文｜方歌

编辑｜周矗

2月10日，短道速滑队队员韩天宇和林孝埈在小红书连麦直播后，林孝埈说中国女生比韩国女生好看，韩天宇“狂飙”韩语和东北话教学等名场面，以图文、视频的方式火了起来。#林孝埈直播#、#林孝埈说等我回来#等话题也迅速登上微博热搜。

图源：新浪微博@疯狂的贫道

事实上，这并不是小红书在冬奥时期的唯一一次出圈。签约人中国女足亚洲杯夺冠后，代言人谷爱凌夺冠后， 小红书被网友们戏称最会押宝的APP之一。

2月16日，花滑选手柳鑫宇和王诗玥，也在小红书开始了直播。

一小时里，两个人从16年前初次见面时手牵手试滑的害羞，聊到两个人结伴逛街选衣服，以及都喜欢的明星易烊千玺和迪丽热巴。次日，两人直播间相关话题冲上热搜第7位，迪丽热巴回应二人的微博也随之登上热搜。

2月17日下午五点，短道速滑教练安贤洙在上了5个微博热搜后，从微博转移到小红书，又开始了一场直播。直播伊始，直播间就冲上了小红书人气榜第一名，在半小时内热度已经超过87万。

虽然在冬奥会期间“小红”了一把，但冬奥选手并没有让小红书实现真正的出圈。

据QuestMoblie，在春节冬奥期间，小红书的均单日使用时长同比去年增长量为29.3%。虽然增长幅度排在视频类APP首位，但使用时长却只排在第七位，除了快手抖音和B站，还落后于腾讯视频。

在data.ai的IOS系统app下载量TOP10周榜中，并未出现小红书的身影，但抖音却排在第6位。在抖音，谷爱凌的粉丝已破千万，在微博她一天登上了50余条热搜，但小红书上，她的粉丝数只有抖音的十分之一。

虽然押中了宝，但小红书仍没能靠冬奥热“弯道超车”。

遇奥不决小红书

冬奥会在小红书上声势浩荡。

据21世纪商业评论，2022年1月份，在小红书上发布含“滑雪”关键词的笔记数量，同比2021年1月增长232%，同比2020年1月增长827%。截至2月16日，在搜索栏打下“冬奥”，页面显示该关键词下已有超过53万条笔记。

在“一墩难求”的局势下，冰墩墩是毫无疑问的顶流。小红书里，光包含“冰墩墩”的笔记，就有超过30万篇。

图源：小红书截图

张斯特是一位粉丝三位数的小红书用户。2月1日，他发布了一条免费领冰墩墩徽章的攻略。在他看来，小红书的用户对教程类的信息会兴趣更高，还有“免费的冰墩墩”这个信息点，因此他选择在小红书独家发布这条笔记。

免费抢冰墩墩的方法，其实是张斯特过年之前就在小红书看到了的。尝试成功之后，他用三句话总结出了抢墩重点，并配上4张图片证实自己拿到了冰墩墩。

这是他第一条，也是唯一一条冬奥相关的笔记，但条笔记的火爆程度却超出了他的预料。

发布半个月后，这条笔记获得了2.8万人的赞，并且被近1万人收藏。评论里的网友，有的在分享和张斯特相同的经历，有人在向张斯特求助更细节的流程，有人尝试后成功的交了作业，也有人无奈地失败了。

在小红书追冬奥，也成了很多人追冬奥的新方式。

95后新媒体运营欧乐因为“首页经常会给我推送冬奥的消息”，开始了被动追冬奥的模式。但刷着刷着，小红书却成了她追冬奥的主要阵地。

小红书首页最常推送给她的，除了运动员同款运动服，还有短道速滑、花滑运动员们的视频互动，她也因此偷偷嗑起了CP。

2月10日，当得知短道速滑队队员韩天宇要和队友林孝埈连线直播后，她迅速定好闹钟，在小红书蹲点。在两人连线时，可能因翻译延迟，时常会出现尴尬的沉默，“其实有时候他们的互动是尴尬的，但是莫名很好笑。”

