作者：嘎嘎
打通产业链关键锚点、建立整合营销策略模型，应对大型现代农业食品集团整合营销的创新挑战。农稳社稷，粮安天下。一方面，互联网技术正变革、重塑人们的消费习惯，在重塑中裂变出新的消费诉求；另一方面，我国现代农业正逐步通过智慧赋能、科技赋能，快速打开了数字化农业场景。在此基础上，新的健康饮食诉求正驱使新一代年轻消费者从追求“吃的消费升级”，进一步转变为寻求“营养更复合、烹饪更便捷、味道更新鲜”的“鲜生代”饮食生活方式，高品质农业食品的市场需求急速上升，成为一片亟待开拓的无垠蓝海。事实上，从“优质农食产品”演变为新兴的“鲜生代饮食生活方式”，考验的不只是现代农业食品品牌对于商业战略的重新定义，更考验企业如何有效整合产业链与消费终端，构建“从田间到餐桌”的完整商业价值护城河。与此同时，如何构建一个适用的整合营销策略模型，成为大型现代农业食品产业集团亟需摸索的共同命题。作为新一代农业食品产业化的代表品牌，佳沃集团已在农业食品产业领域深耕十余年，聚焦水果和优质蛋白产业，不断整合全球优质产业资源，长大为专注现代食品消费的全球化产业平台，其创新打造的现代农业食品全产业链整合营销的“佳沃模式”，更走出了一条“品牌强农”之路，为不少平台化、集团化的现代农业食品企业跳出赛道困局提供了借鉴思路。透过本文，胖鲸希望通过对佳沃集团“鲜生代”全链营销引擎进行详细拆解，为紧跟“鲜生代”饮食生活方式的企业与品牌，呈现“佳沃理念”带来的行业创新启示。“鲜生代”商业创新趋势，需标准化整合营销解决方案农食“进化”，步履不停。在不断演进的中国现代农业发展语境中，胖鲸持续关注着“鲜生代”赛道下的关键企业与品牌。胖鲸认为，面对超前的“鲜生代”商业创新趋势，品牌无疑将面临一系列复杂的整合营销挑战：1. 如何在非标品占主导地位的农业生鲜食品市场中，从产品战略到品牌营销，以全链视角探索标准化、安全、高品质的现代农业食品品牌发展之路？2. 如何让集团品牌赋能产业链上下游，在不同营销场景中嵌入旗下“小巨人”企业，实现企业内部的资源联动与业务整合？首先，我们需要了解“农业食品标准化”对品牌的重要性。何为“标准”？它意味着从产品培育的战略布局到品牌营销，最终需要产出高标准、高质量、安全可控的产品。在种植业，具体可表现为对种苗资源选择、种植管理、采收加工等各个环节的严格把控。胖鲸试以佳沃蓝莓为例—— 想收获一批高品质蓝莓，首先需要引进国际上优质且适合区域种植环境的种苗，通过现代化的科学种植管理作业体系，精细化管控种植过程中的每个关键节点；待果实成熟后，佳沃使用标准化的采收加工流水线，将蓝莓果实按照标准分选分级，并根据不同渠道进行包装；最后，通过现代化物流网络，把高品质的佳沃蓝莓产品输送到全国各地的商超货架以及消费者手中。除此之外，佳沃还围绕“用眼过多吃佳沃蓝莓”进行营销活动，提升消费者对蓝莓主要营养元素“花青素”的认知，增加其品牌认知和好感度，以塑造更大的市场需求，形成良性供需循环。
佳沃集团红河（国际）蓝莓示范区从良种引进到消费市场教育，佳沃“从0到1”构建完整的数智化产业链，打造“品种有保证、种植可监控、安全有保障、品牌高辨识”的可持续发展模式，让高品质蓝莓在中国土地上落地生根，开拓出一条创新的农业食品全产业链模式。
正在生长的佳沃蓝莓而与种植业不同，养殖业的标准和安全则依托于产业体系的发达程度。以三文鱼为例，三文鱼养殖产业在欧美国家已经有非常发达、成熟的体系，从种苗繁育、海水养殖、收获加工到全球冷链储藏、运输等都有完整的体系化作业模式，为产品的品质与安全提供了完善的系统保障。秉承“以健康饮食引领高品质生活”的理念，佳沃收购了位于智利纯净海域的渔场，并利用国际最先进的数智化养殖加工体系，持续为国人餐桌供给高品质、高营养的三文鱼产品。
