随着社交媒体的发展，品牌也日益重视这一传播渠道——抖音、快手乃至小红书品牌官方账号已经成了品牌标配。

最近几年，内容得到了爆发式发展。几乎所有社交媒体、投资者都在说：内容为王。但是，一些公司对社交网络渠道的过度重视，却让他们忽略了自己的品牌或产品，他们只寄希望于这些社交媒体和KOL来带动营销。以内容种草平台代表小红书为例，你会因为一篇图文并茂的笔记就去下单相关商品吗？

当然，说这些事情并不是倡导公司关闭社交媒体官方账号，也不是停止做各种线上KOL营销。而是说品牌本身在不跟风的情况下，要想清楚如何正确对待和通过KOL开展营销。

也许这三个问题是最直接的:

1、 品牌是否需要KOL广告投放

2、 需要什么类型的KOL

3、 需要通过KOL展示什么

品牌是否需要KOL广告投放

首先来说说第一个问题，品牌是否需要KOL广告投放？

结论是，大部分品牌都需要社交媒体广告投放，但何时投放是关键所在。从营销成本、营销内容两个角度进行分析，如果有以下情况，就要慎重考虑是否投放。

1、KOL营销成本大幅增加

所有公司都要求营销人员少“花小钱办大事”。传统类投放广告不断减少，比如电视广告、地铁广告等等，这部分的市场营销预算都在让渡给KOL营销，这也无形中要求KOL营销必须获得更好的结果。

与KOL或者垂直社交平台合作，看似是一件节约成本并可以获得巨大成功的事情。

但事实是，高昂的KOL合作成本远高于之前传统营销的成本。而KOL营销的投入回报率却不一定高于以往的营销活动的回报率。

2、营销内容无法吸引目标用户

营销，说到底，是针对目标群体的营销。品牌往往需要花费大量时间分析用户偏好，以便创建用户喜欢的内容。

然而大部分品牌的内容营销最终证明，品牌产出的内容，用户却不一定买单。比如，一个美食的社交媒体账号，目标用户的喜好就是“美食”，但这并不能保证每条内容都是爆款。

因此，在进行KOL广告投放时，一定要结合品牌以往的营销数据来分析投放内容是否能够吸引到目标群体。

品牌需要什么样的KOL？

1、合适的KOL与头部KOL

目前的社交媒体渠道与以前大不相同，以前是微博、微信的时代，而现在，抖音、小红书、B站占据了更广阔的社交媒体市场。更广阔的社交媒体市场也催生了更多的KOL。

在众多KOL之中，更多人愿意吃小众KOL的安利。这是因为小众KOL生产的内容更加垂直，这些小众KOL的粉丝属性也更为一致。

比如某品牌选择推广一款眼影，那让美妆KOL带货和全品类头部KOL带货的回报率很有很可能是一样的，因为小众KOL合作报价要远低于头部KOL。

2、KOL投放数据库

如果你一直关注一些KOL，你会发现其实很多KOL与品牌并不是只合作一次。要知道，一年当中有很多不同的营销节点，产品从上新到下架也不止一次营销活动。

品牌要有自己的投放数据库，对过去已经投放的所有KOL进行综合分析，这样，每次都保留最有价值的部分作为后续投放的首选。

需要通过KOL展示什么

这个问题建立在对品牌有清晰认知的基础上，品牌处于哪个阶段，以及本阶段的营销诉求是什么？

1、创立初期

这个阶段，大多数企业只有两个目标。

一是品牌曝光。企业希望在精准客户中获得曝光/知名度，以较少的投入带来订单转化，这部分投入到精准渠道。

二是资本关注。企业希望通过对创始团队和商业模式的包装，以获得更多的资本关注。

2、发展期

在这个阶段，品牌曝光和用户转化一样重要。

企业需要把产品或服务传播给更多的用户。其中，重点营销节点，品牌仍需要投放促销类产品信息。品牌传播是一项长期工作，对于其他运营节点，品牌可以优先选择有影响力的社交媒体或者KOL进行内容投放。

3、成熟期

这个阶段，更多时候是对品牌形象和口碑的维护。垂直KOL将是品牌主引流沉淀粉丝的一个途径，但它的形式并不局限于仅仅要求KOL发一个广告而已。如何更加深度触达和影响用户，进而扩大品牌价值，是品牌共同关注和思考的焦点。

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