文/张明
构建“内容+社交+直播+电商+物流”多边生态体系，满足用户“笔记浏览—好物分享—在线交易—物流配送”一站式需求，实现从内容社区到社区电商的蜕变。
行吟信息科技（上海）有限公司旗下的小红书是一个以年轻人分享生活方式为切入点的社区电商平台。通过用户分享生活方式，小红书引领了消费者的“种草”风尚，并布局电商业务助力消费者“拔草”，实现从浏览笔记“种草”到下单“拔草”的商业闭环，迅速长大为社区电商头部平台。截至2021年11月，小红书月活跃用户突破2亿人，估值超过200亿美元，连续三年入选“胡润全球独角兽”榜单。
差异化定位
错位进入电商行业
小红书创立于2013年6月，彼时，中国年轻消费者海外购物需求日趋旺盛，但往往不知道买什么和怎么买。针对这一需求痛点，小红书定位于都市年轻消费群体的生活方式平台和消费决策入口，旨在解决其海外购物的信息不对称问题。
1. 价值定位：生活方式平台和消费决策入口
2013年12月，小红书推出海外购物分享社区，覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等多个生活方式领域，致力于成为年轻人的生活方式平台和消费决策入口。
用户在小红书平台上通过笔记分享生活方式，引领消费潮流，小红书则为消费者提供在线购物渠道。
2014年，小红书相继完成A轮和B轮融资，上线自营电商平台“福利社”，开始将用户从分享笔记导向购物，从生活方式内容社区向社区电商蜕变。当时的电商市场已是一片竞争激烈的“红海”，淘宝、京东等头部平台已经积累了庞大的用户流量，构筑起牢固的竞争壁垒。
小红书早于其他电商平台建设自营保税仓，聚焦B2C自营跨境电商这一细分市场，差异化进入电商行业。
小红书设立保税仓备货，基于三个方面的考虑：
一是可缩短用户与商品的距离，从下单到收货通常只需两三天时间；
二是从保税仓发货能够保障进口商品质量，赢得用户信赖；
三是海外集采集运可大幅降低跨境物流成本，从而降低进口商品价格。
2015年，随着总面积超过10万平方米的郑州和深圳两个自营保税仓先后投入运营，小红书正式开启B2C自营跨境电商时代，其宣传口号从“找到国外的好东西”演变为“找到全世界的好东西”。
2016年3月，小红书完成腾讯领投的1亿美元的C轮融资，进一步拓展跨境电商平台规模和功能，开放第三方商家入驻，其宣传口号从“找到全世界的好东西”演变为“分享全世界的好生活”。
2016年12月，小红书全品类SKU数量增至15万个。
为了稳固竞争优势，小红书持续加大跨境电商业务布局。
2017年5月，小红书上线国际物流系统（Redelivery），用户可通过该系统查询到所购商品完整的物流链路信息。此后，小红书相继在29个国家和地区建立海外仓，逐步构建起“社区+电商+仓储+物流”的跨境电商多边生态体系。
2017年8月，小红书于武汉光谷建立第二总部，主要支持科技研发、云客服、保税仓及供应链物流等项目运作。
2018年，小红书完成阿里巴巴领投的3亿美元的D轮融资，估值超过30亿美元，用户数突破1.5亿人，荣登福布斯“2018年中国50家最具创新力企业”榜单。
2019年1月，小红书用户突破2亿人；7月，用户突破3亿人、月活跃用户突破1亿人（其中70%为90后）；8月，上榜“2019年中国互联网企业100强”，排名第94位；10月，入选“2019胡润全球独角兽”榜单，排名第84位。
2020年，小红书添加淘宝外链，并与电商平台有赞互联互通，为用户提供多元化的购物渠道，实现从“种草”到“拔草”的商业闭环。