刚捕捞的佳沃三文鱼当然，产品之外，佳沃集团品牌与产业链上各节点的联域之道也至关重要。如何使产业链上下游的渠道伙伴获得品牌价值赋能，并在不同营销场景中嵌入集团旗下“小巨人”企业品牌及产品，顺利实现企业内部的资源与业务整合，则需要多维度构建。通过传播佳沃集团全产业链优势和集团品牌势能，为“小巨人”企业的创新赋能站台。在这方面，胖鲸观察到佳沃具备可借鉴的实践路径—— 构建健康、高品质饮食生活方式场景；联合营养科学专家科普营养知识，提升消费者营养素养；通过创新营销将产品打造成美食社交符号，不断夯实品牌与消费者之间的关系，构筑品牌竞争力，以品牌化升级农业的传统产销体系，助力其走向现代化品牌农业之路。胖鲸认为，在当前的商业环境下，以上的复杂挑战并不能只解决其中一项，也不能分阶段来逐步完成，否则可能对企业品牌建设带来更多影响。但想要成为引领市场的平台化现代农业食品品牌，必然会面临这样的复杂挑战。以发展视角前瞻现代农业走向，发动“鲜生代”全链营销引擎面对上述多样且复杂的整合营销环境，佳沃集团已经看到了农业走向现代化的趋势和路径，并将现代数智化科技作为推动农业产业升级的核心力量。结合长期主义下的“佳沃理念”，佳沃正在积极应对传统农业存在的产业链发展不平衡等痛点，构筑契合集团整合营销创新诉求的策略模型。这样的策略在胖鲸看来，是发动了“鲜生代”全链营销引擎，一体化驱动全产业链价值不断增值，最终通过品牌输出，带动终端消费。
佳沃三文鱼美食然而，在新的市场需求与消费者需求变化里，佳沃集团前瞻性的“鲜生代”全链营销引擎到底是什么？这还要从佳沃集团重定品类意义和构建产业链整合营销策略模型两方面剖析。首先，站在重定品类角度，佳沃集团通过洞察新的健康饮食生活方式，提出高营养密度的产品价值主张，力求在市场中快速建立品牌心智。佳沃以重新定义品类为发动机，整合核心产业链条各节点价值，围绕消费端需求，迅速延伸、拓展带动消费升级的势能。以蓝莓与三文鱼为核心产品，佳沃集团围绕市场前瞻洞察，率先提出“鲜生代”农食品类概念 —— 即既能满足“标准品质”、“高密度营养”、“便捷烹煮”与“饱满风味”诉求的超级食物形态，又能追求“一口美味超营养”的健康饮食生活文化。而这样的品类意义重定，是基于佳沃集团在“新食代”产业趋势下洞见的四大机遇：新食材主义之讲求食物的产地可溯、短链保鲜、品质高度可控；新工艺主义之减盐减油减糖，以先进技术还原食物鲜味；新即食主义之多想一步，为消费者的“吃好点”提供更便捷的预制菜选择；新美学主义之颜值为王，以自主可控的上游产链，确保生鲜农食与预制食品在视觉与外观上的美好感受。
佳沃三文鱼加工胖鲸通过深入观察发现，佳沃的“鲜生代”全链整合营销策略模型离不开四大关键锚点，分别是：上游供应链、“小巨人”企业、市场渠道与终端消费者，佳沃以 “鲜生代”全链营销引擎一体化驱动，以更高性价比产品带动销量大幅提升，让整合营销的价值不只是传播佳沃集团品牌的价值主张与品牌文化，而是通过对产业链的全程把控，树立以消费者为导向的理念，传播佳沃从育种、生产、加工、品牌推广的每个环节都以产品品质为先，确保安全可控，形成营养、健康、高品质的农业食品全产业链品牌形象；也正是因为对消费需求的提前把握，佳沃才可以更准确地实现产品品牌优势与消费者需求的充分对接。以蓝莓为例，早在2012年，佳沃就着手建设蓝莓全产业链，先是引进全球最先进的育种技术，筛选培育出最适合云南的良种，进行繁育和推广；而后引进和依托国际领先的种植技术和先进的数智化农业管理平台，对蓝莓种植进行精细的数据化智控管理，为蓝莓种植、加工等“决策”提供全周期的技术支持。再加上深度耦合数字化收储物流系统、分销平台，以及多维立体式营销手段，佳沃不断深化消费市场教育，形成集科技育种、种植作业、生产加工、收储物流、智能分销于一体的现代农业全产业链运营管理模式，“从0到1”地让中国云南蓝莓成功成为消费者首选。得益于对现代农业与食品产业需求的前瞻洞察，佳沃集团从农业的最上游“专利种苗”开始，坚定做全产业链，建立全新标准化，这也是发展现代农业、推动农业产业化的前提。
