当下做品牌营销，小红书基本是绕不过的平台，也诞生了很多值得探讨的问题，诸如：
- 小红书投放策略怎么定？（策略指导）
- 达人水这么深，怎么选？（挑选达人）
- 我怎么知道，投放有没有效果？（数据回流）
正好前段时间也看了各路大佬的实操分享，颇受启发。决定结合自身实际投放经验，整合梳理一下本人对小红书投放的一些思考，希望能够为大家带来一些具有实操性的借鉴。
就像我一直推崇的，“学了就能用的知识，才是真知识”，那些市面上太空洞的概念，我这里就不过度阐述了~毕竟，品牌洞见室，只输出真正【有洞见】的思考。小红书投放策略
所有破局的关键，都是一个“决胜点”的突破。这个“决胜点”，对于小红书投放来说，就是：爆文流量密码。而找到这个“流量密码”，就是我们所追求的顶端“投放策略”。
那么，什么是爆文流量密码？简单来说的话，就是：什么样的呈现方式（元素），在小红书平台更受大家追捧。
1）它可以是一种姿势：单品手持+并排开箱（氛围感）
2）它可以是一种元素：3B元素加持
美女、萌宠、婴儿——人类潜意识中极具亲和力的共情元素
3）它也可以是一种反差：
例如，使用前后强烈对比、痛点种草 （ps：美白效果对比、超级脏的拖布）
那么，如何找到爆文流量密码？
答案很简单，那就是——多刷爆文！多归纳总结！
更为重要的是，要归纳出“爆文的共通性”！尤其是还没被大规模复制的共通性。每个细分领域一定有诸多“先辈”探索出的爆文，有心之人，定能有新的发现。所以，最有效率的捷径就是——锁定参照物，然后模仿超越。
那么，如何锚定竞品？
竞品的选择，有很多种定义方式，我这边提供比较简化的几种类型，大家可以参考一下：
1）直接竞争者
指的是——同品类的主要竞争对手。简而言之，就是那些“你想成为，却还没成为的对手”。
2）间接竞争者
指的是——不同品类，但人群、场景需求高度重合。比如说，雪糕VS冷饮、吸尘器VS拖地机。
3）大爆款产品
指的是——同一大类目下，频繁出爆文的爆款产品。这属于简单粗暴的爆文导向，从中提炼出共通性元素，然后再优化复制。
总之，不要纠结太多，洞察到潜在爆点，然后用科学的方法测试，总会是有收获的。
不过同时要切记，一定不要完全寄希望于KOL&KOC的灵感大爆发。对于KOL&KOC来说，你只是他们合作的众多产品的其中之一。你都没想明白，就别指望他们给你惊喜。爆点元素的梳理，是一定少不了的步骤（当然，具体投放过程中，为保证内容形态的丰富性，也要给予达人二次创作的空间）。
达人：怎么筛？怎么选？怎么搭配？
- 怎么筛：如何筛选到高性价比账号？
- 怎么选：达人账号评判维度
- 怎么搭配：达人矩阵·二维交叉
【1】怎么筛：如何筛选到高性价比账号？
——什么是高性价比账号？
最具性价比的账号类型，其实就是“起步期的创作型达人”
1）账号属性垂直，粉丝量一般，但爆文多
2）具有原创爆文策划能力，内容非跟风搬运，甚至是系列爆文源头
——如何找到他们？
1）系统相似推荐：多刷多互动
多看业内爆文并且多互动，形成内容偏好后，让系统算法持续为你推荐。因为一般首页推荐展现的新账号，平台权重都较高。
2）关键词搜索
可以尝试搜索：品类词、卖点词、人群场景词，找到产生过同类爆文的账号，进行筛选合作。
3）竞品投放跟随策略
这个比较简单，从竞品投放的达人中选择合适的博主（但要注意投放间隔，不要与竞品过于紧密的出现）
【2】怎么选：达人账号评判维度
在评判维度方面，主要从“创作能力、账号契合度、流量倾斜、引流转化、试错成本”五个方面进行拆解：
1）是否具有创作优质内容的能力？
所谓优质内容，在小红书平台，就是“持续产出有流量的优质内容”，懂得“小红书平台规则和流量密码”，主要从三个维度判断：首图、标题、文案。
- 首图–让人忍不住想要点击
- 标题–主观性、煽动性极强