当晚，欧乐守在手机前，一步不动看完了整场直播。同时，看着#林孝埈直播#话题登上热搜第一位时，欧乐在微博上编辑了数条直播片段，想要努力“蹭”上直播热度。

图源：新浪微博截图

在小红书，志愿者成了冬奥话题下的热门板块，志愿者们带着关键词，开始分享自己的生活。

他们有人发布了vlog让网友沉浸式体验志愿者生活，有人拍摄了和冬奥开幕式现场的合照，有人晒出挂满绳子的徽章让众人眼红，还有人讲述了自己为“追星”成为志愿者的经历。

为了可以见一面羽生结弦，刘橙报名了北京冬奥志愿者。2月8日中午，在现场看完羽生结弦完男子花滑比赛后，她在小红书发布了一条笔记，封面是自己打卡羽生的同款背景墙的照片。

她在笔记里写到，自己和羽生相遇的契机，是那句刷遍社交媒体的“翩若惊鸿，婉若游龙”的花滑解说词。那年，刘橙还在读高三，因此立下了想要成为冬奥会志愿者的目标。这个冬天，她已经成为了一名中传的学生，也实现了自己成为志愿者的目标。

图源：小红书截图

她在小红书晒出的这段经历，被超过1万人点赞。虽然最终她没有被分派在花滑场馆，也没有见到羽生，但欣喜地告诉 娱刺儿（ID：yuci-er） ，自己实现了冰墩墩自由。

小红书官方账号署队长，也在2月9号发布了一条笔记，收集了小红书里出现的冬奥金句，提炼出标题：《好巧，你也在小红书追冬奥吗？》，被1.7万人点赞，成为账号内近半个月互动量最高的笔记。

生活指南小红书，逐渐成为了冬奥指南。

小红书，野蛮又正确

随着谷爱凌自由式滑雪女子大跳台夺冠，这位20岁不到的少女，被网友们冠以“天降紫微星”的称号，成为炙手可热的热搜常客。

这时，人们把目光放到了她的商业价值上，看到了她背后近30个押中宝的品牌们。小红书也是其一，早在2022年春节前，小红书就宣布谷爱凌成为品牌代言人。

互联网分析师李培告诉 娱刺儿（ID：yuci-er） ， 其实品牌在选择运动员代言上，选项并不多，真正能被大众记住的运动员，“最多不超过十个人。” 女性向的小红书，将视线集中在女性运动员上是再正常不过的事。小红书签约2月6日的亚洲杯冠军中国女足，同样也是契合自身定位的选择。

冬奥期间，小红书还有近三十位冬奥运动员入驻，其中短道速滑队队员韩天宇和林孝埈，自由式滑雪冠军徐梦桃，花滑选手的柳鑫宇已经在小红书开启直播。

在李培看来，运动员的扎堆直播，是小红书的一次试水，也是引流最直接的方式。

2月10日，韩天宇和林孝埈直播后，二人的相关热搜在微博、抖音、今日头条、快手等平台共登上9个热搜，其中#林孝埈说等我回来#的话题，分别在微博、抖音、今日头条登上热搜1位、4位和14位。与此同时，韩天宇教东北话的视频，也在各个平台上刷屏。

