当下，厨具行业的内卷早已不再是简单的价格和产品的同质化，更多还有营销层面的无差异化。品牌想要出圈，必须在产品技术更新和营销创新层面不断地升级和突破，才能持续与年轻人保持同频。
近日，卓尔数科携手苏泊尔“有钛无涂层不粘炒锅”，共同斩获灵眸奖-「媒介组」社媒营销-金奖 ，金触点-整合营销-银奖，中国数字营销实战大赛“年度营销服务优秀案例”，三项营销行业大奖！
在新消费时代下，一款高客单价的新式炒锅，是如何做到上市即卖爆、快速实现拉新破圈，成为炊具高客单价销量TOP1的超级单品的呢？
作为中国最大、全球第二的炊具研发制造商、中国厨房小家电领先品牌的苏泊尔与卓尔数科共创，打出『破圈三大直击球』整合营销策略，精细化布局“圈进式营销”，达成品效销三合一。
1、聚焦有钛无涂层不粘炒锅
当消费者有未被满足的需求时，需要有一个品牌站出来。
苏泊尔是中国最大、全球第二的炊具研发制造商，厨房小家电领先品牌，也是我国炊具行业首家上市公司，在线下具备很强的竞争力，近年来，苏泊尔产品营销策略重心逐渐从传统“线下”向新兴“线上”转移。如何借势全域电商取得增长新突破新增长，成为发展中的新考验。
谁能洞悉并满足用户需求，谁就能在激烈的商业竞争中胜出。这是生意场中一条颠扑不破的真理。为建立长效共赢的生态合作模式，卓尔数科与苏泊尔达成合作后，做了详尽的市场调研，发现：
从品类来看：
近几年，市场上开始出现了各种有涂层的不粘炒锅，解决了传统锅具的一些问题，但是存在温度过高导致涂层脱落的隐患。另外，炒锅的绝配铁铲也容易造成不粘涂层的磨损。而在线上售卖的现有不粘锅品类，还没有品牌能真正解决使用时“涂层脱落”的问题。
从货盘来看：
苏泊尔109元的炫彩易洁不粘锅性价比高，但卖点不好表达且数据不好；399元的蜂窝红点锅卖点直观，适合视频展示；639元的S级战略新品有钛无涂层不粘炒锅，核心技术有钛技术配合不锈钢复合基材，同时兼得无涂层、不粘、耐用三项产品性能，突破行业产品瓶颈，既兼顾用户需求又满足品牌方营销目标。
基于此，为了实现差异化竞争，卓尔数科和品牌方商议决定，以这款639元的“有钛无涂层不粘炒锅”为核心主销款，聚焦有钛无涂层不粘炒锅，抢占“健康好锅”营销高地。
那么有了一款极具有差异化爆款潜力的产品，如何与消费者沟通，才能令他们快速地感知这款产品的特点，并爱上呢？
硬核产品力有了，但如何快速将专业的产品力有效传递给用户，且让其信任是个难题。这也是卓尔数科在布局营销策略前思考的问题与面临的挑战。
凭借多年的营销服务经验和对苏泊尔品牌的深入研究，在“效”的阶段，为了让“有钛无涂层不粘炒锅”的主张在用户中引发更深层次的互动和信任，卓尔数科一方面通过『RATOM营销模型』抓住内容和流量的黄金杠杆，一方面发起#苏泊尔有钛 #无涂层不粘 双话题，在抖音、小红书、知乎三大社交平台立体化传播，多场景渗透年轻人语境。
1、人群定位：跳出性价比之争，聚合高势能人群
对品牌来说，要想跳出现在的同类市场，首先，就要聚焦“高精尖”人群，完成市场的细分，找到真正“对口”的消费群体，打通消费者之间的连接
卓尔数科通过对品牌、行业、竞品高显著人群做交集分析，同时针对前期投放过程中沉淀出的高潜消费者痛点，量身定制内容画像，确定目标TA为爱下厨的生活家、关心家人的精致妈妈、装修升级等有购锅刚需的高势能人群。
聚焦此类人群对生活高质量、高审美、高要求的特性，跳出以往行业通用的的性价比之争，确定产品卖点为：有钛更健康；有钛更抗粘；有钛更耐用。内容画像为：更健康——无涂层才健康放心；更精致——专锅专用好炒锅；更优质——焕新综合全能；更放心——避坑优选无涂层。
2、超级话题：多平台发酵强铸传播矩阵
对于品牌来说，好的营销可以制造差异化，帮助品牌传播价值，沉淀自己的流量池。
考虑到消费者越发复杂的触媒习惯，在社交传播中，我们选择了抖音、小红书、知乎作为主要传播阵地，围绕#苏泊尔有钛 #无涂层不粘 双话题，打造兴趣场+种草场+问答场三位一体的营销方式放大品牌声量。
