洞析美妆品牌的小红书平台营销解决方案——
近日，小红书发布、化妆品观察战略支持的《美妆行业未来消费灵感图鉴》（以下简称《图鉴》）出炉。该《图鉴》基于小红书站内数据，洞察美妆用户偏好、分析热门美妆品类，并提炼了美业发展趋势。
01.成份热潮只增不减
《图鉴》分析了2020年1月至2021年7月小红书站内的搜索量，从结果来看，早C晚A、水杨酸、玻尿酸、烟酰胺等搜索量呈波动上升趋势，且自2021年2月起，其搜索量大幅度上升。《图鉴》表明，伴随着早C晚A护肤方式以及水杨酸等成分走红，关于上述成分的相关搜索量同比增长216%+。
据《图鉴》，2021年，在小红书引发热烈讨论的“成分党”，也成为美妆投融资领域的“明星选手”。如2021年，护肤品类共完成融资33起，其中亿元融资数量达到17起，如纯净护肤品牌“兰”于6个月内连续完成两轮合计2亿元人民币的融资；主打芳疗护肤体验的“逐本”于2021年初完成A、B轮两轮融资；功能性护肤品牌溪木源完成C轮超3亿元的融资。
除成分党外，《图鉴》还提及，小红书站内，美瞳关注度也持续上涨，2021年搜索同比增长57%，美瞳品牌如Moody、4iNLOOK等获得近20亿元融资。《图鉴》表明，在疫情下，随着“半边脸妆容”大火，投资者加入了眼部美妆新赛道。
02.唇露/腮蓝等5大新品类露头角
从小红书平台来看，美妆小品类正迎来发展机会。
2021年3月至2022年2月，从不同品类的季节搜索量和在营销节点的搜索量来看，唇露、口红机、眉毛雨衣、腮蓝和头皮磨砂膏这5大新品类搜索量不断上升，并在不同月份达到搜索高峰。
具体来看，唇露、头皮磨砂膏在7月迎来搜索高峰；眉毛雨衣在10月迎来搜索高峰；而被称具有黄皮显白效果的腮蓝从去年3月开始暂露头角，至今年2月持续火热，搜索量环比上涨12倍。
值得注意的是，在营销节点如“双11”前，上述小品类美妆搜索数据会明显上涨。《图鉴》表示，在大促节点前，用户更愿意尝鲜。此外，小红书用户整体对新品有强烈的好奇心。《图鉴》建议，抓住营销节点和小红书站内风向，小品类也有大机会。
03.尝鲜/悦己成用户新追求
从用户画像来看，目前，小红书有超2亿月活用户，聚集着高浓度美妆人群。其中，女性美妆人群高达89%；55%以上分布在二线城市以上，且小红书美妆人群呈年轻化趋势，18-34岁人群达87%，且北上广深不同城市用户偏好不同。
从美妆博主画像来看，小红书上，美妆博主千禧化、00后博主占比20%；男性创作者以及护肤、护理型的创作者增长明显。
《图鉴》指出，上述美妆用户热爱分享美妆笔记；喜欢尝鲜，对新品有强烈的好奇心；追求悦己、自信；同时擅长创造，如在小红书上，落日腮红妆、ins风贴纸妆、泰版藤堂静仿妆都已走红。
04.既要精简也要个性，且高效/高定是大势所趋
从追求多到主求精，消费者对美的需求逐渐回复理性。
《图鉴》指出，2022年，“高效”成护肤新趋势。在小红书上，关于“精简护肤”的搜索环比上涨170%+、关于“护肤金字塔”的搜索环比上涨560%，用户对于清洁、保湿、抗氧化、修护、抗老等产品的追求不再讲求“多”，而是以精简、合适为主。简而言之，用户更加青睐实用功效型产品。
除主张“高效”外，2022年，“高定”成美妆新趋势。根据《图鉴》，用户对美妆的需求更趋个性化、定制化，同时，在美妆上，用户更讲求符合个人原生特色，“让缺点变特点”。如在小红书站内，2021年9月-2022年2月，用户关于方圆脸妆容的搜索环比上涨1100%+；关于怎么判断自己是否为橄榄皮的搜索环比上涨470%。可以看见，在妆容上，用户更加讲求符合个人特色。同时，《图鉴》还指出，用户倾向将美妆个护单品叠加适用。
此外，在小红书站内，除了始终火爆的香水、洗面奶、水乳，更多样种类的美妆产品正被男生们加入购物车。如2021年9月-2022年2月，关于“男士眉型”的搜索环比增长130%；关于“男士素颜霜”的搜索环比上涨354%。由此，《图鉴》认为，2022美妆呈现“去性别化”趋势。
从《图鉴》整体报告来看，我国美妆市场在保持增长的同时，也正向个性化、品质化方向升级。消费者的护肤观念在发生变化，对于成分的认知加深，精简护肤意识增强。在妆容上，擅长创造，主张表现自我。
那么，在如此背景下，2022年的美妆品牌如何在小红书上实现营销增长呢？且看以下今日份方案内容。
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（方案来源：小红书营销策略中心）
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