如今,消费者面临的选择越来越多,品牌忠诚度越来越稀缺,如何将“流量”变成“留量”,成为品牌方们所面临的难题之一。在流量红利见顶,获客成本攀高的当下,会员规模和会员复购是品牌实现焕新经营、持续增长的基本盘,想要更好地留住客户,品牌就必须做好会员运营,挖掘用户全生命周期价值,才能进一步提高复购率,释放品牌增长后劲。
作为天猫平台专为品牌会员打造的重磅营销IP之一,“天猫品牌年度会员日”主打最大会员福利、最大会员事件、会员成交大爆发,力图让品牌、会员、平台三方实现共赢,推出两年来,与包括肯德基、薇诺娜、balabala、三只松鼠等在内的近百家品牌开展合作。近日,母婴品牌Babycare首个天猫品牌年度会员日打出了“属于会员的双11”,以“一年仅一次”的会员权益,成功拉新16.4万,进一步做深了会员运营。
(Babycare天猫品牌年度会员日开启全年最大会员活动)
定制化会员运营策略,助力品牌做大做深用户资产
会员是品牌的核心资产,如果品牌能更好地经营会员关系,就等于打开了品牌的藏宝库。在过去几年,淘宝天猫一直以“提升消费者体验”为发展核心,今年,“用户价值增长”成为天猫的重点投入方向。而“天猫品牌年度会员日”能够集合淘系资源,依托丰富多样的会员运营工具,帮助品牌“宠粉”,做大、做深品牌会员运营。
在业内人士看来,在与多家品牌合作过程中,天猫品牌年度会员日已经形成了一套完整的会员营销样本。先通过“1V1”的平台会员标签+品牌会员健康度五维诊断模型进行问题确认,再联合品牌共创,输出有力的运营策略,其中就包括不同的活动形式,针对不同人群的触达策略,以及标准化的工具产品,合力提高会员的转化率和留存率。依靠这种定制化的会员运营方案,品牌们得到的不仅仅是短期会员人数的爆发和新一轮销售额的增长,而是能够针对问题研究出一套适合自己的运营打法,解决品牌会员运营中存在的问题,帮助品牌自身不断提升和完善自己的会员体系。
在推动“好货好价”的前提下,近期,淘宝允许商家设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价。这意味着,品牌在会员权益设置上拥有更大自主权,能让品牌会员享受到专属优惠。良好的会员培育环境下,品牌得以构建自己的流量池,实现更长远的“用户增长”。
天猫品牌年度会员日效益渐显,Babycare首次活动拉新16.4万
截至目前,天猫上会员超过1000万的品牌已经突破47个。2022年双11,天猫首次公布品牌会员成绩单:11月1日当天,82家品牌的会员成交额突破1亿大关;2700家知名品牌成交额中,50%以上来自会员,成为品牌在天猫双11稳健增长的新引擎。从数据中可以看出,在品牌的日常经营和大促活动中,会员的贡献正逐渐显露。
(Babycare携手天猫品牌年度会员日打造主题派对)
Babycare天猫年度会员日是其中一个例证。有人说母婴市场是一个可持续发展的市场,同时也是一个留客难度更大的市场,但Babycare认为“回归消费本质,与用户达成长期信任的关系才是长久之道”。所以在品牌发展过程中,Babycare始终坚持“与用户共创”的理念,并通过“超级用户”项目,让用户参与产品的调研和研发。同时结合天猫旗舰店的数字资产及用户行为反馈,不断对产品进行升级迭代,最终打造出更高品质与体验的母婴产品。
5月,Babycare首次参加天猫品牌年度会员日活动。借由本次活动,Babycare联合天猫为品牌会员提供定制权益,针对不同层级会员开放专属权益,焕活老客持续复购,并成功拉新16.4万,进一步做深了会员运营。
在存量市场挖掘更多可能,提高品牌复购率
“复购”是行业销售增长的重要驱动因子之一,而要高效提升品牌复购率,行业老客和店铺老客是品牌需要把握的关键人群。Babycare在会员运营中摒弃了“靠烧钱换取流量和GMV”的策略,而是致力于与用户达成长远而忠诚的关系,基于用户关系的运营建立信任,形成了自然的转化和复购。
以2021年底推出的新品山茶轻柔系列纸尿裤为例,这款高端新产品上线之后,Babycare借助阿里妈妈的产品⼯具锁定目标⼈群,并基于他们的消费旅程进⾏了全域序列化的组合投放。对于已有认知的用户,Babycare借助阿里妈妈的引⼒魔⽅、万相台、直通车等⼯具进⾏了多次触达,用户从兴趣到⾏动的流转率提升了2倍以上,最终这款纸尿裤⼀经上线就成为天猫⾼端纸尿裤新品销售top1。
(Babycare高品质母婴产品展示)
同时,对于“为新一代家庭提供一站式、全品类的解决方案”的Babycare而言,品牌主张塑造符合当下“人以群分”商业逻辑的螺旋上升样本。2022年,Babycare借助引力魔方、直通车、万相台等阿里妈妈平台工具,进行会员招募、运营和复购激活,在天猫构筑了与用户进行深度连接、良好互动的核心阵地,成为了Babycare了解会员、运营会员、与他们保持长期良好互动的平台,进一步激发了复购增长。
目前,Babycare天猫官方旗舰店粉丝数量1900余万,复购人数近半成。Babycare以用户思维迭代重新满足用户真实需求的产品,提升品牌市场心智,同时聚焦店铺会员优势,构建以天猫平台为基础的长期用户信任关系,帮助品牌实现了高复购式增长。