图源：小红书截图

但同时，运动员直播，也是小红书构建直播生态的铺垫。

在冬奥期间，除了小红书，运动员直播还活跃于各个平台。王濛在咪咕直播解说赛事，在抖音直播聊天，范可新在快手直播分享自己的赛场感悟。

“尽管小红书有自己的直播和电商板块，但它的认知度并没有抖音快手其他几个平台高。”李培说，小红书的用户还没有形成看直播习惯，电商板块更是处于时有时无的运营状态。

但运动员直播让网友关注到小红书的直播链，带给小红书了，“从无到有”的飞跃式关注度，为小红书加入直播战场，提供了有利的一击。

小红书在冬奥时期的出色表现，也有天时地利人和的运气加成。

在北京举办的冬奥会，拉近了奥运会和网友们的地理距离，人们可以在现场看奥运赛事，可以线下购买奥运周边，这样的参与感，是2021年在日本举行的夏季奥运会无法达到的。

与此同时，无论是张艺谋中国风的开幕式，还是冰墩墩一骑绝尘的可爱度，这场开在家门口的赛事，都让网友们与有荣焉。

而在限制出行的情况下， 互联网平台成为了热情的“发泄口”，在网络上庆祝冬奥成了网友们的不二选择，这给小红书提供了得天独厚的发展动力。

“而且滑雪在年轻人里，在小红书里早就火了。”李培说，2022年之前，滑雪已经成为年轻人里的潮流运动。

截至2月16日，在小红书分享滑雪生活的笔记，已经超过56万条。据《2020中国滑雪产业白皮书（暨2020-2021雪季财年报告）》 ，2020年5月1日至2021年4月30日，国内总滑雪人次达到了2076万；截至2020年年底，全国已经有715家滑雪场。其中，2015年开业的张家口崇礼的太舞滑雪小镇，每年的客流量都保持在30%的增长值。

不仅如此，李培告诉 娱刺儿（ID：yuci-er） ，冬奥的志愿者很大一部分为北京高校的在校生，和喜欢滑雪的年轻人一样，“他们也是小红书的核心用户。”

小红书，被“局限”的未来

小红书虽然蹭上了谷爱凌的热度，却还是未能起飞。

虽然成为小红书的代言人，但谷爱凌的社交习惯却并不能被轻易改变。 从2022年年初至16日，她在抖音更新了21条视频，在微博更新了9条非商务的生活分享。但在小红书上，她却只发布了10条笔记。

同时，由于谷爱凌身负重重代言，小红书和她的形象关联，似乎也并没有达到闻“谷”知“红”的地步。

虽然每天都会打开小红书，但欧乐感觉小红书的谷爱凌含量并不高。

谷爱凌本人的生活分享次数有限，APP首页没有谷爱凌相关形象，给谷爱凌设置的专区，进入还有“门槛”，需要搜索冬奥相关信息才能看见。而且作为平台“第一印象”的日常开屏，也少见谷爱凌的身影。

小红书的“含谷量”不理想，离不开平台本身的特性和算法。

小红书里很少能看到同一个信息刷屏，即便是在谷爱凌夺冠的当下。 和追逐同一个热点的营销号不同，博主们追求自己生活里的独特性，分享书桌收纳，妆容穿搭，旅游攻略和盲盒手办，这些UGC内容的热度，有着用户个人的色彩。

因为收纳、做饭等事情，本身已经成为生活日常，无论何时接收都有参考性，这些内容本身的质量，不会因为时效性大打折扣。

同时，小红书是和微博热搜不一样的世界，平台的算法也并不追求时效性。 小红书首页的推荐，并不完全依照笔记发布顺序，首页甚至经常能刷到一个月以前的笔记，但这在微博是不会发生的事情。

和微博具有统治性讨论度的热搜不同， 李培告诉娱刺儿（ID：yuci-er），小红书内的热搜更像是APP内一个标准的配置，也不能仅用信息流的逻辑来解释，主页用户的UGC内容，才是整个APP的核心板块。

图源：小红书、抖音截图

去热搜化的小红书，不可能实现热点的刷屏，也不可能形成类微博的讨论场。而且小红书的未来，甚至已经被局限了。

在李培看来，小红书的用户量级，不会到达抖音和微博的高度。 微博属于社交媒体，抖音已经成长为间于短视频和社交媒体之间的平台，但小红书还停留在社区阶段。

社区性，意味着平台内会有默认的条件和规则，B站的二次元属性，和小红书的时尚、女性属性其实都是条件的具象。也正因为社区限定的条件，小红书的潜在用户量或许会比抖音，微博这种社交属性的媒体更小。

小红书的社区性，也决定了其用户高度的相似性。

据千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》，小红书活跃用户的主要年龄层为18-34 岁，占比83.31%，都市白领、职场精英女性是其主要用户群体。女性用户和男性用户比例约为9:1，且集中在北上广等一二线城市。

新媒体运营李长透露，与平台签约的明星们，也需要根据平台的属性来发布内容，小红书这种用户属性明显的平台尤其。只发布美妆类、攻略类的内容，或许已经成为入驻人的条件之一。

虽然在尝试往体育、等中性化的方向拓展，抓住了冬奥的热度，但日活达到2亿的小红书离出圈，似乎还差了点火候。

（张斯特、李培、 欧乐、刘橙、李长为化名）