在佳沃红河（国际）蓝莓示范区工作的90后新农人此外，佳沃集团也深谙“让食源地可追溯”的重要性，自2013年开始就着手建立全程可追溯系统。例如以三文鱼为代表的优质蛋白产业，通过国际先进的现代化养殖管理解决方案，让三文鱼的整个生长过程都有严格且先进的数字技术追踪和管理，做到了每一条鱼都全程可追溯，确保国人享受到营养健康且有安全保障的食品。
佳沃集团在智利的三文鱼渔场除了把源头可控的好产品交给渠道销售外，为加快扩大市场覆盖面，后疫情时代，佳沃以现代化的互联网思维审视传统农业市场，开始布局线上市场，不仅让更多的消费者直接网购到佳沃“鲜生代”产品，也让上游的生意可以更直接、更快速的触达消费者。而在挖掘中国消费者、尤其新一代年轻消费者对饮食生活方式与“鲜生代”的核心诉求变化过程中，佳沃持续深入进行消费市场研究，先后联合艾瑞、库润、Kontali等研究机构发布《美好生活 水果新食尚 消费趋势报告》，《三文鱼行业及市场洞察报告》，累积具有权威性与可参考性的行业数据，同时这些研究结果也为上游供应链、行业伙伴与“小巨人”企业提供真实可证的市场数据支持，更早一步从洞察中发现品类机遇与品牌营销机会。
《美好生活 水果新食尚 消费趋势报告》节选在“全球资源+中国消费”的战略指引下，佳沃更以前沿的营养科学研究推动新饮食生活创新应用，从产业端和消费端双向助力。佳沃通过筹建佳沃精准营养研究院，并与中国营养学会、中国儿童中心等权威专业机构合作，深入推进对Omega-3、花青素等超级营养素与健康关系的基础研究、国民膳食与营养的调研、个性化创新营养方案的研发应用，探索饮食生活的创新变化，为“小巨人”企业、市场渠道和终端消费者“食育”教育提供可靠的科学数据支持；同时也正是基于这些科学研究，佳沃集团提前布局“未来饮食”新赛道，以科学研究提供指导，以专业创新成果提供服务，为食品产业高质量发展提供科研动力，助力国民实现营养健康生活。佳沃集团在具体营销战役中的每一环，都对“鲜生代”赛道中的企业与品牌提供具有可参考的启示与价值。集团品牌赋能整合营销，让年轻人爱上蓝莓&三文鱼2022年度，佳沃集团先后落地了有关“鲜生代”的两大核心产品：蓝莓和三文鱼的整合营销战役。当新一代消费者的核心需求出现变化，佳沃集团如何凭借 “鲜生代”全链营销引擎与扎实的研究与洞察基础，开展全产业链整合营销链路？具体落地动作有哪些？胖鲸将复盘、拆解其整合营销动作背后的可借鉴之处。随着品牌营销市场内卷化态势的愈演愈烈，佳沃集团要想释放长期价值，找到增量场，触达更多目标受众，并形成效果转化，并把顾客价值整合进企业的价值和战略，其最佳策略路径必定是 “鲜生代”全链营销引擎。而此营销引擎涵盖了六大关键营销动作：社会责任、媒体平台、趋势事件、跨界合作、创意营销、成员企业联动，以多元方式为触达产业链关键节点，实现品效合一。
佳沃集团”鲜生代”产业链营销引擎模型以“一口美味超营养”的健康饮食生活文化为核心价值主张，佳沃集团围绕“鲜生代”的新品类定义构筑整合营销策略模型，以一体化驱动，赋能并打通上游供应链 – “小巨人”企业 – 市场渠道 – 终端消费者四大关键锚点众所周知，集团品牌的价值主张，除了体现在商业价值上，更应体现在其社会责任之中。如佳沃的云南蓝莓产业基地建设，不仅引入了产业化、现代化、数智化的种植技术，更带动了附近少数民族农民的再就业，积极培养、扶持和吸引了一批90后“新农人”；除基础设施的改善外，佳沃云南蓝莓产业基地的工作，还让“新农人”们掌握了更多数字化职业技能，从种植端到加工端，佳沃努力做强产业链，为新一代农人返乡创业提供更大的平台，为乡村振兴注入新活力。