社交媒体的诞生颠覆了奢侈品产业的整体格局，登上时装周第一排的受众由时尚评论家和主编转变为社交平台中的KOL，明星，一度高不可攀的时尚，离大众消费者越来越近了。特别是受宏观环境影响，几乎每个品牌瞬间跑到“云时代”，由GUCCI，路易威登，PRADA等构建腾讯生态云端大秀，至上月腾讯时尚与DIOR合作推出虚拟伙伴逛展和打卡，奢侈品逐渐多元的线上玩法正打破大家刻板认知。
事实上，奢侈品品牌的营销数字化并不像其他行业那样简单和容易。一来奢侈品牌传统营销已经有了一套成功的打法，但是如果仅仅是把这些内容搬上线下，就很难让观众去感知品牌所要传达的“品质感”、“高级感”。其次奢侈品和一般快消品也是不一样的，奢侈品追求的不是销量的短期转化，而是品牌势能的析出，因此许多成熟年轻化策略对他们而言也是不合适的，营销玩法方面需要更多的“创新”。
通俗地讲，奢侈品营销数字化≠社交媒体广告投放，这就要求消费者从内容和互动形式几个层面提升体验，同时捕捉年轻人碎片化的注意力，让广大人民群众在网上也能够感知奢侈品与以往不同的特点。近日，我观察到腾讯广告为奢侈品行业提供整合营销产品T-Live Maison（腾讯大展示营销解决方案），诸多功能给奢侈品大秀营销诉求带来解题新思路。我们不妨以腾讯生态中的多个成功案例为例，谈谈奢侈品品牌是怎样通过线上线下广揽流量而不失品牌质感？
01
品牌活动相继“上云”，
营造大众传播的高光时刻
长期以来，奢侈品牌在营销数字化方面保持着相当审慎的姿态，担心线上线下难以创造同样的品质体验而对品牌势能沉淀产生相反作用。事实上，奢侈品牌数字化转型并非抛弃时装周，品牌大秀等平台，而更重要的是线上线下提供高达期望的观看感受，并与线上线下场景构成互补协同。
今年9月以来，GUCCI 2023春夏系列大秀、路易威登2023春夏男装阿那亚大秀、PRADA 2023春夏女装时装秀等奢侈品大秀在腾讯生态陆续上线。为了助力品牌通过高势能媒介最大化地暴露于直播当日，腾讯生态提供包含微信视频号，Mobile,PC,PAD,OTT四个腾讯视频端直播场景的支持，并且利用生态中多产品矩阵带动高质量曝光资源，同时广泛接触高价值人群，用社交加时尚共同传递“大秀语言”。
奢侈品几乎没有大众传播环境下的高光时刻，哪怕是年度大秀也能直接引起小众人群注意，难以辐射大众圈层。但随着腾讯生态优质资源和外界社交媒体流量饱和式披露，这一本来小众话题将在短期内快速引爆。作为行业内首个使用视频号合约信息流的奢侈品品牌，PRADA在2023春夏女装时装秀直播当天，通过微信视频号信息流广告引流大秀视频号直播间，成功实现短时大曝光。朋友圈广告，微信搜一搜品牌专区等等触点都可以在大秀之日帮用户一键入驻大秀直播间，并在结合沉浸式直播形式下，做到声量与体验的相得益彰和协同配合。
02
公域引流加私域沉淀等，
构建完善顺畅的数字化路径等
奢侈品数字化转型是一个颇为复杂的进程，广范围人群触达仅为第一步，而触达后渗透率则是转型的重点。我们发现几家大型奢侈品集团正在以全场景营销和全场景零售来重构其零售体系与服务体系。毕竟转型并不在于线下向线上、大屏向小屏的转变，而在于融合了新生态、生态中行为轨迹与消费逻辑。
还好，这个品牌还可以从腾讯生态里找到许多可直接利用的基础设施，更容易构建出一条完美顺畅的数字化道路。譬如说腾讯生态中朋友圈，搜一搜，视频号和腾讯视频这些多元流量触点能够达到公域引流的目的，小程序，视频号和公众号这些工具也能够帮助内容发酵完成私域沉淀。
以将2023春夏系列大秀搬上腾讯生态GUCCI为例，该品牌不仅可以通过发布朋友圈广告来轻松吸引用户点击和一键预约视频号进行直播，从而达到高效引流到直播阵地上的目的。还将预热内容投放到官方视频号和公众号私域阵地，助力品牌迅速抓取流量预热大秀现场。与之同时腾讯还结合消费者日常浏览习惯串起了众多曝光位作为有力预热阵地。
从这个意义上说，奢侈品牌过去靠DM，展示，销售，会员等方式所进行的触达，互动，推广与转化，也可以在腾讯生态下进行，整条路，即使在这些手段加持下，也能走得越来越顺。毕竟已经脱离奢侈品过去固有单向信息传递的方式，以公域引流加私域沉淀的方式更加有效激活目标消费者。
03
深度挖掘高质量流量高地，
扩宽数字化传播价值感
尽管直播时装秀这一模式早已经为多数奢侈品牌所用，并已成为时装秀营销中的标准配置。但如何让大秀后的热度不断发酵，如何变“流量”为“销量”、“势能”，这也是奢侈品牌数字化转型面临的共同问题。据悉，腾讯生态还围绕“视频号加上腾讯视频”，从秀前，秀中和秀后三个环节进行差异化运营，给业界提供可参考的模式。
就像大秀在正式启动前，腾讯生态在微信和腾讯视频双阵地的资源支持下，以多元产品矩阵对秀场精彩内容预告进行全场景曝光，并通过多个触点、多频次用户触达、海量信息流下精准抓取用户、公众期待下完成直播预约等。而大秀之日，以公私域产品加腾讯视频全链路引流为助力，达到了短时间内的大暴露，使得大秀变成了公众场景下社交谈资。并在秀后这一最为值得深度挖掘的关键阶段结合新生代消费群体习惯创作出系列承接大秀。比方说，LV在2023春夏男装阿那亚大秀之后，借助视频号可以自动生成大秀回放的功能，在视频号主页展示完整大秀回放，还通过对大秀高光时刻的视频进行重新编辑和发布，并在公众号中发布图文解读稿件等方式，带领用户对秀场细节和亮点内容进行再回顾，以加深对大秀的印象。
同时品牌还可以通过自定义小程序大展示内容页、搭配发放专属表情包的周边玩法来刺激用户的社交传播。为品牌大秀拓展影响力提供了助力，也为更多的用户从实际体验当中感悟时尚和社交所碰撞出来的火花。
写在最后：
伴随线上传播渠道成熟、高新科技和社交媒体快速发展，全球奢侈时尚零售行业以线下销售为核心，也在加快拥抱线上市场、探索自身数字化营销道路。而品牌布局腾讯生态，并不只是由于该平台巨大的用户体量可以让事件获得更大的暴露，还在于该平台可以为其解决数字化进程中的很多痛点。
一来腾讯生态内部高质量的曝光环境既可以覆盖海量高价值人群又可以使品牌信息向大众圈层辐射，在公众视野中营造高光时刻。二来品牌数字化转型需要从多维度进行改革与创新，而腾讯生态下的“基础设施”能使加快其数字化建设。三、平台在秀前、秀中、秀后的差异化运营，也能让大秀内容实现长期的社会化发酵，充分释放奢侈品牌布局数字化的价值。
市场是变化了，消费者需求是变化了，突围只有一条路可走，那就是突破过去的思维定势去完成更加有效的转型。相信借助腾讯全域生态能力的合力，更多的奢侈品牌能够借此机会实现新增量、再上新台阶。
