深响原创 · 作者｜祖杨
又到了年终复盘的时刻。即将结束的2022，从宏观环境到营销行业都经历了剧烈的变化，这是所有人的认知被不断挑战和刷新的一年。
过去这一年里，不确定性笼罩，广告主预算收缩，消费者注意力分散，获客成本变高，广告转化低效，一系列难题无疑拉高了品牌营销的门槛，从业者也时不时接受着“心灵”的拷问：营销效果能看见么、营销创新能有新思路么、营销能为生意带来增长么？
吹尽狂沙始到金。行业承压之时，也是重新审视品牌、平台营销动作的最佳时机。近期「深响」观察到巨量引擎平台级案例IP「巨量引擎99个好案例」（简称巨量99）做了一系列营销动作：精选全年优质营销案例，并从商业、营销、生态三个不同层面展现案例背后的价值。
而通过拆解巨量99所发布的优秀营销案例，我们也从中嗅到了未来新一年的营销新趋势、新解法、新现象。
给商业带来新思考
这是一个酒香也怕巷子深的年代，每天海量信息扑面而来，消费者很容易迷失在碎片化的信息环境中，这种背景下，品牌想要自己的产品被人记住，除了要有过硬的产品质量外，好的营销必不可少。
营销不只是一种手段，还是一种商业思考形式。被称为营销定位之父的杰克·特劳特就曾说道：“商业竞争的本质，大多数时候体现在对认知的争夺上。”随着多样化消费时代的到来，品牌越来越重视营销的作用，通过精准洞察消费人群的特质，建立和争夺消费者心智认知，以实现生意增长。
巨量99联合清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心、长江商学院案例中心以及36kr，共同发布《浪成于微澜》年度商业案例特刊，深度研究了良品铺子、希望树、福瑞达三个不同长大阶段的品牌增长案例，透过三家品牌的生意增长脉络我们也洞见了商业崛起背后营销的推力作用。
Ⅰ. 助力成熟品牌实现焕新
环境千变万化，成熟品牌总是会遇到转型危机，但大象转身并非易事，往往因为决策链路过长、触角反应迟缓而难以跟上新人群、新场景的变化速度，久而久之可能“泯然众人”，此时亟需找到新的阵地与年轻人建立连接，扭转品牌老化形象。
国民品牌良品铺子近几年通过将营销阵地向内容平台转移，实现了品牌焕新。2019年良品铺子入驻抖音，持续更新短视频输出品牌故事，之后品牌又“试水”兴趣电商，组建专业的抖音运营团队继续深耕，通过达人种草、品牌矩阵式自播、节点营销，以兴趣撬动更多消费需求。抖音好物奇妙夜期间，品牌会员数量及完成购买的消费者同比增长144%。
Ⅱ.助力初创品牌从0-1进阶
初创品牌在成立初期往往会经历“品红牌不红”的尴尬时刻，有了爆款产品，但品牌的声量迟迟打不出来，也就无法形成消费者对品牌的长期粘性，因为爆品所带来的只是短期利益，做好品牌才是长期稳定的生意。好的营销是能够帮助初创品牌快速打出品牌认知、塑造品牌调性。
成立于2019年的新品牌希望树，用不到一年的时间完成了品牌塑造与宣传，借力营销实现了从白牌到品牌的进阶。
复盘其崛起过程，一方面是做到了准定位，希望树所布局的除醛类目，在整个家清赛道相对冷门和细分，但这同样意味着一片蓝海，希望树入局后进行了产品创新，开创了国内首个凝胶形态的除醛产品；另一方面则是做到了广覆盖，将宣传渠道的重心聚焦到了抖音平台，充分利用平台“星川云”、“GTA”、“FACT”等营销工具，广泛覆盖目标人群，顺利打出品牌声量，促进销售额爆发式增长。
Ⅲ.助力国货品牌竞争中突围
国货品牌尤其是国货美妆品牌竞争激烈已是不争的事实，不论是整体市场还是细分赛道都有头部玩家牢牢占据，而在激烈的竞争中，另辟蹊径的营销策略能够助推品牌实现突围。
福瑞达旗下品牌瑷尔博士在缺少预算、不绑定头部主播的情况下成功在抖音起量，充分掘金数字营销红利，年销售额超过10亿。福瑞达在发力数字营销过程中，整合运用了短视频、直播等平台生态资源，通过四条转化路径的不断尝试和优化，成功提升了流量的全链转化效率，瑷尔博士这个新成立的子品牌也在国货美妆市场中占据了一席之地。
无论是新品牌还是成熟品牌，其生意增长的背后营销都起到了推波助澜的作用，好的营销成就好的生意。
给营销带来新参考
营销对商业增长的重要性不言而喻，但具体到落地时，还是会遇到各种各样的问题和挑战：如何破解停投即停放难题，做长期稳定的品牌建设？如何让花出去的广告预算真的有效果？如何掌握前沿营销玩法、跳出创意无灵感的怪圈？这也是营销行业常见的“痛点”。
最近访问广告门、数英网、SocialBeta，发现案例专题页“巨量引擎99个好案例”各大霸屏头部营销平台，列举营销共性难题，聚合对应的营销解法。而深扒这些案例，我们也从中获得了灵感启发。
Ⅰ.以长效思维做品牌建设
不少新消费品在成为“网红”后其复购率就难再提升，想要前行营销投入就停不下来，而同时流量价格又越来越贵，竞价玩法也很难再跑出成绩，由此陷入了恶性循环。这也给了营销从业者以警醒：短视玩法不可取，要以长效思维做品牌建设。