- 文案–说服力强，让人忍不住点赞收藏
2）TA的粉丝和你的产品契合度高吗？
- 账号标签垂直型–关注笔记中同类产品露出频率
- 品牌调性契合度–账号整体风格&呈现手法
- 账号人群画像–ta的内容，吸引什么样的消费者？
3）平台对账号有流量倾斜吗 ？
- 笔记数据稳定性（近一个月更新频率、流量均值）
- 账号爆文率（以近4篇、10篇为基准）
*ps：要注意爆文笔记的类型是否契合品牌所投放产品痛点——比如零食种草账号，爆文是高热量食物，而你要投放的是低脂健康食品，整体上流量人群覆盖就不太适配。
4）是否具有引流转化能力？
- 粉丝粘性评估–互动数据、优质评论数量
*辨别优质评论：非博主互刷，而是真实的消费体验（不过延伸讲一点，博主互相刷评论并非全都不可取，至少还证明博主比较上心，而且能够在一定程度上增加笔记一开始的互动权重，吸引更多真实用户评论互动）
5）风险是否可控？
在投放前期，为了降低试错成本，建议多选用腰尾部KOL。测试出爆文密码后，可以逐渐放量。
其实，抛开众多维度，更加直观的评判方法——就是，角色代入法。尝试以消费者视角思考：当你的产品以该博主的风格呈现在他的主页中，你会产生消费的冲动吗？如果没有，那就赶紧换下一个吧。
选号，等有了一定经验之后，就是一刹那的感觉。
【3】怎么搭配：达人矩阵·二维交叉
当然投放不会一次只选一个人，大多数情况都是“短时间+批量矩阵式”进行投放，从而能够产生较强的内容讨论，实现多次触达。所以，投放达人的矩阵搭配，就变得尤为重要。这里分享我觉得比较好用的两种达人矩阵匹配策略，供大家参考：
——第一种：按照达人量级区分
这其实就是目前被广泛使用的“金字塔结构”(头部达人、腰部达人、尾部达人、KOC铺量)。主要是通过不同层级达人实现不同圈层的消费者覆盖，从而实现圈层之间的共振，进而达到“产品卖点/品牌理念”的统一共识，进而完成种草和转化引导。
——第二种：按照达人类型区分
第二种，其实是按照不同达人的类型，来进行投放划分。
1）核心垂类圈层
- 高品牌调性达人
与品牌调性高度契合，堪称“品牌民间代言人”，能够传递品牌理念，进而在社交媒体上实现品牌资产的沉淀。
- 背书型达人（测评&种草类）
这类达人的共同特点就是：强人设，强信任度背书。
听我一句劝：这类达人真的很重要！咱们既然是种草，那肯定要找准痛点&场景，把产品讲透！如果全部达人都是美美拍图、强调氛围感，传播调性是有了，那谁来挠动用户痒点，来实现产品的购买转化呢？
尤其是在当下，这种碎片式、点对点营销的场景下，这类种草达人真的必不可少。另外，种草型达人的另一项任务是寻找强转化的“种草模式脚本”，通过不断投放快速复制，可以提高科学化的提高种草效率。强转化内容后续也可用于信息流投放，进行放量。
2）外延泛类圈层
在核心垂类圈层之外的外延圈层，在整合投放中，其实主要承担拉高声量、拉高曝光的任务。所以在达人选择中，多聚焦容易出爆文的类目。可以优先选择与目标人群相似的宠物类、剧情类、合集类达人。
【4】所以，是选KOL还是KOC？
关于选什么量级的达人，真的是“常说常新”的话题。借助之前看的一组数据调研，我们来探讨一下。其实，不同类目对于达人量级的划分是略有不同的，为了方便讲述，这里借鉴一下火箭大数据的定义方式：
- KOC：1k-5w粉
- 底部KOL：5w-10w粉
- 腰部KOL：10w-30w
- 头部KOL：>30w粉
从基数上来看：
基于整个小红书平台用户量级划分，我们可以发现5w粉以下KOC基数是要远大于KOL，所以KOC具有更高的选择空间，同时整体性价比也会更高一些。
从平台流量扶持来看 ：
我们基于流量角度来拆解一下，小红书平台的流量入口，主要有如下两种方式：
1）小红书的发现页：千人千面的推荐信息流，大约站平台流量60%