2021年11月，小红书完成由淡马锡和腾讯领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本等老股东跟投的5亿美元的E轮融资，估值超过200亿美元，月活跃用户突破2亿人。
2. 客群定位：聚焦都市年轻群体
在客群定位上，小红书聚焦一、二线城市的年轻消费者。国金证券研究所2022年3月发布的《小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》数据显示，小红书平台30岁及以下的年轻用户占比达78%，女性用户占比达89%，90%的用户分布在一、二线城市（如图1所示）。
这一消费群体具有时尚化、年轻化、个性化等特征，更看重商品的品质与价值，并注重消费体验。
小红书每天产生大量有趣且实用的UGC（用户生成内容），通过生活方式分享为用户消费决策提供参考借鉴，从而吸引更多的都市年轻人加入平台，并将具有相同兴趣爱好的用户链接形成各类社区。
同时，小红书洞察消费趋势，吸引大量新锐品牌入驻平台，促进了消费者、品牌方与内容创作者的多方互动。
小红书并不追赶潮流，而是通过分享生活方式来持续引领潮流，其平台层出不穷涌现的“OOTD”（今天的穿搭）、“探店”、“露营”等潮流话题，既迎合了都市年轻人的时尚化、个性化需求，又通过用户分享的新生活方式带动了一批新品牌快速长大。
相比淘宝、京东等综合性电商平台，小红书更关注细分市场，消费者在平台上的互动体验感更强，因此活跃度也更高。相比拼多多等下沉市场的电商平台，小红书用户消费能力更强，场景体验也更丰富。
小红书的差异化客群定位，避免了与其他头部电商平台的正面竞争，能够精准运营用户，从而增强了用户黏性。
赋能多边用户
实现共同长大
小红书连接消费者、品牌方与创作者等多边用户，将创作者的消费体验内容精准推送给消费者，促进了消费者和品牌方的供需匹配，也促成品牌方与创作者的合作。
通过对多边用户赋能，小红书用户数量快速增长，并持续发挥交叉网络效应，实现平台与多边用户的共同长大（如图2所示）。
1. 赋能消费者
小红书为消费者提供海量的生活方式分享笔记，其中95%以上为用户原创内容，深度还原真实的消费场景及用户体验，为消费者决策提供参考。笔记中人性化的标签设计帮助消费者导航到同类商品及购物链接，节省了消费者的购物信息搜寻时间。
除了以优质笔记内容吸引消费者“种草”外，小红书还为消费者提供多元的购物渠道，帮助消费者快速“拔草”：
2014年上线自营电商平台“福利社”；2016年起不断拓展第三方平台和品牌商家；2020年上线“企业号”；2021年实施品牌商家“企业号”与商店融合的“号店一体”战略，既丰富了平台的商品品类，又打通了从内容营销到站内流量转化的渠道。
小红书还为消费者提供了参与内容共创的机会。
小红书平台为用户提供滤镜、音乐、贴纸、标签、剪辑等便捷的创作工具，大大降低了笔记内容创作门槛，也增进了消费者与社区的情感联结。消费者参与内容共创，促进了“浏览笔记-种草-拔草-发布笔记”的正向循环，消费者浏览笔记后“种草”、下单“拔草”后发布的笔记又吸引更多的消费者“种草”，如此循环往复，提升了用户活跃度和流量转化率。
2. 赋能品牌方
2019年年初，小红书上线“品牌号”，入驻商家可通过“品牌号”主页和消费者进行深度沟通，在小红书商城开设旗舰店的品牌商可在“品牌号”主页一键关联店铺主页。
2020年1月，小红书将“品牌号”升级为“企业号”，降低商家入驻门槛，凡持有营业执照的市场主体均可申请入驻，所有入驻商家均可关联线上线下店铺，并可通过“企业号”主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息。
