一、简报brief，方案的源头
主要由3部分组成：背景、目标和任务。
1、营销背景现状是什么（point A）
2、营销目标是什么（point B）
3、具体任务是什么（实现point A到Point B）
二、洞察insight，发现机会
整合营销传播全案的五个维度：环境、行业、企业、对手、消费者
1、环境洞察
1）pest指政治、经济、社会、技术
2）swot指优势、劣势、机会、威胁
2、行业洞察/市场洞察
1）市场规模及增速：
预期市场规模多大？
预期增长率多少？
主要增长驱动因素是什么？
2）竞争者份额及变化：
主要竞争对手是谁及份额是多少？
未来竞争格局变化怎样？
是否存在潜在威胁及是什么？
3）细分市场情况：
目前较成功的商业模式是什么？
不同细分市场发展趋势如何？
3、企业自身和竞争对手洞察
1）品牌维度分析
使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益等
2)营销维度分析
4p：
产品-特点描述，利益点提炼，支持点提炼；
价格-价格区间、折扣情况；
渠道-渠道覆盖哪些、表现如何；
推广-主要述求点、创意形式，创意风格、述求对象、发布的媒体等。
企业和对手可以分别分析，也可以放在一起直接进行对比分析。
4、消费者洞察
五维洞察结构
消费者画像，消费者场景、消费者阻力、消费者推力、消费者旅程
三维洞察结构
人口统计-年龄、性别、地区、收入、学历、职业等；
行为洞察-品牌/产品选择和使用习惯；
心理洞察-目标人群的代表性心理。
这背后的逻辑是：先确定目标用户是谁、再描述具体消费行为、再探究背后的心理。
三、策略strategy，本质是选择
竞争角度-瓜子二手车领军者
产品角度-怕上火喝王老吉
消费者角度-OLAY无惧年龄、功能沟通、情感沟通等，
策略本质是做出最优选择
三要素-对谁说、说什么、怎么说
创意方向&创意灵感
四、概念concept，即核心述求点
big idea，传播主题（主张/观点）
如：天猫双11主题-愿望11实现
五、创意idea，概念的趣味表达
1、创意形式
微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、楼宇、户外大牌LED、互动装置艺术、快闪店、IP联名、品牌联合、朋友圈广告、信息流广告、B站鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战赛、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频中插、发布会、直播、条幅、菜场、刷墙……
2、创意风格
幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神转折、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大上、接地气、谐音、问答式、插画、音乐、复古、穿越、丧、佛系、土味、方言、现身说法、UGC、明星代言、台网联动、公益……
六、媒介media，不止注意力
1、选择问题
为什么选这些媒介而不选其他
2、解决玩法
不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法，制定好的玩法才能更好传播
3、媒介组合次序
好的媒介组合让传播效果更佳。
媒介分为三类
自有媒体（企业官网、官微、官抖等）
付费媒体（朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等）
赢得媒体（内容足够好赢得媒体主动报道）
七、排期Schedule，有节奏传播更有效
1、时间轴
2、传播阶段
3、概念
4、创意
5、媒介
八、效果kpi，超预期
1、营销目标预估-销售额、下载量等
2、传播目标预估-曝光量、点击量等
九、预算budge
1、小项分别费用
2、大项合计费用
3、全部相加费用
4、折扣后费用
5、税后总费用