1）兴趣场：抖音，打响新品出圈第一炮
选择在抖音兴趣电商平台上进行社交内容生态营销的第一站，目的是让产品在年轻群体中形成规模化触达和高浓度渗透，进而让品牌实现上市即爆，破圈大卖，持续热销三级跳。
· 明星艺人种草视频，打造新品记忆点
苏泊尔多年不断研发，不凸底的聚油煎锅，更健康的无涂层不粘炒锅等多款新品解决了消费者在烹饪中的各类难点。苏炳添，同样是一位总是在关键技术上进行创意和不断超越自我的顾家好男人，与苏泊尔完美匹配。
通过前期单品达人卖点种草短视频及中期苏炳添创意短视频，二轮精准触达消费者，在短期内打造新品记忆点。
· KOL多维度种草，直击痛点引爆热度
在媒介去中心化，信息渠道高度离散的今天，品牌想要将信息快速传递给消费者，就必须借助各圈层KOL的影响力，以内容+互动的方式让品牌与产品高频曝光在大众视野。
此次，卓尔数科以沉淀A4人群画像为目标，星猫云三位一体精准圈选达人，集合了美食、生活、测评母婴等领域的40多位KOL组成种草天团，从不同角度解读了苏泊尔有钛不粘锅的核心利益点。
同时，对达人创作内容，进行内容加热，为种草转化打辅助，实现流量+人群双破圈。
· 紧跟热点打造爆量短视频，撬动自然流量
有了明星达人视频做新品声量预埋，卓尔数科结合热点以及苏泊尔有钛锅无涂层、不粘、耐用的卖点，紧跟着创作了大量爆量内容。
当爆量内容出现后，卓尔数科采用控制变量法，在爆款视频基础上改变文案、配音、画面、场景、角色进行二次创作，实现爆款创意效果最大化。
此外，也会通过巨量千川短视频赛马，根据视频点击率、5S完播率、整体完播率筛选视频，后续根据巨量千川计划视频，对回报率较高的视频进行复投和加热，不断撬动自然流量。
传播期间，抖音全平台整体曝光6000w+，互动量58w+次，打响了新品上市的第一炮。
2）种草场：小红书，拿捏内容种草“黑话”
聚集了大量时尚红人的小红书，是用户种草的前沿阵地。有了抖音平台的前期声量铺垫，小红书内容种草接棒发力，采取“内容+达人+投流”的营销公式，提升小红书站内口碑，实现流量拦截。
· 内容圈人：洞察人群痛点，画像精准匹配
聚焦”健康耐用、综合全能、专锅专用“内容画像，进行赛马组合测试，在投放过程中进行画像融合升级，以CPM、CPE、CPC、完播率判定内容种草的传播性，寻找心智拦截最优解。
· 达人狙击：拆解竞品思路，优质达人拦截
从不粘锅垂类用户圈层辐射到大众用户圈层，分析目标用户在小红书站内关注的内容元素，对应用户属性再匹配到合适的达人，聚焦美食向、家居场景达人采买，实现小红书平台达人+产品+场景全方位爆破，真正把“苏泊尔有钛无涂层不粘锅”植入用户心智。
· 投流加持：关键词强卡位，兴趣人群拓展
贴合天猫大促节奏，日常以信息流圈新为主，大促节点以搜索收割为主，多维度搜索占位策略，覆盖目标用户购买心智。
传播期间，产品社区热度明显上升，稳占“不粘锅”品牌词TOP1，更有多篇爆文，引发用户强烈共鸣，助力天猫外溢。
3）问答场：知乎，高价值+深度种草 YYDS
贴合苏泊尔有钛不粘锅的高客单价和技术革新的特性，有了抖音、小红书平台对”有钛无涂层“关键词的内容布署，知乎的深度种草刚好对专业性做强势补位。
· 内容方向：
卓尔数科通过打造干货向、科普向、专业向内容，体现产品在“科技革新”“无涂层健康”方面的核心优势。
在不断的内容优化过程中，卓尔数科也总结出了诸多可复用的内容创作公式，比如【高转化内容公式】问题精准狙击+专业度支撑+真实使用体验=高转化；【高点击内容公式】技术原理拆解+视频展示+中肯评价=深度科普。
· 达人部署：
匹配有干货内容产出的达人进行深度种草，美食家居生活up主搭配轻测评种草内容，材料专家搭配硬核科普类内容，纵向深度种草，横向拓展优质方向，实时调整优化投放比例，抓住站内618流量倾斜红利，迅速稳定加量，提升传播效果。
· 效果达成：