2021年1月，小红书上线集品牌合作、直播带货、新品试用于一体的“蒲公英”平台，为品牌方寻找博主和主播、发起项目招募和好物体验提供便捷的渠道。品牌方通过与优质创作者合作，可精准高效地触达消费者。
小红书还为品牌方提供数据洞察与分析服务，对合作品牌进行深度赋能，促进产品定制化创新。
以小红书与功效护肤品牌毕生之研的合作为例，小红书基于大数据分析洞察到“早C晚A”的护肤趋势及其在眼霜品类中的空缺，于是联合毕生之研开发了“早C晚A”眼霜，甫一面市便迅速成为爆品，助力毕生之研品牌的平台搜索频次提升190%。
再如，2022年3月，小红书推出赋能美妆个护品牌的“倾城计划”，运用大数据分析技术对产品进行定位诊断并驱动产品创新，助力美妆个护行业开辟新赛道。
小红书的“品牌赋能计划”成效显著：
一方面，完美日记、钟薛高、小仙炖、谷雨等众多新品牌通过小红书平台迅速长大，成为深受年轻人青睐的国潮品牌；另一方面，回力、百雀羚、大白兔、李宁等老品牌通过小红书平台重焕生机，踏上品牌年轻化的发展之路。
3. 赋能创作者
小红书平台的创作者不仅有明星大V、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），还有规模庞大的原生创作者和由消费者转化而来的创作者。因此，小红书十分重视对创作者赋能，帮助其获取流量，促进其与平台共同长大。
针对创作者流量获取和变现的需求，小红书先后推出多项赋能计划。
2019年11月，小红书推出“创作者123计划”：“1”即一个创作者中心；“2”即开展公开课与倾听会两项活动；“3”即品牌合作、好物推荐、互动直播三个平台。
2020年1月，小红书创作者中心正式上线，当日粉丝量即超过5000人，在6个月内发布10篇以上自然阅读量达2000次的笔记且无违规行为的用户，均可申请创作者中心使用权限。
在“创作者123计划”运营测试的5个月期间，小红书平台粉丝过万的创作者数量增长155%。此后，小红书又相继推出“垂类建设计划”“视频创作者扶持计划”“闪耀星主播扶持计划”等针对创作者的流量扶持计划。
多项赋能举措促进了小红书平台优质创作者的迅速长大，创作者粉丝数量快速增长，商业合作机会日益增多。
如2020年7 月，小红书为即将推出的视频号功能开启“视频号种子计划”，邀请100多位优质创作者提前加入视频号，至当年8月15日视频号正式上线前的一个月时间内，视频号种子创作者日均涨粉达1.2万人。
精细化运营用户
增强互动体验
与传统电商平台以产品运营为主不同，小红书坚持以用户为中心，关注用户的需求痛点，对用户进行精细化运营，通过个性化精准推荐和线上线下闭环联动，丰富用户的互动体验，提升用户活跃度和交易转化率。
1. 个性化精准推荐
大多数消费者网购时会先看用户评价，因为用户评价还原了真实的消费场景和体验，好产品通过用户口碑传播能够触达、打动更多的消费者。小红书平台的独特性在于：
第一，通过用户“种草”的口碑效应来提升内容营销转化率。小红书构建了一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库。
第二，通过大数据精准选品。小红书充分利用平台积累的大量用户数据，分析预测用户需求，实现精准选品。
2016年起，小红书将内容推荐由人工运营改为机器、算法自动分发。小红书运用大数据分析技术，对平台用户进行精准画像，并运用人工智能技术将不同的内容分发给相应用户，实现精准营销。
同时，小红书凭借先进的数据获取和动态追踪技术，及时洞察消费者需求偏好的变化，与品牌方联合开展产品定制化创新。
通过个性化精准推荐，小红书平台实现了“人—货—场”的高效匹配。
一是优质笔记内容为消费者提供沉浸式场景体验，实现“人”与“场”的匹配；