而在媒体平台动作下，如何携手权威媒体打造话题势能，获得专业背书，击穿关键圈层，与消费者产生情绪共振，构建多维传播链路，佳沃对此也颇具心得。例如佳沃联手“下厨房”开启“三文鱼烹饪达人”挑战赛，进行三文鱼创意食谱征集评选活动，将三文鱼创意菜肴包装成为社交货币，满足年轻人对新潮、颜值、健康的美食生活态度的表达，活动共计吸引2000万人关注，征集了500多份三文鱼创意食谱，进一步强化了佳沃三文鱼在广大消费者心目中的认知。
佳沃鲜生X下厨房 三文鱼达人挑战赛活动不仅如此，佳沃集团还联合36氪举办线上发布会，通过新锐媒体视角，联合渠道、营销、行业伙伴对水果消费新理念、新现象、新群体进行探讨，并发布消费趋势报告，从更多维度展现水果消费趋势。
佳沃集团X36氪「美好生活 水果新食尚」发布会现场报告显示，年轻一代已经成为水果消费的主力军，水果从“营养补充”变成“ 健康零食”。随着“成分党”的崛起，新一代消费者更注重水果的营养成分、营养密度、含糖量等要素；此外，水果的颜值也成为消费者的重要决策依据，大众在社交网络中分享水果照片时，水果本身也成为了一枚“社交货币”，提供情绪价值，彰显用户自身的生活品味。这些水果行业的变化趋势，也再一次加深消费者对佳沃产品“新食材”、“新工艺”、“新颜值”、“新即食”理念的直观印象。通过这种基于消费者洞察，佳沃以建立消费者品类心智为目标，输出品牌价值的方式，在完成消费者关键教育的同时，更能与市场渠道伙伴共同扩大市场份额，带动真实的销售转化。此外，从佳沃首度携手奈雪の茶，推出联名款茶饮“霸气蓝莓”，再到三文鱼首获《中国居民膳食指南》推荐 ，不同创意事件下的第一次尝试，都为佳沃之后焕新营销思路奠定良好基础，也在产品、内容、圈层领域深挖消费者价值，实现在营销场景和口碑转化等方面的积极创新。
佳沃X奈雪的茶 联名款茶饮“霸气蓝莓”而在一系列多元的营销举措中，佳沃集团也很擅于主动以品牌价值赋能成员企业。通过整合资源与技术，佳沃让集团品牌价值全面赋能“小巨人”企业，形成多链路、多场景联动，共筑商业价值护城河。例如针对国人日常饮食中海洋蛋白普遍摄入不足的现状，佳沃鲜生三文鱼提出了“为营养加鱼”的理念，通过联合专业营养机构——首都保健营养美食学会的营养专家和近百位营养师，深度科普三文鱼的营养价值和对不同人群的功效作用，不断深化品类教育，为成员企业产品提供专业、权威的背书。回看佳沃集团构建的“鲜生代”产业链营销引擎与背后的六大整合动作，它不仅充分释放了佳沃品牌活力，也打通了佳沃品牌和C端消费者之间的沟通壁垒。除了线上多触点的营销布局外，佳沃也将“鲜生代”的消费热潮席卷至线下，在赋能终端渠道和成员企业的同时，也进一步扩大佳沃品牌与佳沃超级食物的影响力，真正形成线上线下的传播闭环。整体来看，无论是线上媒介话题传播，还是利用各类创意事件放大品牌内容营销价值，展望深耕长期主义下的佳沃，其打造的“鲜生代”全链营销引擎，着实是在不断完善产品布局和探索品牌建设道路上的一个最佳缩影。引领行业变局，国民营养升级。胖鲸认为，佳沃集团未来还会在此基础上，继续依托一体化全产业链运作和营养科研能力，开创出更多创新的品牌营销模式，把全产业链理念深入嵌合到农业食品营销模式中去，助力农业食品产业向品牌化发展，并用“高质竞争”引导国民需求，进而实践“以健康饮食引领品质生活”的核心品牌理念，从源产地食材的生产加工到营销推广进行全程把控，不仅实现“从田间到餐桌”的全产业链贯通，为国内现代农业食品企业提供全链品牌营销的范例。更向受众传达致力于为消费端提供安全、营养、健康食品的理念，让美好生活惠及每一个人。