总体曝光量1000w+，知乎站内品类词+品牌词前排优质专业科普向内容强占位，拦截用户，辐射站外搜索端；投放期间，总进店数量2.7w+，大促期间流量扶持齐助力达成进店率140%。
当“品”和“效”这两座直击受众需求的“炮台”被逐步建设完成，卓尔数科又把目光聚焦于承载“炮台”转化的“基地”——“抖音直播”，承担“销”的收割，希望通过”基地“的建设来保证”炮台“的有效出击！
1)营销场：围绕平台活动，将大促节点流量利用率提到最高
618大促期间，经过品和效双环节的流量铺垫，在销的环节，卓尔数科在抖音官方直播间，以转化目标测试，进行投放数据，消耗、点击率、转化率、千次展现成本以及ROI数据样本分析，筛选出最优投放转化目标，优化投放策略组合。
同时，卓尔数科根据素材将其分类别、分功能、对计划做不同方式的精细化管理投放，通过测试结果表明了根据素材的数据特点做功能互补的投放方式，有效实现账户整体效果的最大化。
2)中心场：围绕商品本身，拉高前端各项导流到商城触点的曝光率
第一步，选品。通过店铺搜索行业搜索词，分别筛选7天、15天、30天内热搜词排名。根据货盘选择出店搜核心单品以及动销产品。
第二步，优化。在产品入池后，优化产品主图、标题、装修，尽量让产品进入G2、G3层级。同时，通过口播、短视频、广告等形式，引导搜索；通过直播间指示器，引流商城。上述步骤做完之后，将爆款产品全线引入商城。
第三步，加速爆发。卓尔数科通过巨量千川图文短视频，加热商城核心单品，在直播间货盘加入店搜产品，双渠道打爆拉动曝光。同时，卓尔数科设置定向佣金打开达人裂变，拉动产品销量。此外，还需要通过平台活动提报，拉高公域曝光量。
销售是最精准的调研，而「圈进式营销」的精髓，让曝光到的受众去做点击、让点击到的人去做购买，通过重复触达，将预算发挥出相应的收益。（来源：刀姐doris）
卓尔数科通过内容创意与social互动为主导的传播矩阵和内容管理，以全平台曝光1.2亿+和增粉20W为品牌带来一份喜人的成绩单，也让消费者与品牌间产生了真实有温度的互动。而我们在前期以话题为埋点展开的传播，细化了内容的颗粒度，助力信息的抓取与匹配更加高效准确，也降低了获客成本。
最终，基于抖音、小红书、知乎三大社媒平台，玩转达人+内容+直播+投放，打通种草到转化的闭环，以京东、天猫、作为购买平台，打通多平台的销售链路，成功让600+的高客单价锅具实现全渠道GMV增长，618期间GMV突破2000万，占领炊具品类NO.1。多环节精细布局促成销量丰收。
纵观苏泊尔有钛无涂层不粘锅的”破圈“纪实，卓尔数科没有用任何呆板或者一条路走到黑的推广去强行获取关注，而是用品+效两只最直接的“破圈直击球”去纵向发展，不流于表面，深层次地不断挖掘新的用户体验，增强用户粘性。
同时，立于“基地”层面，我们又从横向出发，建立起抖音直播@苏泊尔官方旗舰店直播间 ，不间断自播+头部达人联合直播，完善受众群体面积。最终在长线不断发展的新品推广期间解决最核心的推广目的——即帮助“苏泊尔有钛不粘锅“有效触达更大面积的受众，承接流量转化，打爆618销量，实现全渠道GMV增长。
具体而言，选用「有钛无涂层不粘锅」作为主推品，从对用户的洞察和详尽的市场分析而来，有共鸣基础而非自嗨的主张；
随后“效”的环节，联动社媒平台立体化传播，承担了桥梁的角色，向前延展新理念，向后用销量承接声量，与明星达人的联动，更将品、效、销串联了起来；
再借助各环节的精细布局、用户购买心智旺盛的618节点的选择，将“苏泊尔有钛无涂层不粘锅”彻底打爆。
最后，感谢苏泊尔对于我们长期的支持与信任，卓尔数科也一直应用着『RATOM营销模型』，助力成熟品牌，实现品效销三合一。
如今，在信息碎片化、营销周期缩短、注重品效销协同三大背景的加持下，品牌想要俘获用户、突出重围，越来越需要营销服务与咨询、内容创新、效果触达等专业化多维度全链路的整合营销服务方案去实现品牌价值进一步增长。市场不断分化，创新却无边界。卓尔数科将继续携手品牌共迎挑战，共创常新。