相比起流量玩法的立竿见影，品牌建设相对主观和长线，要理解品牌调性、要有品牌契合的内容以及对用户的情绪感染力。京东电器在年货节期间的营销玩法就成功传递出了品牌态度，与用户同频共振。首先京东电器推出创意微电影《后背》传递品牌“品质保障”的服务重点，而后联动抖音与西瓜双平台达人发起话题共创，搅动更多自来水参与，实现站内外的品牌破圈。
数据显示，活动总曝光超15亿，CNY期间京东电器综合指数达300.71%，品牌影响力显著提高。
Ⅱ.营销与经营一体化
在流量分散、投放成本提升的大背景下，不少品牌主遇到过这样的难题：花了大价钱做投放，但数据洞察失真、营销效果难以度量。尤其是今年广告预算整体收窄的当下，效果可追溯变得格外重要。
巨量引擎曾提出“营销与经营一体化”的理念，即将投广告和做内容合二为一，强调一站式经营，提升增长的确定性。从五菱汽车的案例中，我们能看到营销与经营一体化的实操，五菱汽车从私域基建+电商基建+数据基建三方面入手，打造双11直播间经营全链路，实现营销与经营一体化，五菱双11宠粉直播GMV创下千万峰值（2021年10月25日-11月11日），荣登全行业单品热卖榜TOP5。
Ⅲ.前沿营销玩法吸纳年轻人
都知道年轻市场是品牌的未来，但不少品牌在与年轻人对话时仍会摸不着头脑，如何找到潮流的玩法去引领年轻人？营销灵感时常枯竭，又该如何破局？
巨量99发布的Burberry与抖音仔仔的营销组合案例便展现了潮流玩法对年轻人的吸引力。Burberry新品上线期间，抖音推出的虚拟形象抖音仔仔帮助Burberry新品实现了破圈互动。抖音仔仔上线后，Burberry将新品植入到抖音仔仔的穿搭库中，用户可以随意定制仔仔形象，与好友、达人一起合拍，跨次元创意联动下，#抖音官方给我发了个仔 话题登上热榜高位，用户的互动流量也转化为品牌的销量，品牌搜索指数同比提升856%，Z世代人群资产提升300%，品牌资产“大爆发”。
年轻人群喜欢新鲜和刺激，平台也在随着年轻人不断进阶合作玩法和创新技术。抖音仔仔的案例正佐证了潮流玩法、前沿技术是引爆年轻社交的“新杠杆”，可以帮助品牌迅速圈粉年轻人。
不管是解决品牌营销的痛点还是找寻营销玩法的营销，不能拍脑门决策、也不能闭门造车，要多从成功案例中找经验、找解法，巨量99将优秀的营销案例聚合，正为营销人提供了一个可参考的平台阵地，从而获得更多生意灵感的启发。
给生态带来新气象
营销代理商和MCN机构，是品牌营销的实践主力。如今新营销时代也对代理商们提出了更高的要求，巨量引擎作为营销服务平台，也在不断构建良好生态，帮助代理商实现全链路的服务升级。
我们看到，越来越多的代理商交出了阶段内的升级成绩单。15大优质渠道合作伙伴联合巨量99分享了年度好案例，进一步展现出代理商的营销服务能力与价值。
Ⅰ.从“执行者”转变为“引路人”
过去代理商或者MCN机构只是单纯的执行者，负责创意生产、资源整合，如今MCN、公关公司、创意机构都被纳入到了服务商阵营，不仅要有内容和创意优势，还要扮演好引路者的角色，更了解平台规则，更前置性地参与到客户的生意决策中，帮助客户去主动找到和适应平台新玩法。
比如空刻意面在博采网络的服务加持下，将营销动作前置，在女神节点期间构建了“短视频、直播、巨量星图、内容热推”的营销闭环，为后续的销量增长做了铺垫。
Ⅱ.养成品效销协同能力
代理商也要对“结果”负责，不仅要前置性帮助品牌做决策，还要能搭建品效销闭环。如今品牌主在做投放时，更在意后链路的转化，不仅要求每一分钱花的有价值，更强调效果可追溯，因此这就倒逼服务商不仅要有敏锐的前期洞察，还要追踪效果，提升营销的整体效益。
引力传媒与国货美妆品牌珂拉琪的合作模式则是注重品效销闭环的典型案例呈现。作为巨量引擎生态型全链路营销服务商，引力传媒通过巨量星图精选优质达人，借助巨量云图进行目标人群分层，同时搭配品牌自播，一套组合拳下来，帮助品牌提升了转化效率。官方数据显示，今年618期间，珂拉琪NPS值提升170%，位居抖音彩妆香水品牌销售额TOP3。
从前期的洞察到后期的效果追溯，服务商要拥有全域、全链路的营销服务能力，而这种能力的养成除了自身不断进阶之外，还要借助平台的“工具”和生态。可以说，品牌搭建全链路闭环的背后，有服务商的精准洞察和贴心服务，也离不开巨量引擎平台的平台势能，双方合力加持打通了生意增长的链路，让营销有了更广泛的实践空间。
通过对以上不同行业、不同品牌的营销案例的拆解、分析，巨量引擎的经营思路逐渐明晰：不管是新品牌还是老品牌，都能在平台找到经营阵地，从品牌传播到销售转化，可以一键达成。而在将视角放大来看，巨量99通过优质案例集锦，让更多的营销人看到了营销对于生意增长、对于营销玩法升级、对于平台生态建设的价值，也帮助品牌与代理商打开了营销的新思路。
机会从没有真正消失，需要营销人时刻保持敏锐的洞察和抽丝剥茧的能力。想要了解更多优质的营销案例，点击阅读原文，登录巨量99，看更多营销好案例。
