2月17日，小红书宣布已启动新一轮虚假种草治理。本轮治理将医美品类作为重点整治对象，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和帐号进行下架、封号、降级处理。
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据悉， 从2月17日起，将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证，此后专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放。首批共处置违规笔记27.9万篇，其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇，包括涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等领域的所有医美营销内容。同时，处罚违规账号16.8万个。
小红书对本轮医美治理并不是首次。今年1月，小红书为响应“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，累计封禁了68个涉嫌违规营销的品牌，其中，医美领域的品牌占了被封禁品牌的近三分之一，包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构和时代天使、海魅、伊肤泉3家医美产品。
据了解，之前医美机构和品牌在社交平台上的营销主要有几种方式。比如以‘械字号医用冷敷贴’‘液体敷料’等产品为主的体验，也就是消费者认知中的医美面膜。2021年1月，国家药品监督管理局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》公告表示，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。同时，“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。2021年12月31日，国家药品监督管理局也发布了《第一类医疗器械产品目录》修订说明，在品名举例方面删除了“医用冷敷贴、医用冷敷头带、医用冷敷眼罩、冷敷凝胶”。这意味着，第一类医疗器械中不再存在“医用冷敷贴”这一产品。
还有就是邀请‘体验官’到店免费体验项目，接着在小红书发布图片或视频宣传，并通过代写、代发种草帖等代运营服务，将这些帖子包装成“干货帖”、“探店帖”等。通常一篇300至400字的稿件，再由粉丝数1000至2000的博主进行发布，只需要75元。这种虚假代写种草笔记、虚假刷流量的问题在医美领域颇为严重，此前小红书上充斥着不少分享在各种资质不明的、所谓的医院做整形并获得完美效果的笔记，一度还出现了诸如“整精灵耳”、“断骨增高”、“眼球染色”等存在极其高的医疗风险的种草笔记。
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小红书虚假种草治理专项负责人表示，之所以把医美机构作为封禁的线下商业实体之一，是因为它们是线下违规营销的重灾区，这些信息一旦对用户造成不良影响和误导，后果非常严重。目前，小红书虚假种草治理已经进行到第四轮，我们希望能将虚假种草的治理范围一步步扩大，治理力度进一步加强，治理手段越来越精细。这轮医美治理，首批会重点处理对用户产生误导倾向的内容和账号，并加强专业内容的引入，希望用户在平台查找医美内容的时候，尽可能多参考经认证的公立医院及医生的内容。
某券商分析师表示，最近两年小红书不断规范平台内容，或为上市做铺垫，很多互联网平台发展之初管理不严，没有明确的规则意识，这在内容平台领域表现得尤为突出。如果该平台要启动IPO，通常会在此之前进行一轮系统性规范，清除风险。
此次小红书对民营医美机构说不，医美机构又失去一个巨大流量的宣传途径。这意味着医美机构今后需要在合规基础上，寻找合规性新模式宣传，比如通过数字化转型，以用户为中心的体验管理模式和以正向增长为核心的数字化管理模式，将公域流量转化为私域流量变现。