二是向消费者精准推荐其急需或喜好的商品，实现 “人”与“货”的匹配；
三是通过优质笔记曝光为创作者带来流量，为品牌方寻找到合适的创作者，将商品营销嵌入场景之中，实现“货”与“场”的匹配。
个性化精准推荐让消费者感受到小红书懂自己，创作者获得流量扶持并加快流量变现，品牌方通过精准营销实现经营业绩增长，潜移默化中也增强了用户对平台的黏性。
2. 线上线下闭环联动
除了在线上开展社区电商运营之外，小红书还紧跟潮流热点，举办线上线下联动的各类品牌营销活动，促进品牌方与消费者面对面沟通交流。
2020年受疫情影响，小红书暂停举办线下品牌营销活动。2021年以来，随着疫情形势好转，小红书线上线下品牌营销活动丰富多彩、有声有色。
2021年4月，小红书举办线上线下结合的“暖春樱花季”大型主题活动，吸引了众多用户参与。此次活动发布了武汉、上海、青岛、南京、无锡、杭州等十个城市的著名赏樱点，为用户奉上翔实的出行、拍照、笔记创作攻略，引导鼓励用户发布赏樱体验笔记，获得大量点赞和收藏。如小红书与美妆品牌资生堂共同推出的樱花创意限定产品“美白樱花瓶”，与“暖春樱花季”IP巧妙融合而成功“出圈”。
2021年6月，在第二届“上海夜生活节”开幕之际，小红书与上海豫园联合推出“潮流之夜”游园活动，打造线上线下联动的新品营销IP“新动研究所”，为永璞咖啡、鸡尾酒WAT、养生果动、半懒、法颂、认养一头牛、参半等众多新锐品牌提供了亮相的平台。
2021年7月开幕的首届“小红书社区熟人节”期间，小红书在居民社区地下防空洞内搭建了一座1100平方米的限时“线下社区”，布置了33个不同主题的创意空间，邀请粉丝过百万的优质创作者及“社区能人”针对多个主题进行分享交流。如“居家我熟”空间由上海家政阿姨们组成的“阿姨驿站”主理，为大家现场分享健康餐饮、梅雨季皮具养护等知识。
此外，小红书还先后与悦诗风吟、顾家家居、宜家等多个知名品牌联合开展“REDay专薯日”线下活动（小红书将用户亲切地称为“小红薯”），促进品牌方与消费者的沟通交流。
通过举办一系列线上线下闭环联动的品牌营销活动，一方面，小红书抢占了用户心智，促进了平台用户的留存和拉新；另一方面，持续为品牌方赋能，成为爆款产品和未来品牌的孵化器。
构建开放平台生态
打造核心竞争优势
以内容社区起家的小红书不断挖掘用户需求痛点，通过延伸业务边界满足不同用户的需求，逐步构建起开放的“内容+社交+直播+电商+物流”多边生态体系，为用户提供了“笔记浏览—好物分享—在线交易—物流配送”的一站式服务，形成了平台的核心竞争优势。
1. 延伸业务边界，构建多边生态体系
在内容方面，小红书已经涵盖生活方式的各个领域，每天产生大量的优质UGC内容，并运用大数据和人工智能技术分发给感兴趣的用户。
在社交方面，小红书为消费者相互“种草”提供便捷的渠道。小红书社区将有共同兴趣爱好的消费者聚拢到一起，丰富多样的社区活动增进了用户之间的情感联结。用户可以在笔记内容下方点赞、评论、收藏、发送弹幕等，与创作者和品牌方进行直接沟通互动，丰富了用户体验。
在直播电商方面，小红书吸引了一批明星“大V”和优质主播加入，原生优质创作者也不断加入直播大军，通过高频次的直播交流，加强与消费者的情感联结，从而促进平台电商业务发展。
在社区电商方面，小红书既有自营平台业务，也积极与第三方平台合作，为品牌方开辟多种直营渠道，不断拓展自身平台的SKU品类和盈利渠道。
在物流方面，小红书大力布局自营保税仓、海外仓和国际物流系统，持续打造跨境电商领域的核心竞争优势。
2. 开放互联，积极开展对外合作
