品牌种草赛道，小红书是当之无愧的王者。
最新数据显示，小红书月活人数已达2亿人次。用户结构中，男性用户稳步提升，占比达到 30%，代表消费风向的女性仍是主力军，占比高达70%。
在历经商业化加速、上线《社区商业公约》之后，2022年的小红书还会有哪些新变化？品牌在小红书如何实现高效种草？2022小红书的最新品牌营销方法论是什么？
01
小红书流行趋势洞察
“美妆、时尚一直是小红书最火的内容生态，但近一年以来，美食版块正持续上涨，家居家装、母婴的热度也在上升”，小红书快消行业负责人绿间老师开场就透露了小红书的最新趋势。
数据显示，在小红书全站大类搜索热度排名上，美食类目排名第三，近一年美食大类搜索趋势最高增幅656%。通过小红书平台各类关键词的搜索量、笔记发布量的变化，还能窥探出更多新消费趋势：
- #空气炸锅炸万物 2021年小红书「空气炸锅」被搜索约6000万次；
- 2021年下半年小红书「城市漫游」相关笔记发布量环比增长超8倍，短途旅游、近郊旅游、周边游成为热点；
- #随手环保 2021年小红书「可持续XX」笔记发布量同比增长超5倍；
- 2021年下半年小红书「新中式穿搭」笔记发布量环比增长超26倍；
- #山系生活 2021年小红书露营、桨板、飞盘等发布量同比增长5倍、5倍、6倍；
针对品牌同学关注的“流行在小红书的诞生路径”，绿间老师重点解释了背后逻辑：从小众用户的自发分享，到形成特定圈层被平台大数据捕捉，再到小红书运营助推并主动发起平台级活动，最后破圈成为流行趋势，形成影响年轻人群的新生活方式。
小红书是一个强内容社交平台，尽管用户月活与大平台无法相较，但平台的种草心智极强，品牌借势流行，极易进入目标用户心智，能高效提升品牌的好感度和信任度。
02
如何与达人更好合作？
根据品牌不同的营销诉求，小红书蒲公英平台（小红书官方推出的优质创作者商业服务平台，为品牌提供具有种草特色的营销服务）将达人进行分层，同时匹配三种合作模式进行能力承接。
针对品牌初期关注的成效保证、看重批量博主+流量加持，小红书推出“共创合作”模式，可以实现批量撮合，按效果结算。品牌可以发布任务批量触达博主，海量长尾博主/尾部达人进行真诚表达，采用效果化结算，方便品牌筛选KOC的同时，做到更高的性价比。
而“招募合作”更多针对想要快速抢占心智的品牌，通过连接多圈层优质创作者、腰部达人，以场景化内容触达更多用户。“招募合作”模式，品牌发布招募通告，博主主动报名，双方高效互选建联下单。
“定制合作”更多面向头部博主、头部达人，品牌可以通过内容场景找博主，平台支持标签、数据、搜索等多维度筛选，定向邀约/一口价结算，引爆热点的同时兼备品牌调性需求。
03
“K+F+S”营销组合与投放评估
谈及小红书营销，绿间老师表示一定要进行“K+F+S”组合营销，K即KOL内容、F即Feed信息流、S即搜索。
对K的需求显而易见，但为什么还要注重“F+S”？
数据给出了答案：小红书平台信息流广告触达过并成功进行搜索转化的用户，重合度仅为自然流量情况下重合度的1/3；从流量总体成本来看，信息流阅读成本低于博主合作自然流量成本（0.36 VS 0.6）。
据了解，IDEA营销方法论是小红书“K+F+S”营销组合的核心策略，IDEA具体指：
Insight
洞察产品机会——基于大数据工具帮助客户洞察产品机会、诊断营销问题
Define
定义产品与营销策略——基于问题定位和真实反馈辅助选品、确认卖点、营销策略、营销场景
Expand
击穿赛道——基于不同商业产品组合高效投放与用户沟通，抢占差异化赛道用户心智
Advocate
聚拢品牌心智——“从品到品牌”通过单品带动拉升整体品牌力，唤起用户与品牌互动
IDEA营销方法论核心目标是洞察用户的需求和痛点。在品牌推出新产品时，小红书能够通过平台工具以及数据积累，帮助品牌洞察需求、选定赛道，制定有效的选品策略、内容策略等，实现品牌、平台、消费者的共创。
针对品牌关注的投放效果评估，小红书围绕“爆文”和“爆品”分别给出了投后效果验证
的指标和方法：
爆文（打造快消品类爆文，持续品牌笔记热度）效果评估指标
- 笔记CTR、CPE
- 商业流量的搜索SOV
- 笔记回搜率+品类关键词下游词排名
爆品（引爆产品讨论声量，提升用户消费转化）效果评估指标
- 品牌关键词投放前后的搜索趋势提升
- 品牌/产品投放前后在品类排行变化
- 品类下品牌曝光和互动渗透率变化
作者：绿间 小红书品牌客户业务部食品饮料行业负责人