2）搜索入口：关键词定向搜索的结果页，大约占平台流量40%
通过使用发现页、搜索入口可以发现：大多数被平台推荐展现的笔记账号，大多量级较小，多为KOC&腰尾部达人。
仔细想一下也不无道理，不同于微信·微博等强粉丝触达平台，小红书平台核心逻辑是“以内容为主的种草分享平台”，在小红书中，由于缺乏内容转发设计，非常强调“去中心化”，所以达人量级、达人粉丝对达人笔记互动贡献相对较小一些。
综上，“优质的内容”在小红书成为平台链接用户的重要桥梁。而能够产出优质内容的KOC&腰尾部达人，自然也就会得到平台的流量倾斜。
内容：如何提高爆文率–真实性+爆文四要素
先讲一下，业内通用的爆文定义——指互动量（点赞+收藏+评论）大于1000的笔记。一般在笔记发出后的3-7天内 ，是流量的快速增期。一旦互动量大于1000时，将会被平台推荐到更大的流量池中，突破3-7天的生命周期，获得更多的曝光。关于爆文带来的作用，主要有以下三个方面：
1）降低CPE：拉升整体投放互动
2）提升seo搜索：使笔记在关键词搜索结果中获得更高的排序
3）带来长尾流量：被平台持续推荐
对于小红书种草而言，最基本也最高级的要求，就是“真实性”。品牌和平台最渴望的是真实分享，而不是照着Brief改话术的机械式搬运。那什么样的内容才是“更优质更真实”的内容呢？我们以“爆文四要素”来拆解一下：
既然是商业化操作，必然有可以结构化、逻辑化拆解的元素。一篇笔记，大致可以被拆解为四大元素，以下我们分开探讨一下：
1）主图
核心目的：引起受众兴趣、提高整体阅读量（点击进入阅读）
核心策略：找到属于你的爆文流量密码（参考上文策略指导）
*注意：不同时段有平台有不同的爆文形式，要多刷，快速洞察&模仿；一旦类似形式泛滥，用户好奇心丧失，点击量也会逐渐下降，就需要快速寻找新的潮流风向。
2）标题
核心要求：主观化口语化
标题撰写，要带有强烈的主观色彩，通过个人化口吻强化信任；句式一定要简单，更倾向于口语化。（如果你的标题读起来都拗口，那基本上是不合格的）
标题参考：
- 任何人错过这对xx组合，我都会伤心的 OK？
- xx小妙招，再也不用请保洁阿姨了！
- 不愧是内部员工推荐
- 好喝已经说腻了！！！无限回购！！！
- 为什么没人推？减脂以来已经干空好几箱了
- 不夸张…喝过一次之后直接囤了一箱
3）文案
- 什么样的文案感觉，才是对的？
可以想一下，当你想向别人分享好东西的时候，你会怎么说？强个人化口吻，才会让人更加信服。
- 一篇文案我要写几个卖点？
关于卖点，很多商业投放的BUG在于太想要面面俱到体现产品功能，讲得太满。先不说平台监管越来越严，当下消费者在海量的互联网信息中，能够为你停留的时间是非常有限的。所以，卖点一定要有主次之分。在卖点传输的过程中，我们可以从两个角度入手：功能性痛点、体验感诉求
第一卖点：功能性痛点
你能更好的解决什么问题？功能性卖点是指经过投放测试后的硬卖点，能够直接传递你的产品优势（即使与竞品对比，也依旧很能打的产品卖点）
第二卖点：体验感诉求
体验感诉求，主要是从感官层面进行沟通，例如：主观使用感受（强真实感）
- 口感蛮不错，像喝奶茶一样
- 懒人神器；在家实现光脚自由
另外 ，产品词·卖点词过多、商业化程度过强，都会影响到笔记的收录情况。所以要尽量避免卖点的堆砌，尽量用口语化的方式自然表达。当然也有一些写文案的方法论，例如：【FAB法】、【SCQA法】感兴趣的话，可以搜索参考一下。
4）评论
做好达人筛选、内容编排、笔记发出之后，并不是结束了的。最后还有一环“评论区维护”，主要有以下三个效果：
（1）营造真实感——评论区二次发酵，引发好评讨论（2）提升产品关注度——有些文章植入太软，用户关注点失焦或跑偏，需要通过评论修正关注点，将注意力聚焦到产品上，实现引导购买（3）神评论——结合文章内容，有意思的抖机灵，也能够引发更多的自来水讨论评论角度可以参考：