互联网平台之间常常以相互屏蔽的方式进行恶性竞争，给用户造成诸多不便，也不利于行业健康发展。而小红书一直秉持开放的心态，与其他平台互联互通。小红书平台的内容可以快捷分享给微信好友，微信用户无须下载小红书APP即可打开分享链接。借助微信平台的社交属性和流量优势，小红书可以更快地触达新用户，获取流量的成本相对较低。
小红书也积极与第三方电商平台开展合作，如开放淘宝外链、接入有赞平台的商家等，为用户提供便利的购物渠道，助力其“拔草”。2022年5月，京东国际正式入驻小红书平台，以期通过资源共享、优势互补，合作探索跨境电商业务新模式。拥有都市年轻消费群体优势的小红书颇受资本青睐，先后获得腾讯、阿里巴巴等互联网平台企业的多轮投资，未来，双方在电商领域的合作有望进一步加深。
3. 平台治理，加强监管力度
随着小红书平台用户快速增长，“虚假营销”、“虚假种草”、代写代发等问题也随之而来，既影响了用户体验，也使得小红书的品牌形象大打折扣。例如，小红书的租房、留学、教培等社区分享领域已被许多中介机构占据，充斥着大量的虚假信息，发生了多起骗取消费者钱财的事件，侵害了消费者权益。
作为一家有责任心、有情怀的社区电商平台，小红书及时出手整治平台乱象，努力维护平台秩序和消费者权益。2021年4月，小红书出台《社区公约》，规范线上社区的分享与互动行为。2021年11月起，小红书开展“虚假营销”专项治理行动，针对代写代发、虚构消费体验等行为，封禁了40多个品牌和多家机构。2022年2月17日起，小红书启动新一轮“虚假种草”治理行动，重点整治医美品类，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个，取消了216家医美机构的平台认证。2022年5月6日，小红书公布《社区商业公约》，引导商家“企业号”认证经营、平台内交易，反对“虚假种草”行为，以期重塑消费者对平台的信任。
启示
“运营+生态”双轮驱动
随着流量红利逐渐见顶，电商平台同质化竞争日趋白热化，且互联网领域跨界竞争时有发生，电商平台如何保持核心竞争优势，实现持续长大？小红书的“运营+生态”双轮驱动模式给出了启示和借鉴。
1. 精细化运营用户
数字经济时代，用户运营比产品运营更加重要。一方面，用户在不同平台之间的转移成本极低，如果只注重产品运营，则容易造成用户流失。另一方面，流量获取成本越来越高，运营存量用户的成本比开发增量用户的成本要低得多，且有利于培养用户忠诚度，增强用户黏性，提升用户活跃度和复购率，从而实现平台收益持续稳定增长。
2. 平台生态构建与治理
一方面，面对电商平台之间同质化竞争愈演愈烈的挑战，平台应适时拓宽业务边界，通过对外合作实现资源整合、优势互补，构建多边业务生态，以满足用户多元化、个性化需求，开辟“蓝海”市场。小红书以内容社区业务起家，在以优质内容吸引用户“种草”的基础上布局电商业务，助力消费者“拔草”，逐步构建起开放的“内容+社交+直播+电商+物流”多边生态体系，通过“笔记浏览—好物分享—在线交易—物流配送”一站式服务满足消费者多元化、个性化需求，在为用户创造差异化价值的同时，实现了平台自身的持续长大。
另一方面，在用户运营与生态构建双轮驱动下，小红书实现了快速长大，同时也暴露出“虚假营销”、“虚假种草”、代写代发等诸多问题，导致平台的口碑与形象大打折扣，因而随时面临用户流失的风险。未来，小红书应加大力度整顿平台内容生态，规范平台秩序，切实保障信息真实性和用户权益，实现持续健康发展。■
作者单位 复旦大学管理学院
本文发表于《企业管理》杂志2022年第8期
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