再有20多天2022就要结束了，回顾一下今年的汽车营销，你印象最深的是哪个品牌？
相信很多人都会提到理想。
在6月份，理想L9的上市传播获得了整个行业的关注，引发了网络上各种讨论，无数从业者在研究理想的玩法，希望能打造出更超越的效果。
前不久，理想L系列的第二款车L8也完成了上市传播。从效果来看，L8共收获了13个热搜，9.7亿+的总阅读量，品牌正向口碑高达99%+，并不亚于L9的传播效果。
我们在之前的分析中（汽车营销的现实与理想）提到过，随着消费理念的变化和重塑，汽车早已不再是单纯地交通工具，而成为用户生活方式的体现，车企们需要一种全新的传播方式。
显然理想已经找到了新时代背景下更适合自己的传播之路，我们不妨从理想两次传播中看汽车营销的进阶之路。
围绕“理想”生活方式，自造社交热点
汽车从交通工具变成了一种生活方式，品牌在做传播时自然不能像以前一样，只在汽车垂直媒体等核心圈层做渗透，再做大曝光打出声量，而是在上市之初甚至更早就要融入用户的社交圈，为他们打造一种更“理想”的生活方式。
理想L9和L8在上市周期内都打造了消费向、生活向的话题。以L8为例，#买车会提升家庭幸福感吗#瞬间将大量用户拉入讨论，有车的、没车的、准备买车的，都加入讨论中。汽车属于技术门槛很高但使用门槛很低的商品，尤其如今这个时代，人人都能接触到车，大多数家庭都有车，用面向大众的消费向话题自造热点，能卷入更多讨论，扩散新车上市声量。
与此同时，理想还上线了#家里买车谁说了算#、#当我们选择理想时#等更多的全民热议话题扩大讨论范围，吸引更多用户。
理想的slogan一直是“创造移动的家，创造幸福的家”，这些议题的设置不仅可以吸引人们对新车的关注，更是在传播理想的品牌标签，能让大众深入去了解理想的品牌理念，种草新车。
面对汽车兴趣用户，理想则是用#新能源车对环保贡献有多大# #汽车底盘拼到了什么程度#等行业向话题，为品牌做热点嫁接，凸显L8卖点。
当然，面对最核心的品牌兴趣人群，理想也围绕上市热点和价格发起了多个话题，#理想L8上市#、#40万SUV天花板#等，还将L7以彩蛋形式公开，破除汽车营销的“厚重感”，以更轻快的方式将用户吸引过来，给其营造出一种“追剧感”，以品牌兴趣用户的热情带动新车声量。
不难看出，理想在新车上市期间铺设的话题并不是重复铺内容，而是区分用户的行为特征，从泛人群到兴趣人群再到品牌人群，围绕他们的特质打造社交热点话题，环环相扣，实现传播效果的最大化，完成社交引爆。
与L9不同的是，L8因上市节点的特殊拉长了传播周期，在发布会结束一个月后增设试驾期，重新将被国庆及其他事件冲散的用户注意力拉回，进行新一轮的种草传播。
立体式氛围种草，重塑L8认知
借助品牌的标签自造热点创造话题，以话题拉高声量。在大量用户被拉进“讨论场”之后，品牌还需要圈定出来兴趣用户，用不同的种草内容去强化他们的认知。
理想借助微博独有的种草场域，媒体蓝V与各圈层KOL、KOC共同打造种草内容，从理性、感性两个角度交叉种草，重塑用户对L8的认知。
首先，面对注重性能、配置、科技感的兴趣用户，理想L8理性解构智能豪华卖点，经由车评人、科技咖、视频达人等多圈层KOL和新浪汽车、微博汽车、微博媒体等多垂账号细致解读，加速渗透目标消费者。
因为6月份理想L9在微博引爆的关注，大量行业人士在微博关注着L8的一举一动，展开了多方向的丰富讨论，解读里程、空间、车机智能、空气悬架等亮点，理想L8更强大、更舒适、更全面、更智能等优势在激烈讨论中被大众熟知。
这些全方位的评测内容又源源不断形成对行业人群的吸引，循环往复，催生出一个大型的理想L8种草场，给品牌带来极具转化潜力的有效流量。
其次，理想深度挖掘品牌忠实用户，调动起已积累的社交资产。很多汽车行业用户都在讨论理想家族的独有DNA。车圈大V们以理想家族基因进行种草，对比L9、L8、L7之间的差异与相同点，拉近了与品牌已有用户之间的距离，也加深了用户对品牌的好感度和独特记忆点。
第三，理想L8搭载微博时尚IP，扩大种草范围，吸引不同圈层的用户，感性种草。除了技术发烧友和品牌铁粉，品牌还需要种草更多泛圈层用户。所以，理想L8搭载了微博IP#好物进化论#，从外观、时尚、家庭使用感等方面感性传递L8是如何“进化”的。
话题内，很多网友真情实感地谈及对理想的看法，讨论新车L8的优势和使用场景，分享自己选择购买的理由。有人评论“我们家买车必须老婆说，车空间大，智能，大屏，外观，内饰都很重要，一致看中了L8”，都是更具说服力的自传播。
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在多圈层立体的种草内容中，理想L8完成了专业知识的输出，也让相关内容变得更真实可感。理性感性双重沟通，实现原生热议场景下的产品种草。
当然，热度和声量很重要，可汽车营销的最终目的还是实际转化。因此，L8发布依托微博的超粉重定向投放，在试驾期进一步和“逐梦理想”的用户建立深度羁绊，带动试驾热潮，实现高效互动和情绪共振。
结 语
“品牌+多标签+多圈层+多纬度”的传播方式，让理想在引爆声量和全民热议中形成品牌拥护。数据显示，理想L8社交声量拉高1700多倍，兴趣用户提升245倍，官微增粉1.9万，品牌形象持续向上。
更重要的是，理想L9的传播中有理想ONE车主的支持，L8的传播中也出现了理想家族DNA的相关讨论，理想激活已有的社交资、用户资产，源源不断地卷入新的内容，收获着更高的品牌拥护，足以展现理想L8在社交资产和用户感知上强劲表现。
初看不知品牌意，再刷已是死忠粉。理想连续制造现象级传播的背后，是品牌长期积累的社交资产和自身实力的加持，也得益于借助微博开放讨论场充当扩声器的坚定选择。用年轻人们喜爱的方式，理想跑出宽阔畅通的全新汽车传播之路。
