造 “白富美” 和 “高富帅” 的单一人设。
小红书官方数据显示，截止 2020 年，平台已吸引超过 3 万个品牌入驻，月活用户超 1 亿，其中 70% 的用户是 90 后。这些人 2020 年在小红书发布了近 3 亿篇笔记，每日产生 1 亿次搜索。用户数爆发式增长，却致使其暴露了平台的问题，小红书的内容总是被网友吐槽：不够多元。
“人设化” 是一个普通人想成为小红书网红的必修课，也是这个平台能够吸引人之处，但一个真实的人总有多元化的面貌，那么一个因人设而显得异化的 KOL，在小红书到底能保持多大的吸引力？
小红书
2013 年，小红书由毛文超与瞿芳两位创始人创建于上海。为了内容与品牌的聚焦，并更好地在用户心目中建立专业认知，平台选择了一个他人涉足未深的消费者痛点 —— 海外购物信息反馈共享。同年，主打海外购物 UGC 分享的 “小红书” APP 在苹果手机应用商店上线。在这里，用户分享境外购物心得和产品信息，其真实、专业的用户分享与体验让它在一小拨用户中声望颇高，且粉丝粘性可观。
小红书创始人瞿芳，图片来源：VCG
2014 年，小红书开始提供跨境电商服务，实现流量变现。2015 年，小红书获得腾讯、纪源资本、元生资本、金沙江创投等投资人的青睐，创业不到三年就估值达 10 亿美元。2018 年，由阿里巴巴领投，金沙江、腾讯、GGV 等跟投的 3 亿美元 D 轮融资，让小红书的估值升至 30 亿美元。之后，小红书投放广告、吸引明星用户加入，开始顺应个性化时代的到来，投身于社区内容多元化的建设中，从以海外购物分享演进到覆盖时尚、美妆、美食、旅行、学习、育儿与健身在内的各类生活方式分享，并生发出图文、短视频和直播等多种内容传播形式。
以海外购物信息分享起家的小红书最初聚集着一群时尚、美妆、母婴等产品的分享者，主要用户为女性，并辐射一、二线城市，热爱海淘，是不少高端美妆和奢侈品关注的消费者。
Louis Vuitton 是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌，于 2019 年 5 月正式入驻。目前品牌已经在小红书发布了 412 篇笔记，拥有近 20 万粉丝，成为小红书上拥有粉丝数最多的奢侈品官方账号。Louis Vuitton 看中的是小红书用户群和品牌主要的消费群体有重叠，而 KOC 参与所释放的势能，是另外一个吸引大量时尚品牌涌入的原因。
Louis Vuitton 小红书官方账号
小红书作为典型的社交电商将社交和跨境电商两者结合。消费者主动通过线上线下分享购物经验，下意识为商品做出自发性传播。用户之间对于自己所了解的信息进行传播，这样产生的信任度较高，传播的效果也很可观。而小红书从用户分享、用户浏览点赞收藏的内容中，进行商品的推送促成转换。这种口碑营销也是最省钱省力的模式之一，企业不用花费高额的广告费用就可以达到超过预期的效果。而小红书最大的盈利点在于流量、广告、佣金和自建门店的商场销售。
在前几年内容生态竞争成为时代背景下，小红书在内容领域的不可替代性和重要性都很突出。在完美日记的品牌打造过程中，小红书根据自身的用户属性和 “种草” 机制创造了不可替代的价值，助推了完美日记的成功。
这给小红书带来了早期的用户基础和品牌案例，并且持续扩大，却也体现了其内容的局限性 —— 因为直接与消费挂钩，消费主义趋向的内容和 “炫耀式” 的分享成了小红书里随处可见的现象，许多用户对高品质生活的追求超越了普通消费者的认知。截至目前，在小红书有关香奈儿的帖子多达 124 万+篇，有关 “LV” 的帖子有 74 万篇，而有关 “爱马仕” 的帖子超过 63 万+篇，用户对于高单价的产品格外关注，许多用户对精致生活有着执着的追求。“晒单” 容易让分享变味，许多用户会把小红书与社交媒体 “名利场” 联想在一起。
2020 年 3 月，Louis Vuitton 首次与中国互联网公司开直播选择了小红书，也成为第一个在小红书直播的奢侈品牌。时尚博主程晓玥和 Louis Vuitton 品牌挚友钟楚曦在直播间为小红书用户讲解了 2020 夏日系列的灵感来源和部分单品，累积共 1.5 万人在线观看，但观众褒贬不一。有人认为该直播提高了平台直播的调性，也有人认为 “很 LOW”，用户讨论的焦点在于活动质感而非内容。
对于奢侈品品牌来说，小红书是一个很好的研究品牌真实消费群体的渠道，但也许小红书与消费者走得太近，当品牌真正进驻后，并排地出现在信息流里，会打破品牌精心营造的奢侈品梦。
时尚博主程晓玥和 Louis Vuitton 品牌挚友钟楚曦直播截图
2019 年初，小红书将标语从 “标记我的生活” 调整为 “找到你想要的生活”，主张自己是生活方式分享平台而非大众认知中的 “种草” 平台。平台在很早前也使用了千人千面的算法分发模式，系统根据用户的特征和需求，在页面为每个人提供个性化的展示，提升匹配度。但若本身内容并不多元，千人千面的算法下只会展现出千人一面的现象。