- 没买过，询问产品信息——好用吗？在哪里买的？我拿你的图问客服，客服没找到，你的是哪一款啊？至少给个牌子吧，是想让我算命算出来吗？
- 购买过，分享使用感受——同款诶，这个蛮好用的（也可以或融入产品功能点进行提问）
- 结合文案内容抖机灵——买同款xx，送男朋友吗？
薯条&信息流&SEO优化
优质的内容当然需要合适的商业手段进行放大，这个部分就简单讨论一下小红书平台主流的三种流量放大工具：薯条、信息流、SEO优化
——薯条：啥时候需要投薯条？
1）笔记流量异常——这种情况下，可以投放薯条测试内容是否违规；若违规修改后的笔记，也是有爆发的潜质的
2）二次加热撬动流量——具有爆文潜质的笔记，在发出后3天、5天内数据会稳步增长，这时可用薯条加热助力，投出大爆文。
3）爆款笔记复投——基于小红书平台“优质内容”持续推荐的逻辑，如果笔记因为自然流量爆了（互动1000+），也可以再投放加热一下
——信息流&SEO优化
其实，对于平价商品和贵价商品，信息流&SEO优化的重要程度是不一样的。对于平价商品，用户被种草后，会直接打开淘宝进行搜索，会产生即时搜索转化行为。而对于贵价商品，用户会在小红书进行反复的搜索对比，最后才打开淘宝进行搜索加购。
所以，平价产品应该更加关注推荐场景，增加信息流的投放露出。贵价产品要多注重SEO优化，增加关键词搜索展现。
内容回收：二次分发
基于以上的投放策略、达人匹配、内容优化，我们将得到很多优质图片、视频、文案，这些都将成为品牌有利的传播物料。这些由达人共创的优质内容也将成为品牌在社交媒体、电商端沉淀下来的品牌资产。所以，优质内容的二次分发就显得尤为重要。
内容回收主要途径如下：
- 淘宝天猫端评论优化（好评）
- 淘宝逛逛渠道露出（达人同步or素人号发布）
- 电商详情页装修
- 官方媒体发布（微信公众号、微博、抖音、小红书）
效果检测：数据回流模型
对于处于不同阶段的品牌（新品牌、成熟品牌），在效果检测的部分，需要结合自身品牌阶段、品牌调性来搭建专属于自己的数据回流模型。个人认为，小红书引流ROI测算，是没有统一的数据模型能够通用的，例如新品牌如果从小红书0-1起量，那么基本上所有的电商端口的引流效果基本都“小红书种草”这一行为有关；但成熟品牌由于电商体系比较完善，店铺关键词排名高，很多站内操作的效果会与站外引流有一定的重叠或加成。
但商业行为总会有对应的数据波动，我们可以顺藤摸瓜找到能够作为衡量效果的数据维度。这个部分，我们主要从关键词、小红书、淘内三个方面进行探讨，大家可以基于下方的数据维度构建自己品牌的“数据回流模型”。
——“关键词”要统一
从站外引流站内，一定是站内外双端联动的事。所以，站内外要同步设定统一关键词，用于站外种草心智教育、站内回流转化测算。常规确定关键词的方法：
1）产品Nickname：产品比较好记的昵称——*小灯泡、小黑瓶、小棕瓶、神仙水
2）品牌名+品类词：电商端传统搜索拦截词
——小红书衡量维度
这个相信大家都比较熟悉，那就简单罗列一下。
- 爆文率：爆文数量/总发布数量
- CPM 千次曝光成本
- CPE 互动成本
——淘内衡量维度
基于小红书种草、淘内转化的链路，我们可以简单拆解一下消费者使用路径：
消费者被小红书种草后——跳转至淘宝天猫等电商平台搜索——通过站内从搜索行为，延伸到加购收藏、成交转化
那么，由此可以知道，淘宝站内主要是以下几个流量入口进行承接：
- 品销宝——用户搜索投放关键词，搜索结果页顶部所展示的店铺店招，其流量主要受站外种草影响
- 直通车——小红书种草可以提升直通车的转化率
- 商卡——从商卡进入成交，会被统计为称为搜索成交
- 淘内免费及其他——流量大小与种草有明显正相关关系