运营各平台头部 KOL 的某 MCN 机构负责人认为：“APP 的算法导致你只能看到你常看的东西，而作为 ‘种草’ 平台的属性，能聚集的人共性也比较强，只是部分人群。小红书在运营的阶段一直以小众品牌吸引了初期用户，这个种子用户审美的统一化会影响 APP 调性，举个最恰当的例子就是 ‘Ins 风’ 。而红人模式导致 MCN 都想快速捧红自己的 KOL，会研究每个阶段的内容推荐算法，自然就会一直受困于 ‘会被系统推荐’ 的文字和图片上。”
小红书健身博主桃子（化名）认为：“在小红书的第一吸引力是好看，其次是内容是否新颖”。“一张美丽的精修图是吸引用户点击的关键，” “嘻嘻” 说道，“感觉小红书上的博主都没有工作，但都很有钱，不知是真是假？这让我很焦虑。” 这不仅是小红书内部产生的问题，也是当今社会消费主义横行的浮躁。
某时尚公司高级传播经理 Lucy 说道：“小红书的内容同质化和产品导向成分比较重，但往往分享消费主义的内容最让人感到快乐。但它也是一个品牌塑造消费者口碑的首选平台。”
小红书截图
如今，互联网公司们正在集体创造一个万物皆可制作成内容的时代，用户在线上内容里购物、“种草”、学习、参观、旅游、获取各类知识和资讯，内容多元才能缔造多条变现的路子，留住老用户，带来新用户。
2019 年 7 月 30 日，小红书突然遭到全网下架长达 75 天。针对那一次的下架，小红书至今没有正面透露风波背后的真正原因，但在其公告中表示，“小红书已对站内内容启动排查、整改，深入自查自纠业，积极配合有关部分，促进互联网环境的优化与提升。” 业内普遍推测其或与用户存在的涉黄、涉烟软文、笔记造假等 “内容违规” 事件相关。
小红书公共政策部总经理熊键在参加 2020 中国网络诚信大会时表示，刷量、虚假评价等网络违法失信行为，严重损害平台用户利益，完全背离小红书社区 “真实、向上、多元” 的价值观，平台必须严打治理。去年小红书就正式启动了 “啄木鸟” 计划，针对虚假推广行为进行专项严打。该计划将通过 “多维度算法模型 + 人工审核” 双重地毯式排查，覆盖全站所有笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记，严重违规行为将被断流封号处理。
一方面是对原有内容进行严格管控，一方面是吸引优质内容入驻。小红书在 2020 年 4 月宣布推出 100 亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。这里面包括财经金融、科技、教育、读书、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类。未来，小红书将引入 1000 名垂直领域优质创作者，提供专属策划、IP 定制等深度服务。同年 8 月中旬，小红书上线视频号，将支持最长 15 分钟视频的发布，以及创作者视频合集的建立。同时，平台将给予视频号创作者多种权益，发布视频号 MCN 流量扶植政策，帮助真正能向用户提供优质内容的视频号创作者们获得成长机会。
在时尚方面小红书也在朝着多元的路子走。去年 12 月中旬，小红书邀请杨天真、徐娇、杨采钰、乃万发起了一个 “时尚合伙人” 的活动，在站内征集和票选不同风格的穿搭达人，和明星一起为小红书上成长起来的时尚新品牌展示不同的穿搭思路，为粉丝穿搭、品牌研发新品提供参考。
选取合作明星时，小红书就充满了思考，杨天真代表着如今红火的大码时尚，徐娇是国风和汉服的爱好者，杨采钰的法式风情备受追捧，而乃万对应着潮流文化。小红书 “时尚合伙人” 相关负责人表示，穿搭已经成为一种生活方式，而用户分享正体现出穿搭不再是单一审美，而性别自信下的多元美，这一趋势也激发了更多新品牌的诞生和发展。
而 2020 年初加入小红书的时尚博主 Besshuun 认为：“爱美之心人皆有之，可以抱着宽容和理解的态度去看待精修的图片和博主打造的完美生活。相对来说，小红书上包容性很好，是一个开放型的平台，所有人都可以分享自己的一切，无论是好的还是坏的。”
小红书邀请杨采钰、徐娇等明星发起 “时尚合伙人” 的活动
如今的小红书更愿意以生活方式分享平台自居，发展出多元的内容，可是这条路在流量为王的时代不那么好走。
时尚创意机构 poptag 创始人顾昊全说道：“从 2020 年上半年开始，小红书便在寻求内容多元化发展，并试图撕开平台 ‘美妆护肤’ 的传统认知。从实际情况来看，小红书用户的关注焦点有一定的多元发展趋势，时尚、食品、教育等内容都开始受到了关注。但过于浮躁的笔记内容，推手代写等乱象依然大量存在，内容不真诚是其多元化的最大阻碍。”
而其最大的症结在于如何取其精华、去其糟粕，在原有基础上多元发展内容。
“平台内容很大部分是由平台算法决定，而算法的制定更多来自于平台本身所秉持的价值观念。当平台回归到内容创作者的角色，将消费者看成一个具有独立思考能力的个体，而不仅仅是流量数字的组成，那么平台就一定会做出真诚且有温度的多元化内容去获取消费者的关注。” 顾昊全补充道。
用流量扶植一种内容简单，但消除一种风气很难。随着新品类、新内容的代表在小红书的成长，小红书社区也将被重新定义。
